主流传媒等同于名牌传媒?--主流传媒再分析 | |
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http://www.sina.com.cn 2004年01月20日 10:59 新浪传媒 | |
作者:许志文 主流传媒这个概念,使用的频率不低。在考察境外的传媒时,时常用到;在比较国内的传媒时,也用得不少。主流传媒通常指影响力较为广泛,实力较强的传媒。所以,这个概念在一定意义上等于名牌传媒的代名词。诸多的传媒都愿意往自己的脸上贴上主流传媒的标签。这是一种荣誉。不过,到底什么是主流传媒,在实际使用中却存在一些误区与分歧。 主流传媒新概念 主流是一种很形象的比喻。江河的主流不论水面的宽度还是流量,或者深度,一般都大大超过了支流。如果我们将水面的宽度比作传媒对于受众的地域覆盖面,而将流量比作传媒受众的数量,将水的深度比作传媒报道的深刻程度,那么,主流传媒的形象便活生生地出现在我们的眼前了。 什么是主流传媒?简单地说,主流传媒就是受众覆盖面较为广泛,受众数量较多,报道质量较高,同时广告传播质量较高的传媒。我们时常提到主流社会这个概念。这与平时提到的主流传媒基本上是对应的,都是就综合性的整个社会群体而言的,而并非只指其中的地区或行业。 对于中国,在这个意义上的主流传媒,就是指全国在以汉语为受传语言的受众分布范围内覆盖面较为广泛,受众数量较多,报道质量较高的传媒。 各传媒标准一样 不论是电视还是网络,不论是报纸还是广播,或者是杂志,在评比谁属于主流传媒时,所采用的标准应该是一样的,而不应该在各类传媒中专门制定一套评比的标准。也就是说,将各类传媒的受众覆盖面、受众数量、报道规模与结构、传播速度、深刻性与正确性、品牌效应、转载或引用率以及经营收入等因素都放在同一个平台上进行比较,名列前茅,或者比值较高的就是主流传媒。 这些比较的因素中,最为重要的还是受众覆盖面、受众数量和报道的深刻性这三项。各传媒的比较,既应该考虑到相对的因素,也应该考虑到绝对的因素。只有两者结合起来,才能较为全面地评价主流传媒的阵容。如果只单方面考虑相对的因素,就可能将实际的主流传媒排除在主流视野之外。 各领域分层比较 一个传媒是否是主流的,关键要看该传媒在其面对的受众范围内传播到的受众处于社会的什么层次、什么位置。如果一个传媒的受众基本上或大部分覆盖了所面对社会结构中的上层与中层人们,那么,该传媒可以称得上是主流传媒。假如该传媒在此基础上还覆盖了社会底层的意见领袖,那么它肯定是主流传媒。假如该传媒报道深刻、全面、公正,那么它应该是强势主流传媒。这里所指的层次,既考虑政治地位,也考虑经济地位,还考虑文化地位。 如果一个传媒仅仅只覆盖某个年龄段、某种性别、某类职业或某种专业,即使该传媒如何称自己是综合性的全面报道的传媒也无助改变行业性或专业性传媒的事实。如果一个传媒仅仅覆盖某个地区或城市、某些地区或城市,即使该传媒如何号称全国性传媒也不能更改地域性传媒的事实。 因此,我们在考察中国主流传媒阵容时一定要参考这些因素与注意事项。 不过,一个传媒即使不是全国性主流传媒,也可以在本地区或城市、本行业或年龄段中,与同质同类以及同质不同类的传媒共同比较主流座次。所以,主流传媒的称谓是分层次、分领域的。有的是全国性主流传媒,却不能成为某地的主流传媒,这样的事实也并非没有。有的是地域性的传媒,却发展成为全国性主流传媒,对其事实我们不能不承认。 主流传媒再分析 主流传媒大致分成四种:全国性综合性主流传媒、全国性专业性主流传媒、地域性综合性主流传媒、地域性专业性主流传媒。我们通常说的主流传媒是指第一种。所以,一些并不属于这个阵容之列的传媒自称或被人称为主流传媒,容易引起一般人的误解。比如说,美国的《华尔街日报》通常会被认为是该国的主流传媒,但准确地说,应该是美国财经类主流传媒之一。又如,《南方周末》,通常人们会办成地域色彩较浓的报纸,但实际上它发展成为全国性综合性主流传媒。 我们考察是否主流、主流的程度,还应该更深入细致地进行分析与比较。如果从时间上来说,根据央视?索福瑞去年一项调查结果显示,电视占据了受众日平均三个多小时以上的时间。如果这个数据符合实际的话,那是相当多的。职业成年人如果各方面都能较好地兼顾的话,较为合理支出于大众传媒消费的时间以2.5小时为宜,还不包括借助于传媒工作,以及看书的时间。因此,各同质传媒、各类型传媒之间所展开的对于受众时间的争夺战上,也从一定的程度上分出了主流与非主流。 如果从传媒结构上来说,某传媒的某个频道的某些或某个栏目、某些或某个版面比起同一传媒的其他内容,获得了更普遍的受众、更多数量的受众、更为主流的受众,或者获得了受众更多的时间。比如,就中央电视台整体而论,可以称为中国综合性主流传媒,但一频道等少数频道影响更为广泛,一频道中的《新闻联播》比起该频道其他栏目更有影响。因此,主流传媒本身并不是各个部分都处在同一影响水平上。 另外,传媒内容也是考察主流与否以及程度如何的一个重要因素。重大的国内外新闻,通常从哪个传媒获取;电影节目通常从哪个传媒获取;电视剧节目又是从哪个传媒获取;房地产资讯是从哪里获取;财经资讯又是从哪里获取,等等,虽然这些很难进行较为精确的调查,却实际成为是否主流传媒以及程度如何的重要依据。 深层次主流概念 如果将所有的主流考察因素都作为外衣一样抛弃,而只剩下内核的话,那就是传媒的传播活动对于社会影响性因素。这是最重要,最实质性的因素。这种影响一般有两种,一种是潜移默化的,一种是表现在具体事件上的。前者很不容易调查与分析,而后者会留下很清晰的足迹。 之所以将影响性因素单独提出来说,还考虑到这样的一种现象,即有些地域性传媒或专业性传媒,可能通过传媒间的转载、引用等方式,产生了较为广泛的影响。虽然从传播效果来看,起重要作用的是转载或引用的传媒,但新闻信息的最初制作者或报道者的新闻敏感与真知灼见是一般人不容易具备的,因此,更难能可贵。这样的事例如果发生在某个传媒多次,就意味着该传媒整体上具有与众不同的某种特点。 不过,我们强调的影响,应该是积极的而不是消极的,应该符合先进生产力发展方向,符合先进文化前进的方向。 以影响性来考察传媒的主流与否以及程度,应该同时也考察该传媒是否产生了其他消极性影响。一个主流传媒对于社会所产生的影响,如果有消极性影响,也应该局限于技术性环节,范围十分有限。不过,实际情况相当复杂,尤其对于电视与互联网,由于内容的复杂以及担负的功能多样,积极性影响与消极性影响往往交错产生,界限有时不易划清。 主流传媒使命感 一个传媒想要成为主流传媒,如果没有使命感,是很难成气候的。这种使命感分两个部分,一个是责任感,一个是荣誉感或者崇高感。传媒人应该有“天将降大任于斯人”的暗示感与想像,并且这种感受被注入了传媒文化中,成为牢固的基础部分。一个仅仅以追求最大利润为主要目标的传媒,可能会成为很有名气的传媒,却不容易成为主流传媒。可是,不以追求最大利润为目标之一的传媒,也不太可能成为综合性主流传媒。 因为在很多时候,传媒传播广告促进了社会经济发展。在传媒开展广告经营活动的过程中,传媒、广告主、受众总体上都是赢家。所以,从一定程度上说,传播广告也应该是传媒使命感对象的一部分。 一个综合性的主流传媒必须在广告传播方面占有一定的份额,否则就失去了相应的社会地位。对于市场经济社会,没有广告,可以说,没有经济的有效发展。而没有传媒,广告将失去大部分传播平台。因此,综合性主流传媒应该在广告传播方面,不仅有较好的质量,也该有较高的传播额。 (本文为作者提供新浪网专稿,未经许可,请勿转载。) |