文／陈共德

　　“如果保持目前的发展速度，数字电视将有可能在年内超过互联网的渗透率。”这是英国独立电视委员会(ITC)对于2003年国内数字电视发展态势的预判。

　　ITC对于数字电视的乐观态度很容易理解，因为按照其在2002年12月31日发布的统计 数字，数字电视渗透率在英国已经达到了41%，而到2003年第一季度为止，数字卫星电视(BskyB)有700万订户，数字有线电视(NTL及Telewest)有220万订户，收看数字无线电视(Freeview)的户数也达160万，全国收看数字电视的用户比例达43.9%。

　　从上面数据可以看出，英国数字电视卫星、地面、有线三种技术平台方式发展较为均衡，而根据有关分析，在接下来的发展中，这三大技术平台的力量消长会出现新的变化，地面数字电视平台免费收看用户的强劲增长是促使数字电视在英国快速发展的重要动力(参见表1)。

　　卫星：BskyB的强势领空

　　目前全球数字电视的执牛耳者非BskyB莫属，这家已经拥有700多万用户的卫星数字平台的运营商在数字电视领域的发家史早已为业界人士耳熟能详。BSkyB是在1998年开始提供数字服务，当年8月份它就在数字电视业务发展上体现了超群魄力：以五年的时间，花500万英镑提供客户免费的卫星碟和机顶盒，只酌收安装费40英镑。当然，免费赠送设备也是有条件的：客户必须订BSkyB一年的服务。事实表明，这种免费赠送设备的“烧钱”举动取得了良好的收效，BskyB的用户数量迅速增长，并最终为公司带来了丰厚的利润回报。

　　消弭新用户的进入门槛，可以通过免费赠送设备实现，但要确保相关收费服务对用户的“粘性”就必须要在节目内容上下功夫了。

　　独家取得的English Premier League足球赛转播权是BSkyB吸引订户的最重要法宝，在2000年时，Sky就付出11亿英镑的代价取得三年每季66场比赛的独家播映权。有线电视业者NTL没有这样大的资本可以和Sky争夺足赛转播权，BBC则因为经费来源为执照费，有太多的社会责任须担负，无法支用这样大的预算比例独厚体育节目。此外，BSkyB更不断开发新的数字频道，到2003年6月为止，在英国和爱尔兰地区已经可以看到395个数字卫星频道，其中包括85个付费频道，160个免费频道，以及120个由Sky集团代理的节目。并提供96种频道组合供用户选择。

　　地面：ITV Digital的惨败和Freeview的雄起

　　要看英国数字电视各平台势力的消长，就不得不了解ITV Digital那段失败的过去。

　　在BskyB启动卫星数字电视业务之后不久之后，由Carlton和Granada(亦为英国ITV电视台之投资者)合资组成的无线数字电视ONDigital公司也加入了市场。1999年5月，ONDigital效法BskyB开始推出免费机顶盒的补贴措施，但这并未给它带来如BskyB一样的成功，原因在于其性价比方面的明显劣势：在月费方面，两家最低的频道组合价格都在10美元左右，如果所有频道都要看也都在50美元左右，只是ONDigital最多只能看到36个频道，而BSkyB在推出当时，就已经可以让观众看到上百个节目。两相比较，消费者自然会觉得订卫星比较划算，再加上当时数字无线电视的信号比较不稳定，数字卫星的画面品质较佳，所以即使ONDigital以英国本土节目为号召，同时绑住英国收视最高的频道ITV不让它上数字卫星平台，仍然无法挽回颓势。

　　2000年4月，ONDigital改名为ITV Digital重新出发，但是由于用户成长和广告收入未如预期，加上付出的高额足球赛权利金和机顶盒补贴政策拖垮公司财务，终于在2002年三月宣告破产，同年五月所有付费服务全部取消。不过原来的ITV订户还是可以收看到12个包含BBC News 24、BBC Four、BBC Choice和ITV2等免费数字频道。ITV Digital倒闭时总共有近100万订户。

　　2002年8月，ITC将空出的频宽重新分配给BBC和原本只负责信号发射传输的Crown Castle公司，于2002年10月推出Freeview──免费收视的数字无线电视。Freeview服务由数字电视服务有限公司(DTV Services Ltd)负责行销推广，这家公司由BBC、Crown Castle及BSkyB三家共同投资。

　　针对ITV Digital时代讯号不佳的缺点，这次在重新推出之前，负责传输的Crown Castle公司将40个主要站台的发射机，利用备用机组在六周内全面将发射强度增加一倍，同时也改变调变方式，从64QAM转为16QAM，大幅增加讯号覆盖率。解决了画质的问题之后，数字电视服务有限公司在推广初期也补贴机顶盒厂商，推出99英镑的廉价机顶盒，同时也增加频道内容，使免费数字无线电视频道增加到30个，另外还有11个广播频道。

　　Freeview推出后四个月，机顶盒就卖出50万台，数字无线电视业界莫不振奋。值得注意的是，根据BBC行销总监Andy Duncan表示，这些Freeview机顶盒的购买者年纪较大，和原本付费电视的客群有显著不同，这显示Freeview的模式吸引到原本不愿意付费收看电视的观众。也就是无线电视的旧有营运模式(播广告、免付费)，吸引到原本只收看无线电视的观众，这种只要付费一次(即购买新器材)即可收视到更佳画质、更多频道的方式，消费者在行动上给予支持。根据Crown Castle的估计，目前Freeview机顶盒的销售已近200万台，在一年之中成长了一倍，而且还在以每月10万台的数量继续成长中。虽然没有大量注入资金，但用户数却也稳定成长。2003年第一季的收益达6580万英镑，去年同期则为1160万英镑。

　　有线：求索“杀手级应用”

　　在数字有线电视方面，Telewest和NTL是主要业者，于1999年开始推出，目前收费分成三种级距。Starter组合为13.5英镑，可收看30个频道；Essential组合为18.5英镑，可收看60个频道；Supreme组合为25.5英镑，可收看100多个频道。而只要是订户都免费奉送一条电话线，另外还有Pay -per-view、TV e-mail、以及游戏、购物、电视银行等互动服务，目前也有200多万用户。

　　面对数字化设备更新的庞大支出和多频道时代的激烈竞争，数字电视业者必须在传统电视节目之外必须积极寻求创新增值业务，找出所谓“杀手级应用”，在这方面，数字有线平台的运营商们更显热切。

　　英国数字电视起步得早，对于各种运用也经过了多次的尝试错误，不过却也归结出一些真正可以赚得到钱的应用与服务。根据NDS资深技术顾问James Cunningham的演示文稿显示，成功的应用包括：付费频道、互动广告、票选活动、电视游戏、体育节目等。

　　BBC挑头免费内容

　　英国数字电视发展之所以如此迅速，BBC提供的丰富节目内容功不可没。ITV Digital失败之后，英国政府为了让多平台数字电视均衡发展，也为了促使数字转换早日达成，开始支持BBC扮演数字平台火车头的角色。

　　为了有足够的经费投注在数字节目内容上，BBC首先卖掉原本负责传输业务的资产，走向制播分离，并进行制播器材之数字化。另外，原先保有的节目内容为了在数字卫星、有线、无线平台播出，也展开了全面清权的动作。

　　当然，花巨资制作免费节目的BBC有着其他名目的收入来源，数字电视执照费是其中最重要的一项。在1999年重新审议执照费时，BBC大力为数字化争取经费，最后文化部同意在未来七年当中，让BBC的执照费调涨1.5%(不含通货膨胀率)。不过这和BBC领导阶层原本争取的一年7亿英镑的数字服务预算有相当大的差距。BBC本来希望藉由收取额外的数字电视执照费(每台每年除原本65英镑的电视执照费之外还要另缴每台每年24英镑的数字执照费)来支应数字服务，但未获同意。不过即使是这样，BBC也比世界其它国家的公共电视有更多的资源投入新制数字电视节目的制作。2001/2002年度，BBC花在数字服务上的预算为3.3亿英镑，新推出的数字频道达到6个之多，另外还加上BBCi的互联网服务及互动电视服务。

　　由于BBC推出的数字频道均让观众免费收视，这使得Freeview平台上的节目组合变得颇具吸引力，也符合英国本土口味。BBC推出的数字服务包括：

　　·BBC ONE：综合频道，以戏剧及新闻为主力。

　　·BBC TWO：知性教育频道。

　　·BBC THREE：目标观众群为35岁以下之年轻族群。

　　·BBC FOUR：文化艺术频道。

　　·BBC NEWS24：24小时全新闻频道。

　　·BBC Parliament：国会频道。

　　·CBBC：为6-13岁儿童设计之节目，于BBC FOUR之白天时段(7am-7pm)播出。

　　·Cbeebies：为学龄前儿童设计之节目，于BBC THREE之白天时段(7am-7pm)播出。

　　·BBCi：提供各平台上之互动及加值内容以及网际网络服务。

　　·广播服务: Radio 1、Radio 2、Radio 3、Radio 4、Radio 5、BBC World Service、Radio 1 Extra、6 Music、BBC 7、Five Live Sports Extra、Asian Network。

　　此外，BBC也积极发展各种加值互动节目，增加数字电视节目的吸引力。BBC推出的的互动服务包括：数字卫星平台、数字无线平台、数字有线平台。

　　政府与业界携手

　　英国的数字普及率世界第一，政府的介入得当也是重要因素。

　　为了推动数字电视发展，文化媒体体育部DCMS(Department of Culture, Media and Sport)和贸工部DTI(Department of Trade and Industry)携手合作，加上产业界的力量，于2001年拟具数字电视行动方案(Digital Television Action Plan)，第一阶段的任务是鼓励消费者开始收看任何一种平台播出的数字电视。

　　DTI和DCMS两部的部长、政府数字电视小组的主席、相关产业投资人小组的主席共同决定每个推动方案，并交由项目组(Project Team)执行。政府数字电视团体(Government Digital Television Group)是一个将政府各部门里和数字电视发展相关的人结合起来的小组，好让各部门提出的建议不会互相冲突，而且能有全面性的关照。政府数字电视团体每个月开会一次，由DTI和DCMS共同主持，并向首相报告，工作目标在于达成英国的数字转换，参与部门有负责电子化政府的E-envoy办公室、负责促进经济发展的HM Treasury、首相幕僚单位No 10 Policy Unit以及管理频谱的广播通讯处Radiocommunications Agency。另外独立管理单位包括ITC(负责发给商业电视台执照，并监督节目内容的独立机构)和OFTEL(电信办公室)也是政府数字电视团体的成员。

　　在政府数字电视团体之外还有其他相关机构，股东团体(Stakeholders' Group)是其中之一，包含许多与英国数字电视发展相关的组织，如消费者团体、广电业者、制造商、零售商、内容供货商以及传输公司；项目组(Project Team)负责工作计划的进行，由DTI和DCMS的官员组成；频谱规划团体(Spectrum Planning Group)负责规划频谱使用的各种可能，并担任政府数字电视团体和股东团体在频谱政策方面的顾问，频谱规划团体由ITC主导，成员包括BBC、广播通讯处、DCMS以及DTI，其主要任务在于充分运用频谱以增加DTT网络的覆盖率；市场准备团体(Market Preparation Group)负责数字电视知识的宣导，并于需要时作市场研究，其成员来自广电业者、制造商和消费者团体；技术设备团体(Technology and Equipment Group)则负责提供技术上的分析及建议，其成员来自广电业者、制造商和传输公司，这个小组和产业界组成的Digital Television Group合作密切。

　　在政府行政管理方面，英国新通过的2003年通讯法案(2003 Communication Act)催生了一个新的管理机构Office of Communications (OFCOM)。OFCOM于2003年12月29日正式挂牌营运，原隶属于广播标准委员会、独立电视委员会、OFTEL、the Radio Authority以及广播通讯处的相关业务都转到了OFCOM之下。

　　人们戏称OFCOM为超级管理单位，因为OFCOM从策略发展到执行、从市场机制到内容规范、从广播电视、电信到网际网络可以说什么都管。不过英国将传播领域原本分散的管理事权统整在单一的管理机构之下，乃着眼以下几个好处：

　　·让产业界交涉的窗口单一化。

　　·政策形成更容易，减少各机构间协调、沟通的问题，政策也会更明确、稳定。

　　·传播科技的汇流使得原本掌管各媒体之间的业务发生重叠的现象，为了让产业活化，管理机制必须迅速配合环境变迁，整合各管理机构将可减少各单位的本位主义，以免妨碍产业发展。

　　在关闭模拟的时程方面，英国的做法则与德国有很大的不同。英国政府认为模拟信号必须持续播出到符合下列状况为止：

　　·目前主要的公共电视频道都可以从数字平台上收视。

　　·大多数人都可以负担得起数字转换所需的器材。

　　·在价格负担得起的前提下，95%的家户都可以收看得到数字电视。

　　预计可以达到以上状况的时间，在2006-2010年之间。

　　发达国家数字电视发展面面观

　　谁都感叹数字化之难，不得不小心翼翼，可是谁都不得不逆流而上，争先恐后。

　　美国：2007年启动

　　据美国微波数字电视节目法案的草案内容显示，2006年12月31日以前停播微波模拟广播电视。美国FCC将确定地方电视台以原来的画质播放电视网提供的高清数字电视节目的日程表。

　　同时，FCC将制定符合向数字电视机发送微波数字节目的版权保护技术BroadcastFlag的规则，并自2006年1月开始实施。2005年7月1日以前，有线电视运营商必须支持由ANSI制定的规格。为了加快这种转轨，FCC主席Powell已向有关工业部门提出倡议，采取某些自觉措施，以加快DTV的转轨。

　　Powell计划有五个主要方面。(1)在2002年到2003年季开始时，四家最大的商业电视网以及HBO和Showtime两个电影频道在其至少一半的黄金节目时段中提供高清晰度或“其它增值DTV节目”。(2)到2003年12月1日(或者在其开播后不久)，在前100个市场中与上述四家电视网络中的任何一家联营的电视台将购进和安装发送网络DTV内容(包括任何可得的HDTV)所需的设备，并不进行任何回退。(3)能力较大的(750MHz)有线电视公司将主动无成本承载达五项电视或其它提供增值数字节目服务的信号。(4)有线公司将向用户提供支持HDTV节目显示的机顶盒，并包括用于连接机顶盒至DTV接收器或显示设备的数字连接器。(5)设备制造商将无线DTV调谐器纳入不断扩大的新的电视接收设备。时间表要求首先将DTV调谐器纳入屏幕接收器，并在2006年12月31日之前纳入所有屏幕在13英寸以上的新的接收器。

　　日本：各就各位

　　日本除了在1996年6月就开始CS(Communication Satellite)数字放送外，在1998年7月也在部分区域开播了有线电视数字放送。并在2000年12月1日以普及至1000万个家庭为目标，正式开始了集电视、广播、数据传输于一身的BS(Broadcasting Satellite)数字放送。此外，2001年且将有18家公司利用东经110度的通信卫星，开始被称为“新型CS放送”之下一阶段的高功能CS数字放送。

　　同时根据既定时程，日本于2003年率先在关东、近畿、中京三大人口密度最高的区域开播地面广播数字电视，同时计划在2006年时可扩及至全日本，亦即日本在2006年后将进入全面数字化的国度，同时如果在2010年时，使用数字电视家庭的比率超过85%时，日本将全面回收模拟电视频道，虽然景气的趋缓，已经有市场专家指出该时程可能会延后至2015年，然而数字化已是必然的趋势。

　　法国：2004年开始享受

　　日前，法国广播电视管理机构选定了30个频道作为法国国家地面数字电视开播的基础，并拟定出了DTT开播的时间表。这30个频道是由免费广播和付费电视频道混合组成的，其中免费广播电视频道16个，付费电视频道14个，这些频道预定于2003年予以特许。

　　根据法国管理机构的安排，到2004年底法国40%的居民将基本上能接收这种新频道提供的节目，而且到2008年覆盖用户可达到80%。

　　澳大利亚：逐步普及

　　澳大利亚正在利用首都各大电视台播出地面数字电视。较大地区中心的少数电视台也参加了这项活动，并正在进行试播。

　　此外，虽然各商业广播机构局限于他们能够从事的一定数量的多频道广播，但澳大利亚广播公司(ABC)却开办了标准清晰度的儿童频道，并将开办标准清晰度的青年频道。预计多文化广播机构———特别广播公司(SBS)，明年将开办自己的青年频道。

　　不过，可提供的接收机数量之少仍然令人忧虑。有两款法国基本型DVB-T标准清晰度接收机进入市场，其次是来自Tee公司的同类型的接收机和来自韩国公司的SD/HD组合机顶盒。

　　德国：2006年关闭模拟电视

　　德国媒体管理当局6月下旬提出加速向数字化转型的计划，将在2006年前关闭所有的地面模拟电视传送。不过，当局强调所有市场中的各方，包括公共和商业电视商、DTT(地面数字电视)传输服务商、机顶盒制造商和媒体管理机构，需形成一个全国性的推出计划，以实现这一目标。

　　媒体管理当局认为这一大规模的DTT导入是“必要的”，它可以向观众提供除有线和卫星接收方式外的另一种选择，并促进多样化。

　　小曲好唱口难开

　　2002年3月27日与4月8日，全世界数字电视经营先锋的英国，其领导者ITV Digital，与德国数字付费电视的独占者Kirch Group，也是2002年度世界杯足球赛欧洲转播权拥有者，纷纷宣布破产倒闭。曾经被这两则爆炸性新闻所震惊的人，不知一年多过去后又有何感想？

　　当数字电视还是个概念的时候，就有很多人不胜翘企。数字电视发展，被誉为自黑白换彩色电视以来之再次电视革命。被广告业疲软拖入经济泥潭中的电视业者就等着这场革命早点来好咸鱼翻身。而口味已被吊得越来越高的观众，觉得如今电视荧屏上的什么都淡如白开水，他们对数字电视的盼望之急切，一点也不亚于阿Q对于革命的想像，革命来了，要什么就有什么。

　　可是，数字电视的转型，却不是一夜之间就能完成的。连执世界数字电视牛耳的英国，其领导者都曾在路上摔了跟头，遑论那些本来就没有作好充分准备的国家或地区。

　　让电视业者在数字电视面前屡战屡败的，首先是内容关。当今的影音产业越来越多元化，使得供给者如过江之鲫般的蓬勃，但内容需求者却分散到不可测的地步，“革命”也因此顿时失去了方针。连美国拥有“好莱坞”这样的靠山，其数字电视业者对观众之欲壑难填也噓唏不已。在对节目内容“狮子大开口”的观众面前，业者拿什么来玩闯关？

　　挫折还来自于业者对数字电视收费期待太高。以为数字电视一响就会黄金万两的人，自然会在残酷的现实面前不能如愿以偿。其实，电视服务的公共性仍然存在，人民不认为生活必需的信息、娱乐、与文化节目，需要额外付费才能收视(就像体育节目在欧洲)。吃惯了免费午餐的观众，要它们突然间“改弦易辙”，工作难度显然太大。你做节目做得美奂美轮，是天职；我看电视，接受教育，获取资讯，也是天赋，凭什么要让我交费？这样的思想，还根深蒂固。数字电视，在以公共体制为主的国家如英国，会一帆风顺。这得益于这种体制不在乎花在数字电视上的钱打了水漂。BBC本来就是公共电视台。但是，一到私人体制十分强势的就会面临障碍。在美国，在数字电视圈里，随处可以听到“投资数字电视，成本太大，亏得很”之类的叫喊。在数字电视带不来高收费的情况上，作为私人业者自然没有了积极性，他们不愿意砸下很多钱去成了泡沫，这就逼得FCC不得不对业者强拉硬拽，划线为界。

　　一些人将数字电视与付费电视之间划上了等号。其实，他们一码归一码。“content is king”固然没错，却未必就“pay-tV is profit”。在一些国家即使数字化后，甚至付费电视也无法成为主流，部份电视节目型态与无线电视广播，不适于用交易或付费方式来对待。我国数字化，有线电视领头，这与国外大部分国家从公共无线电视开始不同。

　　数字电视产业概念，将原本垂直整合的电视规模改变成了水平分割的多层级数位链，使得节目生产、频道编排、转播发射、接收市场相对分离，引进了新技术与经营，降低成本，促进效率与合理化。压缩技术可以释放更多频道广播，但因此也产生了节目供给和传输的不对等发展，优质的前者远远少于后者，于是就产生了“Content is King”的优势经营典范。。然而中古欧洲的国王与地主贵族的繁华盛世已不复存，当拥有尊容之节目品牌找寻到武艺专精的骑士──“电视频道”，加以册封展现其治理的威望时，却发现他们的“农奴”(观众)，不是离散、就是不知去向，前往他方另立其主，这就是上述英德两大集团失败版本里的故事。道理明显得很，各个产业链环节哪能分开得了的？各个平台能否互联互通，做不做得到跨平台互相合作，是数字电视失败与成功的一道坎。

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