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《钱江晚报》在非常时期如何塑造媒体形象

http://www.sina.com.cn 2004年01月20日 14:38 公关世界

  文/汪媛媛 孙楠楠 何春晖 (浙江)

  突如其来的非典直接关系到每一个人的生命健康安危,在这个时候,人们会比以往任何时候更加主动和频繁地去接触媒体,那么媒体在非常时期,是如何抓住时机,提升形象的呢?

  2003年4月20日,杭州各大媒体首次发布了浙江省卫生厅《关于浙江省首次发现输入性非典型肺炎临床诊断病例的公告》,由此媒体的“非典报道战”拉开了帷幕。让我们来看看《钱江晚报》的“媒介公关”是如何运作,借势提升自身形象的。

  先声夺人,借势出击——向市民免费赠阅《非典防范手册》

  4月18日,在杭城各大媒体还没有加入非典报道大战的前夕,《钱江晚报》率先推出全省第一份由媒体发布的《非典防范手册》,用8个版面全面介绍了防范非典的七种武器,并在杭城各社区大量免费派送;

  4月21日下午,《钱江晚报》又向受到隔离的居民免费赠送报纸及《非典防范手册》,并在第二天的报纸上进行了报道;

  4月25日,在该报头版显著位置刊登《钱江晚报》<非典防治手册>急送全省农村,已印100多万份,今晨再次加印30万份》的报道,声明《钱江晚报》将向全省各地农村居民免费发放手册。接着,在25日的3版以整版刊发了该报两期《非典防治手册》出炉的故事,标题是《报人的良知记者的责任》,在前言中写道:“加印再加印,……我们没有一丝自得,我们只是觉得责任重大。……我们对浙江人民有了一份至深感情,这份感情来自于我们的良知,也来自于我们的责任。”

  4月30日,再次对手册的免费发放作了后续报道,记录了130万份《非典防治手册》走进千家万户的几则故事。

  社会联动,追求“三赢”——开展“心连心,抗非典”活动

  4月22日,中国青春宝集团有限公司董事长冯根生透过《钱江晚报》向全省医药企业发出倡议,所有有利于预防"非典"药品一律赔本让利出售,由企业承担亏损;

  22日晚,报社记者和杭州电信局的工程人员一起来到医护人员家中,免费安装可视电话,为他们架起亲情面对面的桥梁;

  与杭州市疾病预防控制中心合作,并得到中国太平洋保险公司杭州分公司的友情支持,《钱江晚报》印发了8万份《传染性非典型肺炎防治手册》,从26日开始,免费赠送给部分订阅该报的杭州读者;

  29日,“心连心、抗非典”爱心同盟为隔离点市民送上精神套餐;

  30日,在《钱江晚报》的牵线搭桥下,杭州卷烟厂于第一时间向浙江省接受救灾捐款办公室捐款500万元人民币,用以改善医护人员防护用品和科技攻关项目;

  此外,从4月22日起,《钱江晚报》专门设立“心连心抗非典”专栏,记录杭州各界“心连心,抗非典”的活动情况,号召大家都来为抗非典出一份力。

  在整个活动过程中,媒体心系公众利益,联合企业为公众排忧解难,企业的公益行为赢得了大众的好感,而媒体在其中的穿针引线也无形中提升了媒体自身的形象。三方达到了“三赢”。

  热线互动,双向沟通——帮助人们以健康的心态面对非典

  4月22日晚,《钱江晚报》邀请传染病专家、有关部门负责人作客《民情·桥梁》。全天开通两部热线,请专家解答人们的困惑。23日在报纸《民情·桥梁》栏目专门对此进行了报道;

  24日开始为几十个隔离点居民开通陪聊心理热线,针对隔离24小时在家的居民,如何释放心情、排除焦虑等问题,邀请三家医院的专职心理医生坐堂热线应答问题;

  在《钱江晚报》的牵线下,三家医院开设了三部抗非典心理咨询热线,帮助人们战胜心理恐惧。

  人文关怀,关爱生命——设立《钱江晚报·公益广告》

  报纸开设的公益广告主题包括“感谢白衣天使无私奉献祝福非典患者早日康复”,“开展爱国卫生运动营造清洁生活环境”,“爱,让非典走开”,“NO SARS,共同的心愿”,“祝福好人一生平安”,“同舟共济共渡难关”等;

  开设的《片语寄情》,营造了一堵可以倾诉、粘贴的“心墙”,让人们有机会透过报纸给自己的亲人、朋友或者素不相识的人,留下一些祝福的话语;

  《钱江晚报防非典打油诗》,则以一种独特的方式表达人们抗非典的信心和美好愿望。如25日的《如梦令·抗非典》:近日非典袭杭,但愿一切无恙。社会亲友慰,来电多过以往。莫慌,莫慌,万事准会吉祥。

  媒体自身的公关行为,是媒体本身作为一个经济实体要发展生存的压力使然。新闻机构是其它社会组织与广大公众沟通信息和交流感情的主要媒介,但在现实环境下,新闻媒体出于竞争的需要,同样需要通过一系列的社会性活动,以引起广大受众的注意或参与,寻求合作和支持,借以扩大自身的知誉度。从《钱江晚报》开展的媒介公关活动中,我们不妨可以吸取一些经验。

  一、要善于把握时机,借势扬名。《钱江晚报》紧紧抓住非典这一大好时机,特别是在杭州各大媒体还没有正式开始非典报道之前,率先推出浙江省第一份由媒体发布的《非典防范手册》,并大规模免费赠阅,这样,人们在关注非典的同时也自然关注到媒体本身。

  二、要把公众利益放在首位,体现媒体的社会责任感。要真正为公众着想,真心为公众提供服务,才能真正赢得订户和广告客户。如热线电话,密切关注特殊时期人们心理的变化和需求,为公众减轻心理负担,同时也减少了社会恐慌,维护了社会稳定。此外,《钱江晚报》除了这次进行的一系列公关活动外,已经连续几年推出"高考报告会",通过名师和高考状元的现身说法,引导学生和家长正确对待升学问题,科学合理地安排迎考复习;推出"名楼名车馆"、"购房直通车",为市民购房买车当好参谋、提供方便;精心策划组织大型社会活动,如举办交响音乐会,在千年之交时,主办"拥抱新世纪"大型广场文艺晚会,真心回报读者等等。

  三、活动策划要争取“三赢”的效果。一方面媒体作为新闻传播机构,要考虑公众的利益;另一方面,媒体作为市场活动中的经济组织,要生存,主要依靠的是广告收入。从公关的角度来说,媒体需要和广告客户建立良性合作的关系。因此媒体在开展公关活动时可以联合企业,发挥联动作用,在让公众受益,媒体提升自身形象的同时,企业也能够借机扩大自己的影响和美誉度。《钱江晚报》开展的“心连心,抗非典”活动,联合社会各界来开展公益活动。面对随后到来的“六一”节,《钱江晚报》又联合杭州市青少年活动中心、海南养生堂,开辟“成长快乐六一祝福大放送”、有奖征文的活动。这些活动把社会效益和经济效益相结合,达到了三方共赢。

  最后,对公关手段进行整合,提高公关效果。除了专题活动策划,还可以进行公益策划,比如《钱江晚报》的公益广告;可以通过公关调查的手段,如问卷调查,了解受众的需求、态度和看法,使媒体公关活动有的放矢;新闻单位在策划公关活动的时候得天独厚,可以凭借自身优势注入更多的报道色彩,从而使媒体公关与新闻报道二者结合得更紧密。《钱江晚报》的非典赠阅活动如果不加以报道,那么它的宣传效力就可能大减。需要提醒的是,由于媒体可能在同一时间具有双重身份,既是新闻事件的主角,又是新闻事件的报道者,如何平衡这二者之间的关系需要引起我们的关注和反思。

  公关对媒体形象的塑造是潜移默化的,它是一个持续不断的长期的过程,对媒体的影响更长远、全面和稳定。只要竞争存在,媒体要生存,就需要对媒体形象进行塑造,一次次的为赢得受众、赢得人心而努力。而只有长期注重自身形象塑造的媒体,才能获得更长远和稳定的发展。


  
 
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