公关争雄--日本富士VS美国柯达市场争夺战

　　文/叶秉喜 庞亚辉

　　长期以来，美国柯达和日本富士两家感光企业在中国市场上的争夺战从未间断过，尤以今年以来以富士“走私”胶片、富士施乐走私复印机、富士离职人员散发《内幕揭密》等危机事件的接连发生，更是把富士推上了“风口浪尖”上。而其老竞争对手柯达则与中国政府、中国的公众和中国的媒体保持着良好的关系，可谓“得道多助”。两者的公关态势的

具体市场反应就是富士在中国市场的节节败退，而柯达在中国市场上则一路凯歌频奏。

　　据调查显示，80%的

　　反观柯达和富士在中国市场的不同遭遇，除了基本的管理之外(作为国际著名的跨国公司，两家企业都有着良好的管理)则反映出了公关的奇妙力量。我们试图从柯达和富士在中国市场的政府公关、媒体公关、公众社会公关等角度剖析这两家企业在中国市场的公共关系管理体系以及危机管理的水平高下。

　　一、政府公关

　　著名市场营销学大师菲利浦·科特勒在我国提出了一个宽泛的营销概念，其中包括了权力(POWER)和公共关系(PUBLIC RELATION)。而这两个“P”被称为“大市场营销”，其中POWER即是指跨国公司在中国必须学会怎么样与中国政府与当地的各级政府机关、行业协会打交道，以了解中国的政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。

　　作为柯达和富士这样的跨国企业来说，是否切实地做好政府公关、消费者公关、媒体公关以及同业公关是决定其能否在这个市场长期生存和发展的重要因素和条件。而要建立理想的政府关系的途径无非是以下几点：一是公司高层领导访华，被我国重要政府首脑接见，并通过这种方式表达对中国市场前景的看好及扩大投资的愿望，并承诺将积极促进两国间的贸易关系进一步向前发展等树立公司形象；二是与我国高层政府机构合作，比如联合设立基金、协助政府进行科研项目开发等；三是改善地方政府的关系，建立多层次的合作关系。像联合利华、IBM、柯达、安利、摩托罗拉、微软等公司高层近年来频繁访华，其中一个重要目的就是要建立和加强与我国各级政府的友好关系，以创造一个良好的生产和经营环境。

　　从柯达“98协议”和富士近期的“走私事件”我们不难看出两家公司公关能力的高下。今年的富士“走私事件”使得舆论哗然，甚至惊动了中国政府有关部门，并决定加大打击走私的力度。柯达的“98协议”无疑是柯达中国公关史上值得浓墨重彩的一笔。柯达公司说服中国政府以柯达在中国投资12亿美元救助厦门、汕头等三家濒临破产的感光企业为代价，换得柯达在中国的为

　　三年的独家生产权，从而使柯达“黄色”染遍中华大地。柯达的强势政府

　　公关战略所造就的

　　富士柯达“98”协议

　　中国政要访问日本提出要会见富士方面时竟遭到了拒绝。从98协议后开始，富士即开始利用中港照相、珠海真科作

　　为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动。

　　柯达向中国政府提出，以企业对政府的方式，形成对整个中国感光行业的合作。10亿美元的投入、跨越6个省、10个城市、3个不同行业、跨越中央与地方政府的大整合，并由前总理朱镕基与柯达前总裁裴学得亲自拉开合作大幕。“98协议”成就了柯达在

　　中国感光行业的领先优势。

　　富士走私事件

　　有关政府部门当即约见记者，提供了一份《国内影像产品走私情况调查报告》。中央政府和一些地方政府主要领导和有关部门的高度重视，打击感光材料走私行动悄然拉开。

　　二、同行公关

　　企业与竞争者之间的关系也是公关的元素之一。尤其是跨国公司进入中国市场以后，与国内竞争对手及同样进入中国市场的国外竞争者保持良好的“竞合”的态度非常重要。富士在中国市场公关危机事件直接反映了富士与竞争者的关系的恶劣程度。同时，我们还可以明显的看出富士在中国的一系列危机当中，其竞争对手往往扮演了推波助澜的角色：当一些媒体记者就“走私”事件、“争夺乐凯”事件，采访其他竞争企业的时候，这些企业对媒体的回答往往不

　　置可否甚至此地无银，从根本上起了某种暗示与导向性的作用，隐含着“富士的确走私了”的话语。按照正常的同业间的关系行为和商业准则，其他企业本不应在竞争对手出现危机时发表类似的“不利言论”，因为这样有“落井下石”之嫌，一般企业会采取沉默的态度，或者说一些有利于被评论的企业的言论，以表达一下企业的姿态。但在这次事件上，同行们的反应却恰恰相反，其原因无不与日本富士在中国长时间的市场和公关策略有关。富士长期间在中国低价倾销胶卷，一直与乐凯和柯达势不两立，市场操作上更显示出其贯有的霸气，傲视群雄，能不得罪同行？显然，富士在中国“失道者寡助”。即使在平时，与竞争者产生短时间的交恶还过得去的话，一旦危机到来了的时候，同业间关系融洽与否的重要性则会立即凸显出来。

　　2001年11月，由乐凯牵头在中国人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。“当时柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士也派了一个人到会场，但却没有签字。”某知情人士说：“乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改‘联合承诺’，将‘不走私’改为‘我们不会在知情的情况下走私’。其真实用意不言自明。”富士的这种做法同样是不可弥补的。众所周知，除了与柯达整合的七大感光材料企业外，当今的乐凯是中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感神经。在中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合承诺蕴涵着浓重的政府意志，但令人惊讶的是，富士表现出来的举动则给人一种“蛮横”感觉，竟然颐指气使的开出条件要求修改别的企业已经基本认可的东西。至于柯达，几乎在所有的场所都不愿意直接评价对手的行为，只是说要将自己的事情做好。

　　乐凯富士柯达“联合承诺”事件

　　真诚邀请同行

　　富士派了一个人到会场，但拒绝签字，引起同行质疑积极配合，都到场签字

　　“走私”事件

　　由于市场被冲击等原因，乐凯极为不满，收集有关"违规资料"，上报国家经贸委身陷危机时却没有采取积极有效的危机公关的措施。事件的发生使企业的美誉度急剧下降扮演旁观者的角色。几乎看不到柯达的影子，也听不到柯达的声音。尽量避免与竞争对手的丑闻事件发生关系，处置丑闻事件十分讲究技巧

　　争夺乐凯事件

　　乐凯胶卷确实一直都在与多家同行商谈有关合作事宜。

　　保持沉默

　　柯达从未停止就双方在影像领域合作的各种可能性与乐凯进行对话。柯达中国区主管与乐凯公司的高层关系一向非常紧密

　　三、媒体公关

　　由于中国媒体环境与西方有很大差别，所以在很多时候，由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往引发了危机。

　　柯达的媒体公关能力是很深厚的。在与记者的交往中，柯达要求公关人员要做到第二次与记者见面时，能叫出记者的名字。在中国传统的一些节日里，柯达会给记者们寄上一张贺卡，或者是一个有着中国区主管签名的笔记本，可谓公关工作细微之致。柯达深知，记者是以报道新闻为天职的，企业不主动做出解释，就会挑起记者的好奇心，而在无法证实的情况下，挖独家新闻、挖内幕的兴奋感就极有可能使事件被畸型放大，说法满天飞。

　　2002年，柯达有一款相机出现问题，柯达的做法是，立即按国际惯例宣布收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，它们甚至将柯达的解释直接发给所有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达明白，纸包不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣，反而使其质量事故的传播范围得以最小化。同时，在整个事件中因为有了一个统一的说法，传播的主动性就掌握在企业自身手中，不会导致另一层次的危机。同时这样的处理还有利于柯达内部的释压，没有了一些跨国公司危机发生时因为被动而被记者到处围追堵截的情况发生，避免了局面的失控。

　　富士柯达

　　富士“走私”事件

　　媒体刊发《富士胶卷走私内情》一文的当天晚上，总部在香港的中港照相集团有限公司对外公布了《立场声明》。而上海的富士胶片(中国)投资有限公司则出人意料地宣布“我们只回答与我们公司有关的问题，这篇文章与我们公司没有任何关系，我们不作说明”。

　　作为同业的竞争者，我们几乎看不到柯达的身影。只是柯达亲自并通过与其有关的公关公司加紧了与媒体联系与合作。

　　与“乐凯合资事件”

　　负责富士摄影器材及富士胶卷在内地公关活动的公关公司负责人明确表示：“没听说‘乐凯与富士达成合资协议’的事，你应当问富士胶片(中国)投资有限公司。”富士胶片(中国)投资有限公司的市场部有关人员得知记者的采访意图后，表示公司新闻发言人很忙，“没空接电话或发表评论”、“市场部经理在开会，晚上还要加班，也没空”。一直没有回应记者的问询。

　　柯达亚太区总裁兼主席安瑞向媒体表示：“我们不能对未正式宣布的事情进行评论。柯达没有停止与乐凯的合作，现在也一直在努力。”

　　富士在媒体公关方面则一直差强人意。今年关于“富士走私和富士施乐走私”的新闻不断被传媒曝光。可是富士在被媒体曝光之后却一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明，大有企图逃避中国媒体和舆论的监督，蒙混过关的架势。而富士在对待媒体则更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。然而就在富士发出声明后的两个星期，北京这家著名的财经报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私进行了追踪报道，并配有社评性质的评论，大有将曝光事件进行到底的决心。

　　富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。实际上富士进入中国以来一直在媒体面前显得非常被动。“走私”事件被爆后，更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。

　　与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。结合东芝笔记本事件、三菱帕杰罗事件、松下“手机”事件等，日方企业对待危机的处理方法多是以我为中心，以保护自身的短期利益为目标，能推就推，责任能避让就避让，使人丝毫看不出解决问题、对消费者负责的诚意。

　　四、公益活动

　　支持社会公益活动是树立企业形象的重要手段之一，更是众多跨国公司在中国的“必修课”。通过关注区域发展、支助慈善事业、支持中国教育事业，时刻关注中国洪水肆虐的灾区等公益举措，可以将企业的社会责任感和诚信度得以彰显。

　　柯达一贯热衷于在中国开展公益活动，多次赞助中国的医疗、教育、环保、体育、文化等事业。

　　柯达公司曾经向无锡市政府捐款66万人民币建设“柯达园”，配合无锡市以“打太湖牌、唱运河歌、建山水城”为主题加强城市美化、绿化和现代化建设的工作。

　　2002年12月柯达还设立“柯达科学家”奖励基金，以奖励中国优秀的中学生，柯达想用这样的公关方式来赢得新一代中国人的认同。

　　柯达在西安、成都、重庆市也设立了城市教育基金。而富士呢？在中国的公益活动却鲜有听闻。