《北京娱乐信报》社长崔恩卿

　　13日晚8时30分，在北京电视台财经频道播出的《品牌故事》里，信报社长崔恩卿应邀讲述了信报从艰难诞生到成为京城举足轻重的主流平面媒体的故事。著名的广告营销策划人叶茂中感叹：“信报只用了三年的时间，这在大资金投入、市场竞争白热化的报业发达重地北京，无疑是创造了一个不可拷贝的报坛奇迹。”

　　一唱空城计

　　崔恩卿险招搏市场

　　主持人：说到这个奇迹不得不最先提起您。如果没有您，也就没有了后边《北京娱乐信报》惊天动地的故事。作为一名年近60、非科班出身的报人，您曾用13年的时间把《北京青年报》这份地方团报，奇迹般地打造成为全国知名的报界骄子。后来一个偶然的机会，您出任《戏剧电影报》社长。那您是怎么把这份娱乐性的报纸变成今天的信报的呢？

　　崔恩卿：那时我刚刚接手《戏剧电影报》，而且北京文联的领导也有意识要把这份周报的报纸变成综合性的日报，我就觉得我可能有缘再次回到报界，“续下这份报缘”。1999年的北京报界，平静而有秩序，是办报纸的最好机会。在1999年，除了《北京晚报》、《北京青年报》独霸北京的市场外，还有一张《北京晨报》，我叫它三足鼎立。

　　主持人：在您准备起锚时，好像您手头上只有390万元的启动资金，仅仅这点本钱就足以吓跑银行贷款。当时惟一的投资者是姜昆，总共投资了300万，也是因为对于您以往在报业的业绩和与他的私人关系。690万，仅相当于今天信报半个月的花费，这点钱在北京的报界甚至连出手的资格都没有。那您怎么扭转这个局面的呢？

　　崔恩卿：其实我心里还是有笔账，比如你按照20万份发行量去计算，最标准的印张不能少于4个印张，就32个版，32个版直接的成本接近于一块钱，那么20万份，这一天就20万的费用没了，如果365天得多少，7000万。当然，那个时候其他的报纸也开始酝酿起来，比如启动资金高达5000万的《京华时报》，同时投资都在上千万的《北京新报》，《劳动午报》、《生活时报》等几家报纸，也都在虎视眈眈地瞄准着北京市场。

　　在信报前无粮草、后有追兵的情况下，我只能下一步险棋，或者说是赌博。在资金紧缺的情况下，每天都花大价钱搞千人大军闯市场。我这么做的目的，就是为了要占位，机不可失，时不再来，不能因为没钱我就不去组织。因为你少花了这一分钱，你丢了这个市场，这是机会。

　　二唱双响炮

　　报纸定位修成正果

　　主持人：据说您当时给信报的定位是：报纸“信”字当头，信有信念、信息、信誉之义，再加上戏剧报的出身，新报纸就命名为《北京娱乐信报》。可这个名字听上去不伦不类，像一个穿着花外衣的轻浮姑娘。它能被广告界看好吗？

　　崔恩卿：刚开始我还有点想法，在签约的时候还提过建议要把娱乐去掉，因为娱乐对于广告投放还是有影响的，比如一些高端的产业汽车、房地产，都不会选择娱乐信报做。但是，后来对于报名，我并没有过多地犹豫。其实，以后的办报思路也证明我是对的，因为我没有按常理出牌，信报的立报之本不是传统的时政新闻、社会新闻，而应该是“娱闻入目，冲击有术”，就是把娱乐新闻作为报纸的主打。

　　其实最重大的娱闻本身就是最有可读性、最有卖点的社会新闻。

　　主持人：2000年11月，著名歌手毛宁被刺，信报按照编委会指示，在头版头条做了全方位的系列报道。那天信报的销量从平时的5万份一下子攀升到10万份。从这之后，许多信报记者才明白过来，新闻的重要性最终是由读者来决定的，而娱乐新闻本身就具备吸引读者眼球的元素。走娱乐新闻路线，是不是可以说是您的一个迂回策略？

　　崔恩卿：以一种娱乐的形态出现，至少北京这几家大报对你一开始不会作为一种正面的对手加以防范。我们自己先弱化自己，从娱乐特色做起。结果，娱乐新闻让信报变不利为特色，在夹缝中，愣是杀出了一条血路。2000年信报的日发行量达到了10万份，之后，北京广电集团投资了2500万。这可以说是火上浇油，有了钱就有了底气。

　　接下来，我对信报作出了重大调整，把“娱闻入目”改为“要闻醒目”，开始与北京主要综合都市报展开了正面战争。2001年“9·11”事件爆发后，信报在凌晨2点接到了消息。报社果断决定取消全部小样，推出“9·11”专刊。这天早上，信报到达报摊的时间提前了两个小时，全市零售量突破了35万份。

　　三唱四季歌

　　四轮驱动提升品牌

　　主持人：2003年，对于信报来说是非常重要的一年。信报开始与北京主流媒体硬碰硬地比拼新闻。但是网络时代的特点是新闻高度共享，一家报纸已经很难靠真正的独家报道增加影响力。以往报业发展依靠的是新闻、服务、广告“三驾马车”，您提出的“四轮驱动”又是什么意思呢？

　　崔恩卿：其实，除了广告发行外，我还要求报社在一年四季里不停地搞活动，报社发展需要再加温，不断地加温。我们不断地设计一些义务活动。但绝不能因为赚钱而搞活动，这是我搞活动的第一条。

　　其实，我们在搞活动的过程中借助我们的版面，扩大报纸的影响力，并借此挖掘了不少独家新闻。在非典流行期间，报社就搞了个“千纸鹤送真情”活动，记者也从中挖出许多动人的故事。同时，我们还组织了万名的哥免费体检活动，新华社、中央电视台都对这个活动进行了报道，效果非常不错，也引起了很大的反响。

　　主持人：“关注的哥健康”是个不错的活动，通过这个活动，可以关注的哥的健康，其实也跟扩大报社的影响、提升品牌有关系，那您还有什么小打算呢？

　　崔恩卿：什么小打算呢？的哥是流动着的，信报在做这样一件有意义的事，我们受益的的哥肯定会记在心里的，而且他们都肯定会跟朋友说，跟客人说，这无形之中就树立了我们的口碑。

　　办报要懂得规律，要果断决策。创业重要的是目标明确，报海无边，回头无岸。我们报社是社长负责制，你就得真的负起责任来，出了问题你得承担责任，所以可能在决策的时候往往会有武断。创业初期可能有人治色彩，守业的时候，民主机制要很强。

　　《品牌故事》

　　打造品牌与经营之道的窗口

　　“品牌故事就发生在您的身边，《品牌故事》要记在心里。”这是在BTV-5财经频道与全国40多家电视台播出的《品牌故事》总策划、栏目主持人姜昆对该栏目的寄语。

　　《品牌故事》将大量国际化品牌和国内知名品牌成功的故事和战略展现在观众眼前，同时记录了中国大量本土成功企业打造品牌的故事。它由顶尖的中国电视经济栏目制作人负责制作，并由极有影响力和亲和力的著名相声表演艺术家姜昆、著名品牌专家叶茂中担任栏目嘉宾，以典型企业的品牌创建与发展的故事为起点，为企业经营者和新创业者深入剖析品牌创立成功与失败的案例。

　　本版文字由《品牌故事》栏目记者 林琳/提供，信报记者 朱伟东 张煦/整理 信报记者陆欣／摄