作者：姜杉

　　完达山豆奶粉最近播放的一则电视广告颇为搞笑：一头牛与一颗豆子结婚了，一年后，新郎豆子由衷地赞叹新娘：你真牛！新娘也娇羞地回应了一句：你真逗！

　　这则广告用喜剧形式来表达牛奶与大豆结合后的双重优势，似乎颇有创意。其实不 然，这则广告完全忽略了该产品的核心竞争能力，从实效角度来说，是一则失败的广告。

　　核心竞争能力是指产品所独有的、其他产品无法复制和模仿的、能满足消费者需要的能力。是产品的看家本领。而广告，就是一种用来给消费者传达一个非买不可的理由的手段。因此，在广告中，我们必须要突出产品的核心竞争能力，否则便不是好广告。

　　不可否认的是，“你真牛，你真逗”是让人们记住了。但广告的目的不是为了让消费者记住广告，而是记住产品，两者是完全不能混淆的。

　　为什么说完达山的“你真牛，你真逗”广告，完全没有突出产品的看家本领呢？

　　首先，这则广告没有告诉消费者完达山豆奶粉到底是什么。“你真牛，你真逗”传达给消费者的信息，更多的是“这是一种豆奶粉”，可是这种豆奶粉是什么品牌？它有什么与众不同之处？它到底能给消费者带来什么好处？这个品牌与其他品牌到底有什么区别？为什么消费者要买这个品牌而不是其他的？……所有这些完全没有提及。

　　其次，“你真牛，你真逗”这一句广告词不能表现完达山的产品和品牌内涵，甚至于也不能让人产生与完达山的相关联想。

　　再次，这则广告有一半的钱花在别的豆奶粉身上了，因为任何一种豆奶粉都是“又牛又逗(豆)”的。

　　其实，类似完达山豆奶粉的这种失误，在广告中并不少见。比如动感地带的周杰伦系列广告，如果我们按着前面的标准分析一下，可以发现这同样是一系列失败广告。分析产品不难看出：1.动感地带是中国移动推出的优惠短信包月服务；2.动感地带的核心竞争能力在于优惠。而周杰伦系列广告，根本没有体现出来以上两点，只是语焉不详地在传达一种感觉，而且一度传达给消费者一种错觉，让人以为动感地带就是各种铃声下载。

　　在最近播放的昆仑润滑油《陀螺篇》广告中，也犯了这样一个错误，广告用飞速旋转的陀螺来表现润滑油的润滑功效，可是，“润滑”却是所有润滑油的功能，而不仅仅是长城润滑油的功能。

　　导致这些广告产生的根源，个人认为是企业为了创造记忆而刻意求新，舍本逐末。殊不知，只有让消费者记住了你的看家本领，才能取得好的广告效果，至于其他的，记得再多也没用。