谁说网络广告的创意就比传统广告弱？

　　E-mail行销对于区隔行销的影响为何？

　　文/本刊记者陈凯祥

　　细心的网民可以发现，去年6月之后，诺基亚的网络广告投放非常密集，平均每个月或者每个新产品上市，都有网络广告投放。今年上半年，诺基亚网络广告占总体广告投放的比例，更是有了一倍的成长。这在一定程度上得力于实力传播互动行销部门的努力。

　　实力传播互动中心成立于2002年6月。通过为客户提供专业化、系统化的服务，这家网络广告业界的新公司的营业额已经在全国名列前茅，拥有中国移动、诺基亚等众多客户，并在第四界金手指网络广告大赛中获得最佳品牌营销奖银奖、最佳富媒体的广告创意奖。“大陆4A获奖最多的就是我们。”在地处北京CBD核心区的光华长安大厦一间风格别致的办公室，实力传播互动中心总监吴湘玲自豪地对记者如是说。

　　网络广告的创意并不弱

　　时下业界有一种声音，即认为网络广告的创意力量相对弱于传统广告。实力传播对此不以为然。吴湘玲笑着解释说:“也许因为我们是做网络广告的吧，我们并不认为网络广告的创意比传统广告弱。”她认为，其实很多网络广告的创意并不比电视广告差。网络广告更着重在互动性，对于吸引网友主动点击的创意挑战更高。尤其现在电视广告也可以在Banner里面播，像网视广告。所以它的创意形式其实是没问题的，很多限制都来自于带宽。

　　但不可否认的是，电视广告的画面、声音质感比网络广告要好，因为网络广告毕竟受到K数、带宽的限制。另一方面，目前许多网络广告的制作部分确实是交给一些专业的制作公司去做。有没有必要移植传统广告的创意架构和流程到网络广告上来呢？

　　吴湘玲很同意这样的看法，但要现阶段完全移植可能会有困难。其中一个重要的原因是受制于经费，不像传统广告如TVC，可能动辄支出百万元，可以有精细的分工和流程。

　　“当然，我们还需要更多的创意人员投入网络广告。”

　　“过去，实力传播以传统的媒体购买公司而著称，在其他的媒体部分如报纸和电视的创意都是由广告创意公司负责的，但是在网络广告这部分实力媒体提供了一条龙的服务方式。由于目前许多网络广告的创意是必须与媒体购买的创意结合的。因此实力媒体的操作方式是由实力互动行销部门负责沟通策略及创意，由固定签约的策略合作伙伴负责制作的部分。这有点像传统广告，创意的部分是由国际广告公司的沟通策略部门来做，但是具体的制作可以找导演和拍摄公司。”

　　网络媒体的价值应如何评估

　　现在许多网络媒体的定价都像传统广告一样按照固定价格报价，而不是按照CPM或者点击数。实力传播非常理解网站的这种作法。

　　媒体在消费者购买的过程中担任不同的任务:首先是认知的功能，使消费者对品牌有认知度;再接下来才是了解产品，增加好感度;最后是比较、购买。对于网络广告来说，网友不点这个广告，并不意味着他没有看到这个广告，也并不表示媒体没有达到传播效应。客户主要担心问题是目前网络广告的传播环境不够好;网络广告的版位较小，而同一页面的广告太多，导致客户常常担心投放的广告不被注意。

　　什么样的广告会吸引点击呢？可能是它的创意很好，也可能是消费者对于产品讯息的需求及关注度高。一个手机和一个洗衣粉的广告，网友想要探询更多信息的意愿可能是不一样的。产品本身特质的差别也会导致点击数不一样。当然媒体的选择也是重要的。比如，是不是在符合年轻人的媒体环境放了符合年轻人的产品？从以上几个方面来看，媒体只担负1/3的责任。“如果用点击数来计价，对网站是不公平的。所以我们很乐于看到现在的定价方式或是CPM的方式对网站的价值有更客观的认定。”吴湘玲很肯定地说。

　　广度告之与深度沟通结合

　　互联网是一个新媒体，其纵深性和互动性为整合行销传播提供了非常好的舞台。但目前网络广告的操作水平仍较多地停留在像传统广告一样抢版面、抢广告位的老套路中。实力传播怎么看待互联网的纵深性对行销的帮助呢？

　　“在行销理论里，区隔行销应该是网络广告的特色。网友会看什么东西，完全取决于他的个人喜好，所以从理论上来说，网络更应该是以区隔目标族群做标榜。但我必须很诚实地讲，目前中国的网站，首页和新闻的流量远远大过其他频道的流量。除了邮箱和短信的流量会大一点，其他的都不到首页的一半。”吴湘玲认为这是一个悖论，“如果我们撇开首页或新闻频道而去其他专业频道，我们计算出来的CPC成本很高，或者到达率的成本很高。

　　CNNIC的报告表明，中国网民每半年以30%的速度增长。快速成长下新网民还没有养出自己的专门阅读习惯，小网站也因流量小生存得很辛苦。基于这些认识，实力传播在给客户提供网络广告购买结构时，常常采用广度告之和深度沟通的平衡与结合。总体上，实力传播希望广告能接触到一定的人数，使千人成本不要太高;考虑到部分网民是成熟的网络使用者，实力传播也会尽量找到对应的频道或者小网站，去支持这样的区隔。

　　例如有些客户属于成熟品牌，其新品上市需要锁定目标消费群，实力传播会建议客户做纵深的方式。像诺基亚3300，它有MP3功能，强大的音乐编辑功能，在媒体投放的组合上，几大网站的首页仅在初期担任了广度告知的功能，大部分的宣传还是着重在音乐发烧友光顾的地方投放。而“深”与“广”的关系处理，完全看产品的特性和媒体任务的目标。

　　冷静看待各种网络广告形式

　　照理说，各种网络广告形式都有其优缺点。对于E-mail行销，实力媒体的看法是“目前客户对E-mail行销的接受度还是蛮好的。但中国目前真正能做好邮件数据库管理的公司还不够多。资料的取得、维护、更新以及获得许可，都直接影响到E-mail行销的效果。比如这段时间我可能对旅游有兴趣，填写资料的时候可能会去旅游。但并不表示半年以后我还想要收到旅游的东西，可能我已经旅游回来了。目前中国的E-mail数据库更新是否能跟上呢？”仔细一想，不无道理。

　　在国外，竞价排名广告卖得很热，关键字搜寻结果页的广告也很受欢迎，确实是一个不错的方法。但在中国，由于人员流量的问题，最后做出来的成本也比较高。“所以搜寻结果的竞价排名一般是客户自助购买，但如果是搜索结果页的横幅广告或其他广告，我们会根据客户的媒介投放状况来考量。”吴湘玲这样表示。

　　实力传播对于活动网站的建设颇有心得，属于公司形象的企业网站则不是其主要经营目标。去年为诺基亚3510推出活动网站时，一天之内吸引了上百万的流量，但实力传播还是认为这两者之间需要沟通与配合。企业网站是企业的一个阵地，一般比较正式;活动网站比较丰富，活泼、好玩、互动。如果把活动网站挂为企业网站的一部分，这样网友到了企业网站就能够有更多互动的内容可以阅读。整个过程都是在寻求一个愉快的沟通经验。

　　致力于提高客户投资回报

　　今年3月，实力传播由传统的媒介购买公司转型为致力于提高客户投资回报(ROI)的整合传播公司。实力传播希望通过整合传播的技巧，为客户提供最佳的ROI。所有能够接触消费者的媒体，实力传播都会考量，以为客户提供一个最好的搭配方式，这也正是实力传播成立互动行销部门的原因。

　　实力传播十分看好网络广告未来的发展。“中国网民的阅读区隔习惯还不是太明确，因为它正处在一个快速发展的过程，但只是需要时间而已。其实不止网民在变，网站自己的经营形态也在变。”吴湘玲乐观地说，“这几年内，中国网民在自己的阅读习惯上将会形成区隔。而区隔养成之前，必须要有好的内容供网民阅读，我们期待这几年涌现一些主打专业内容的网站。我们乐于看到更多好的网站、好的频道被培养起来。”

　　实力传播互动中心在北京和上海总共有6个人，并和一个由7个设计人员组成的创意设计公司保持着策略联盟的关系。“现阶段我们把自己定位成为客户提供网络广告的策略公司，致力于帮客户找出正确的广告创意，正确的宣传沟通方式，然后找出正确的沟通管道。未来，我们将跟进客户的需求来发展自己，我们必须比客户更早一步看到他所需要的服务。”

　　(吴湘玲，来自台湾，曾从事公关、有线电视经营策略企划，1999年进入网络广告界，2002年担任实力传播互动行销总监。)

　　成功案例一：Nokia 3530

　　网络媒体任务

　　●建立Nokia3530的品牌知名度

　　●完整地传达Nokia 3530的产品功能：MMS /彩色屏幕/和弦铃声等功能

　　本次平面和户外广告的创意，是以活泼生动的印地安人为主要视觉来突现Nokia 3530的产品设计理念。于是，我们在发展网络广告的策略时，希望让平面上的印地安人，一个一个生灵活现地在网络上出现，来抓住网民的眼球。

　　活动特色

　　●在Nokia3530上市的那几天，网友在几大入口网站上听到阵阵的印第安人鼓声音乐，带出Nokia的产品,塑造了异国风情的氛围

　　●活动网站架构:

　　线上虚拟体验：

　　本活动是在2003年1月份开始在各网站宣传，当时实际有彩信手机的人并不多，因此为了让网民能够更了解彩信手机的功能，更被彩信手机的好处所吸引，我们在网站上做了一个百分之百模拟实机的界面,让网友直接体验Nokia 3530的产品功能。

　　把产品功能结合在互动游戏内：

　　很多人都觉得印地安的设计风格充满了神秘冒险的色彩，我们特别设计了印第安村落抵抗怪兽的冒险游戏,在游戏过程中，为了要强化Nokia 3530的产品功能，网友必须使用了这些功能后，才可以过关。

　　独具印地安风情的下载专区:

　　还有配合圣诞节新年的气氛,我们以印第安人设计了一系列的贺卡让网友发送,进行扩散式行销。由于风格独特，吸引到了许多网友的喜爱。

　　另外,设计彩屏手机专用的银幕屏保,让拥有彩屏手机的用户可直接下载;

　　本活动在鲜明高水准的设计风格及模拟实机的功能下，强烈地塑造了网友对Nokia 3530产品的印象及好感度。

　　成功案例二：蒙牛心情二次方网络广告

　　产品背景:

　　蒙牛心情二次方，是一种酸酸甜甜的乳酸菌饮料。目标对象群以15～25岁为主，偏女性。

　　创意发想:

　　●15～25岁，刚好是一个女性从青春天真的少女，到走进社会。而这个过程之中，有许多酸甜苦涩的成长故事及心情。

　　●以心情分享为创意出发点，发展出系列网络活动，透过网络媒体触发及感动目标族群，增加对产品的好感度。

　　网站内容特色:

　　●产品介绍:

　　为每一个口味的产品塑造一个形象不同的女性及文字，来带出每个不同口味的个性。让消费者透过画面及人物的营造，对每一种口味都能有深刻的印象。

　　●抛砖引玉:

　　透过一段温馨浪漫的动画，触动网友的心情，吸引网友分享自己的心情故事。动画可以直接转寄给好友，分享心情。

　　本篇动画在宣传期间受到网友的注意，约有超过15万位网友直接将动画转寄给好友。

　　●心情分享-征文活动:

　　让网友分享自己的心情故事。在网络上，我们在一个月的活动期间内，收到了4000篇分享心情的文章。

　　本活动同时在杂志上举办。

　　每个网友也可直接欣赏别人的心情故事，并且可线上票选文章，提高好的作品的“心情指数”。指数最高的人，可获得另一种纪录心情的奖品:数码相机。

　　●心理测验:

　　为了强化消费者对于新产品的包装留下深刻的印象，利用产品包装上的图案，设计成为心理测验的题目。

　　心理测验的分析结果再次强化产品“不同口味，不同心情”的印象，每个结果都对应着一种口味。

　　活动成绩:

　　成功地为蒙牛的新产品塑造了不同的品牌印象。强化了许多年轻的消费者对新产品及蒙牛品牌的好感度。

　　媒体策略:

　　●在策划选择媒体时，我们不仅仅在入口网站的首页购买了较大的版位，建立网民对于“心情二次方”产品认知度。我们还针对目标族群所喜爱的“星座频道”“聊天室”“女性频道”等，做了广告版位以外的宣传方式。

　　●比方说:我们结合了新浪网的名人聊天室，在广告宣传期间，以“心情”为主题进行讨论。并在女性频道里做了图文专题，与网友聊聊女人成长的点滴心情。

　　成功案例三：中国移动随e行

　　产品背景：

　　●随e行是中国移动“全球通”针对手提电脑推出无线上网服务的子品牌。

　　创意发想：

　　●随e行的目标对象群为繁忙的商务人士。其所关心的，及每天在生活周遭发生的，也多围绕着工作。

　　●希望能透过有趣的动画，吸引网友有耐心地去了解如此生硬难懂的产品。

　　特色：

　　●成功地为中国移动“全球通”塑造了网络形象代言人-“麦克”及他的同事“老王”

　　●以总是倚老卖老的老王对照出，主人翁麦克总是能够利用中国移动全球通最新的技术资源，快速地完成任务。

　　●以两人共事发展出4则故事，每则故事都以生活化/幽默的情节画面传递了中国移动“随e行”在车上、在郊区，随时随地都可以上网的产品特色。