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事件营销:品牌形象与“神舟”五号齐飞举

http://www.sina.com.cn 2004年01月20日 12:56 公关世界

  作者:吴月艳 戴世富

  历史总是有惊人的相似之处。1969年,美国人尼尔·阿姆斯特郎戴上一只欧米茄超霸系列登月表做了一次太空旅行,成就了欧米茄"第一次也是唯一一只在月球上佩带过的手表"之名,欧米茄表由此树立起来的精确无误的品牌形象一直传承至今。可以说,事件营销初显了它的威力。34年后的10月16日,一批包括润滑油、矿泉水在内的品牌借着"神舟"五
号升空的东风同样做了一次"超级品牌秀"。这再次彰显事件营销"四两拨千斤"的神奇功效。

  品牌案例

  农夫山泉水:这一刻有点甜

  农夫山泉堪称为“事件营销”方面的专家,早在上个世纪末,由农夫山泉挑起的“矿泉水”与“纯净水”之争,就堪称是事件营销的典范。此后,无论是“为申奥捐献1分钱"的支持申奥活动,还是支持贫困地区儿童上学的"阳光工程",都把营销活动和舆论热点巧妙结合起来,收到了很好的效果。

  此次利用“神舟”五号进行事件营销也是农夫山泉敏锐感觉、周密策划的结果。早在今年上半年,农夫山泉就获得了中国将在10月首次发射载人航天飞船的消息,于是就开始酝酿。通过与航天基金会的接触,从今年9月份开始,农夫山泉就开始向航天员供水,当时农夫山泉的打算是即使不能获得指定产品称号,也将免费提供引用水,就算是为中国的航天事业贡献一点力量。功夫不负有心人。10月12日农夫山泉股份有限公司于与中国航天基金会签订协议,作为赞助商,农夫山泉捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展,作为回报,农夫山泉获得今后6年内"中国航天员指定专用饮用水"的称号。就在16日6时23分,杨利伟安全准确返回的那一刻,农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出"这一刻有点甜,农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船'神舟'五号成功返航"的广告与全球华人分享这一刻的"甜蜜"。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和发布时机上看,都堪称为事件营销广告利用的典范。

  长城润滑油:销量一路狂飚

  就像年初的伊拉克战争成就了“多一些润滑,少一些摩擦”的统一润滑油一样,此次载人“神舟”五号飞船的成功返回也让“长城润滑油”好好地“火”了一把。

  其实早在上个世纪60年代的“两弹一星”开始,长征系列卫星运载火箭、神舟系列一至四号飞船上都使用过长城润滑油,只是以前没有这方面的公关、宣传意识。此次公司决策层果断抓住这次商机,在“神舟”五号成功返回后,加大广告宣传力度,进行事件营销,取得了出乎意料的效果。作为“神舟”五号的指定用品,在“神舟”五号成功发射、回收后,长城润滑油销量是一路狂飚。据报道,从“神舟”五号升空的当天开始,光顾专卖店的顾客就比平常增加了2-3倍,很多人一进门就说要买"神舟"五号上使用的润滑油。其实,长城润滑油此次利用"神舟"五号进行事件营销不但在销量上取得了很大的突破,更重要的是在品牌建设方面取得了很大的成就,不断品牌知名度得以飙升,品牌形象也与高科技的航天事业紧密地联系了起来,有利于引导消费者产生好的品牌联想。据长城润滑油公司专门委托蓝色调查公司做的一份调查显示:认为与"神舟"五号的结合,有助于长城润滑油品牌的有83.8%;表示立即希望更换成长城润滑油的有14.3%。

  上述两个案例无不反映出恰当、适时的事件营销对品牌资产的丰富和品牌形象的提升有着独到的效果。

  事件营销剖析

  事件营销,就是企业抓住社会上的热点事件,巧妙策划出某一话题或事件,使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来。企业在事件营销方面的努力更多的应是将其在广告上运用,事件营销的高层次运用应该是将企业的品牌形象融合到热点事件中,当人们关注热点事件的进行与发展时自然而然地想到某个品牌。而事件营销在广告中的运用得当与否直接决定其广告效应,要想利用事件营销取得满意的广告效果必须注意以下两点:

  第一、品牌特征与事件的内涵是否契合。在进行事件营销时,一定要对企业和品牌的特点进行准确的提炼,以之为诉求的广告能诠释所关注事件的内涵。提炼出产品或品牌的特点,然后不失时宜地将其与所关注的事件联系在一起,就可以达到借力发力的传播效果。这种相关联的手法运用得好,比起单纯加大广告力度更能够引起受众关注。

  在伊拉克战争中一举成名的“统一润滑油”就是在央视伊拉克战事直播节目之后,和新闻浑然一体,很有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,产品特性与事件的内涵契合得十分含蓄、隽永,耐人寻味。这次农夫山泉的“这一刻有点甜”的广告创意也堪与“统一润滑油”比美。"神舟"五号的成功成功返航,标志着中国向世界航空领域第三大国迈出成功的一步,也是令全球华人深感骄傲和自豪的大事,心中的喜悦自不待言。农夫山泉敏锐地发现了这一重大新闻事件的内涵,又巧妙地把自身品牌的特征:"有点甜"这一诉求与"神舟"五号成功返航这一事件内涵联系起来,互相诠释,交相辉映。使消费者在为"神舟"五号成功返航欢欣鼓舞的时候体味到农夫山泉的"有点甜",在痛饮"有点甜"的农夫山泉时回味到"神舟"五号成功返航时的欢欣鼓舞,这实在是妙!

  同样,获得第30届莫比广告金奖的"邦迪创口贴"平面广告"朝韩峰会"篇。巧妙地利用2000年夏季,"朝韩峰会"这个震惊世界的话题,把人们对和平的期盼,通过"愈合创伤"的概念与品牌联系起来,从而提升了品牌的形象,促进了产品的销售。

  相反,如果品牌特征与事件内涵的相关度不强,也不必牵强附会,否则会适得其反。常常看到有些企业一碰到热点新闻、事件就想借“势”,却不论热点事件与企业或品牌有何关系,往往容易陷入“赶热闹”的误区。到头来,“竹篮打水一场空”,甚至惹出不必要的麻烦。

  第二、事件营销的时机是否恰当。重大事件一般会成为一个时期的热点,有很强的时效性。因此,企业在利用事件营销时一方面要有一定的前瞻性,另一方面要反应迅速。如蒙牛作为中央电视台的老客户,在伊拉克战争报道期间的贴片广告是异军突起。之所以反应如此迅速是因为蒙牛在央视已经预留了一部分广告费用,这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进,一旦有像伊拉克战争这样的事件和时机,蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。还有在北京申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告在申请成功后即时播出。反应如此迅速,足见海尔深谙事件营销之道。据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时,肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的海尔这个民族品牌。

  利用事件营销是借热点之势,时效是关键。因此,当我们面对一切热点时,必须冷静的思考,做到广告收放有度,才能给人们留下好印象。所以当事件的时效性、新闻性一旦消失,广告必须重换。


  
 
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