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好的主题语使人一见钟情--广告语的策划思路

http://www.sina.com.cn 2004年01月20日 13:23 公关世界

  作者:潘肖珏

  主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语,倩如美女,使人一见钟情。美国一位广告大师曾断言:“好的标题,能创造一条广告80%的利润。”广告界人士普遍认为:好的主题语言使广告成功了一半!据专家调查,读者阅读标题的概率是文案的5倍。

  成功的主题广告语,其策划思路有以下七条:

  1、精选大白话,大俗亦大雅

  “大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语,往往能非常亲切、自然地突出要点,诉求相当明确,而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语——“味道好极了!”。近几年广为传播的还有:

  (1)不要太潇洒(杉杉西服)

  (2)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)

  (3)戴博士伦,舒服极了!(博士伦隐性眼镜)

  2、注意力在“动词”

  语言的骨头是“动词”,它能支撑起整句话语的架构。动词的“表情达意”功能很强。因此,在一句话中,动词有“画龙点睛”的艺术效果。而在语法中的动词角色,如果以形容词或名词等其他词性活用,那效果会更佳。如:

  (1)新鲜每一天(光明乳业)

  (2)无线你的无限(英特尔公司)

  (3)春兰空调,均匀股市冷暖(春兰空调)

  (4 )美丽在燃烧(一店金饰)

  (5)摇出清凉感受(普达冰杯)

  第(1)句中“新鲜”是形容词作动词;第(2)句中“无线”是名词作动词;第(3)句中“均匀”又是形容词作动词;第(4)句中“美丽”也是形容词作动词。这些打破语言常规的词性活用,不仅使广告语更具文采,而且能将其产品的特征鲜活地展现出来,如上述例子中牛奶的“新鲜”感、计算机的“无线”作用、空调温度的“均匀”功能等。第(5)句中“摇出”是动词,与“感受”形成一种超常搭配,给人的感觉很新奇独特。

  3、不要忘记:巧用自己的品牌名

  利用自己的品牌名,顺理成章地策划一句广告语,既向受众阐释一个观念,又巧妙地提升了品牌的知名度,而且又避免了自吹自擂之嫌,受众还很乐意接受。从这一意义上讲,这类广告语传播效果比较好。请看例题:

  (1)如果失去联想,人类将会怎样(北京联想集团)

  (2)十里南京路一个新世界(上海新世界商厦)

  (3)宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装)

  (4)万家乐乐万家(万家乐燃器)

  (5)祝你百事可乐(百事可乐饮料)

  4、挖掘自身产品中的亮点词

  挖掘自身产品中的亮点词,然后很贴切地连成一句广告语,往往能充分地表现品牌内涵,而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体会。因此,这类广告语的诱导购买作用很大。请看例题:

  (1)开开衬衫领袖风采(开开衬衫)

  (2)上上下下的享受上海三菱电梯(上海三菱电梯)

  第(1)句是将衬衫的两个零件——领子和袖子,放在一起成了一个很有亮点的词:“领袖”——位置极高的人物,无意中提升了品牌,增加了产品的卖点;第(2)句中的“上上下下”是电梯功能的一个亮点词,用在这里,充分显示了上海三菱电梯的品牌质量。这两句广告语曾获得上海市“消费者最喜欢的十佳广告语”。

  5、利用或改造既成的“话语”

  何谓“既成的‘话语’”?它们是某一时段内社会上有影响的“话语”,或一些众所周知的俗语。利用或改造这些既成的“话语”,是一种借“势”策略。然后,在这些“话语”中,嵌入自己所要传达的信息,组成一句前后连贯的妙语。请看例题:

  (1)呼机、手机、商务通,一个都不能少(商务通)

  (2)开门第八件事是买《上海电视》(《上海电视》)

  (3)城市,让生活更美好

  中南涂料,让城市更亮丽(中南牌涂料)

  第(1)句中“一个都不能少”,是张艺谋导演的电影名;第(2)句是俗语“开门七件事”的改变,意在“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”这些物质需求满足后,《上海电视》是满足人们一种精神需求;第(3)句中“城市,让生活更美好”是人人皆知的上海的申博口号,而“中南涂料”正好顺理成章地借“势”发挥,显得合情合理。一般地说,这一类的广告语具有极高的传播价值和记忆价值。

  6、用明星代言

  选择明星作为品牌的形象代言人,这是一种不错的策划思路。而策划一个成功的形象代言人,关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此,“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此,明星代言才会成功!请看以下一些有影响的例题:

  (1)我爱篮球,我爱新时空(姚明为“联通CDMA”代言)

  (2)不搏不精彩(徐根宝为“力波”啤酒代言)

  (3)投入雪碧清爽的怀抱(伏明霞为“雪碧”饮料代言)

  第(1)是姚明为“联通CDMA”的代言,策划思路是:中国联通CDMA的发展速度与姚明的蹿升势头极其相似,姚明是目前最受欢迎的体育明星之一,他的自信、活力、高超的球艺和锐意进取的拼搏精神,与联通新时空CDMA的品牌理念是统一的。姚明如此直言“我爱篮球,我爱新时空”,将会让CDMA驶上销售的快车道,达到启动新一轮品牌攻势的效果。

  第(2)是徐根宝为“力波”啤酒的代言,其两者的结合点是:著名足球教练、被称为上海“真男人”的徐根宝,他身上那股“永不言败”、铮铮铁骨的精神令所有喝啤酒的男人敬佩。因此,上海民乐啤酒饮料有限公司的老总认为,由徐根宝来担任“具真男人品格——‘力波’啤酒的形象代言人十分恰当。一句“不搏不精彩”的煽情式语言,定会让“力波”啤酒的消费者心动,乃至行动。

  第(3)是伏明霞为“雪碧”饮料的代言——“投入雪碧清爽的怀抱”,与之配套的电视广告,制作得颇为可爱。可口可乐公司老总用“天造地设”一词来形容与伏明霞的合作,认为伏明霞的外表,坦率的性格,自信真诚的个性与雪碧十分吻合。

  从以上三例可以看出,挑选与自己品牌相匹配的代言人是一件非常重要的事,一定要慎重,因为只有“最合适的”,才是“最好的”。

  曾记得,联想集团针对自己不同的品牌产品,选择不同的形象代言人,获得了很好的市场效应。联想FM365网站的形象代言人是谢霆锋;而联想消费类电脑产品的形象代言人却是章子怡。选择的理由是由产品的定位决定的。联想FM365网站的目标公众是网民,而当时上网的人群又非常年轻化;在年轻人中,谢霆锋是那个时期人气很旺的偶像,联想希望年轻人会因为喜欢谢霆锋而“爱屋及乌”,上FM365瞧瞧。可联想消费类电脑产品,如家用电脑、掌上电脑等,用谢霆锋显然就不合适,因为谢霆锋太“酷”了,中老年人可能不会被打动。而章子怡,那种邻家女孩般的亲和形象,却可以缩短高科技产品与老百姓的距离。另外,章子怡那年是国内影视界耀眼的新星,而联想电脑在那年也获得了亚太市场占有率第一,从业绩看,人的品牌形象与产品的品牌形象可谓珠联璧合。

  7、能唤起一定的愉悦情感

  广告虽然是一种让受众强迫接受的信息,但受众却完全可以对自己不喜欢的广告无条件地选择“拒绝”,尽管现在的广告是那么的铺天盖地。因此,广告在研究吸引受众“眼球”的同时,还必须注重引起受众的心理感应,并唤起一定的愉悦情感。请看下面四组广告语:

  (1)我的华联我的家(上海华联商厦)

  (2)片片风衣情

  款款过路人(“过路人”风衣)

  (3)一帘一景美达情(美达牌窗帘)

  (4)*宁停三分不抢一秒(交通广告)

  *高高兴兴上班 平平安安回家

  *为了您和您的家庭,请您注意安全行车

  *爸爸,我和妈妈盼着您平安回家

  第(1)句以“我”第一人称述说,一种亲切温馨的“家”的感觉;第(2)和(3)都是两两对仗的语言,衬托着“人”和“风衣”、“居室”和“窗帘”,那种和谐、美好的意境;第(4)组是近年来,交通广告的沿革。从最早使用那种硬蹦蹦的“宁停三分,不抢一秒”的语言,到现在用非常温馨的“爸爸,我和妈妈盼着您平安回家”,完全可以看出,广告语的发展趋势是越来越显人情味,越来越能唤起受众亲切、愉悦的情感,从而达到最佳的传播效果。


  
 
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