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2003年广电行业十大新闻事件

http://www.sina.com.cn 2004年01月14日 18:53 中国广播影视报产业周刊

  一直以来,承载着大量事业性职能的广电领域在外界眼中算不上是一个“热闹”的产业。但2003年的情形完全改变了,一系列具拐点意义和泛产业效应的重磅新闻频频引爆,令人应接不暇。不夸张地说,若站在整个国民经济的层面上来评选本年度最值得关注的产业领域,广电产业将肯定位居前列。

  在这样一个处于纷繁变幻中的成长性行业,把握重大事件是记录产业发展、解读产
业动向的基本方式。作为专注于广电领域的唯一一份行业性媒体,我们在持续跟踪的基础上,对2003年国内广电产业进行了认真的回顾性思考和整体性研判,基于三方面(对产业影响的广度与深度、有无里程碑或符号性意义、媒体的关注程度)的对比分析遴选出了“2003年广电行业十大新闻事件”:

  1.总局发布《我国有线电视向数字化过渡时间表》

  2.第17号总局令整饬广告生态

  3.第20号总局令放宽电影市场准入

  4.索尼收购索贝

  5.华夏电影公司挂牌

  6.央视新闻频道开播

  7.首批付费频道开播

  8.首届广博会举办

  9.央电联手民资推出“都市之声”

  10.歌华有线涨价

  总局发布《我国有线电视向数字化过渡时间表》

  事件核心动作:倒计时

  事件核心效应:平移

  从6月份开始,我国数字电视的前景豁然清晰,“时间表”的发布为有线电视数字化推进过程进行了具体而明确的时空赋值——

  第一阶段:到2005年,直辖市、东部地区地(市)以上城市、中部地区省会市和部分地(市)级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。

  第二阶段:到2008年,东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

  第三阶段:到2010年,中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

  第四阶段:到2015年,西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

  由于“整体平移”策略的采用,这个前瞻性的“时间表”实质上就是倒计时,它不会因少数个体的猜疑而延期。任何机构,如果现在跟不上“时间”就很难在将来找到“位置”。慢一步,也许就会错过一个崭新的商业时代。从这个意义上,《我国有线电视向数字化过渡时间表》就像是一声行动号令,所有数字电视的直接运营机构和期望在数字电视大潮中淘金的外部机构都需要据此调整步调和节奏,结合自己的实际情况制定与“时间表”相一致的明确的行动计划,并切实有效地行动起来。

  我国数字电视的整体规划

  2003年全面推进有线数字电视;

  2005年开展数字卫星直播业务,同时开始地面数字电视试验。有线数字电视用户计划达到3000万户;

  2008年全面推广地面数字电视;

  2015年,全面关闭模拟电视。这是。(这一段处理成文字块表格形式)

  17号总局令整饬广告生态

  事件核心动作:有形之手出重拳

  事件核心效应:良性市场生态

  晚上7点到9点,是电视媒体的“黄金时段”,是“二八原则”中能够带来80%收益的最关键的20%,可以说,一个电视台能否取得好的“收成”在很大程度上就取决于它能否做好黄金时段的广告销售。但国内的电视台们还能取得好收成吗?如果不允许他们对这块“兵家必争之地”的广告价值进行随意开发。

  从2003年9月开始,许多电视台都必须要认真思考这个让他们有几分头疼的问题。国家广电总局在9月日颁发了《广播电视广告播出管理暂行办法》,这是第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范,其中,相关条款明确规定黄金时间的广告总量不得超过15%,并且不得对影视剧插播广告,其他时间最多只能插播一次,时间不得超过2.5分钟。

  当然,17号总局令的目的并非要挤压广电媒体的财路,实际上恰恰相反,2004年1月1日开始正式实施的《广播电视广告播出管理暂行办法》意在整饬广告生态,为广电媒体的广告经营奠定可持续发展的市场环境。电视台、广告主、广告代理公司、电视观众,这几大群体通过相互衔接的付出与回报关系构成了一个媒介生态圈。但由于先天的力量失衡,这并不是一个可以无为而治的生态圈,事实上,大量低俗、冗长、不合时宜、随时插播的广告逐渐成为了电视观众难以忍受的痛苦折磨,而这种单方的痛苦又会反作用于其他各方,并最终破坏整个媒介生态。从这个意义上,相关方面必须为其主动加载合理的法则。不过,新加载的法则无疑会对广电媒体的具体运营产生深刻影响,他们需要进行积极的调适和策略创新,才能变挑战为契机。

  在2004年,17号令的实施效应将逐渐显现,国内广电媒体的广告经营如何变招?在中国落地的境外频道如何适用?市场总体营收规模是升是降?等等一系列问题都值得我们拭目以待。

  20号总局令放宽电影市场准入

  事件核心动作:开闸引水

  事件核心效应:多元市场主体

  一系列新政策的出台让2003年的国内电影市场风生水起。其中,11月日发布的第20号总局令更是在广大范围内挑动了各方市场人士的敏感神经。

  “就像是打开了一道闸门”,于12月1日起实施的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》对电影制片、发行、放映的准入门槛大为放宽。在制片环节,随着20号令的正式实施,呈现在境内资本面前的电影制片市场已成为了一马平川的畅行之地,系统外资本对于电影制片领域就可以独立身份直接介入,而无需再通过“试点”活“挂靠”等非常规方式;在发行环节,国有、民营企业只需符合两个条件就可申领《电影发行经营许可证》:注册资金不少于50万元、不少于两部电影(电视剧)的委托发行经历;在放映环节,鼓励境内国有、非国有影视文化单位(外资除外)以参股、控股形式投资现有院线公司或单独组建院线公司,而放映终端的准入门槛更低,甚至个人也可投资建设电影院。

  显然,20号令为国内电影市场打开“闸门”是为了引得“活水”。在某种意义上,第20号总局令是国内电影市场一次响亮的“扩军宣言”,许多新生力量尤其是民营公司和外资机构将可以名正言顺第大规模涌入,而由此出现的百舸争流的热闹局面将最终促成国内电影市场的一个新的繁盛时代。

  索尼收购索贝

  事件核心动作:推拉之间

  事件核心效应:洗牌

  中科大洋与索贝,谁是内资广电技术设备厂商中的老大?就在去年的时候,双方还为此颇有争论,但现在这个问题已经毫无意义了,因为随着索尼公司的巨资入主,索贝“户口薄”上的身份已赫然变成了“外资”——

  2002年12月20日,索尼与索贝签署协议,由索尼(中国)有限公司以1800万美元溢价收购成都索贝数码科技有限公司67%的股份;2003年3月下旬,并购方案交到商务部(当时为外经贸部),4月28日,商务部发函同意该方案,5月,收购出资的相关手续基本完成;7月份,新索贝重装上阵。

  穿上“洋装”的索贝公司失去了候选内资老大这一虚名的资格,却依托财大势雄的国际巨头赢得了企业发展的新平台;作为收购方的索尼公司应该是更大的赢家,其在疲态渐露之时借助资本之手奋力一击,使自己又稳稳地占据了中国广电设备市场的显要位置;而对于原本与索贝共同占有国内非编设备市场80%份额且与索尼、索贝均有微妙关系的中科大洋,主要竞争对手从两家变为了一家,其中的甘苦恐怕只有自知。

  索尼收购索贝,这一缘起于2002年并且夹杂了索尼、索贝、中科大洋三方恩怨的并购行动最终导引了2003年国内广电设备市场的最大变局。

  华夏电影公司挂牌

  事件核心动作:分食者出场

  事件核心效应:垄断破冰

  华夏电影发行公司不仅仅是一家公司,它更是国内电影产业化发展过程中的一个标志性的符号。

  2003年8月8日,我国第二家拥有进口影片全国发行权的机构,由19家公司共同出资组建的华夏电影发行有限责任公司正式挂牌成立。这家新公司的诞生打破了中国电影集团公司50年来对进口买断影片的垄断和对近10年分账大片的垄断,形成了中国进口电影发行的新格局。在主管机构看来,华夏公司的成立是中国于去年6月成立院线以来,电影产业化发展迈出的第二步,也是重要一步。

  华影公司一经成立,即完成了与中影进出口业务的对接。据称,中影和华影分片是市场运作的开始,将以公开、公平、平衡为出发点。双方分片以协商为主,如果协商不成则由国家广电总局出面协调。目前基本上采取两种分片方式,一是两家共同发行,二是抽签决定(抽中签的一方将获得一部影片的优先选择权。此外,部分影片将以竞价的方式进行分配,采取此种方式的主要是价格较低且一次性兑现的买断片。

  尽管在分片方面市场化竞争的味道还不够强烈,但由于华影公司的横空出世,各院线和影院在选择发行公司方面有了讨价还价的余地,这无疑将推动发行环节服务水平的提升,进而有利于整个电影产业链的良性发展。

  让我们期待更多的“华夏电影公司”出现。

  央视新闻频道开播

  事件核心动作:亮相

  事件核心效应:理念冲击

  如果要评出2003年国内最受传媒界关注的电视频道,新生的央视新闻频道将是毫无争议的当选者。

  中央电视台新闻频道于2003年5月1日试播,7月1日“转正”,是国内第一个全天24小时不间断播出的专业新闻频道,全天24档,每逢整点有新闻,安排在整点新闻后的分类新闻主要有财经、体育、文化、国际四大类。

  对于央视开办新闻频道的初衷,有学者做出了务实且精准的概括:一是办一流大台的需要;二是新闻立台的需要;三是保证重大事件直播的需要。应该说,无论从姿态形象还是实际效果,央视有理由对新闻频道开播半年来的情况表示满意。但央视的初衷并不能涵盖新闻频道所要承载的全部责任,作为国家级媒体,其开播意义显然远远超出了央视自身范围。事实上,在开播之初,这个具备了最纯正的国内电视传媒象征意义的频道就制造了一种公众期待,人们会不由自主地拿它和CNN、BBC等国际主流电视传媒做比较:假以时日,“CCTV新闻”能够跻身其间吗?

  不管怎样,在未来发展过程中,央视新闻频道对国内电视界新闻理念的改变、电视媒体经营的发展、社会文化的提升等各个层面都将产生巨大影响,而开播事件本身也将成为中国电视传媒发展史中一个极其重要的里程碑。

  首批付费频道(率)开播

  事件核心动作:揭幕

  事件核心效应:广电新经济

  2003年9月1日,国内广播电视领域的一场商业革命拉开了实质性行动的序幕,在这一天,由中央电视台、北京广播影视集团、电影频道中心分别主办的9套付费电视频道和中央人民广播电台主办的4套付费广播开始试播。尽管还未真正开始收费,首批付费频道(频率)的开播已经让央视等主办方最先站到了一个历史性突破的入口处,这些探路者的行动将有可能改变广电产业的整个运营格局。

  在经历20年的高速发展后,一直靠广告收入单腿走路的国内广播电视产业开始显露疲态,要想进一步做大做强,广电媒体必须寻求广告收入之外的新的增长点,而付费广播电视节目则是首当其冲的突破口。这种突破首先在于商业模式上的巨大变革——从向广告主收费改为向观众直接收费,这就要求广电媒体的运营机制从传统的三角呼应(频道、观众、广告主)的封闭价值环转变为线性衔接(节目平台、传输平台、服务平台、用户)的开路价值链。显然,这种新型的产业链条不仅仅是要颠覆原有的广电市场体系,而且由于其开路特性也必将为众多边缘甚至是系统外机构带来大量诱人商机。

  应该承认,在目前的市场境况中,付费频道(率)业务的实际推进还面临许多绕颈难题,但同样应该坚信的是,由于拥有世界上最大的收视(听)群体,国内付费频道(率)业务注定是一个可以成就万亿规模的巨型市场,悬念只在于时间的早晚,毕竟,首批付费频道(率)的开播使广电媒体在通往理想目标的道路上踏出了第一步。

  广博会举办

  事件核心动作:集结

  事件核心效应:会展变局

  对于广电会展产业,2003年注定不可能平静。首先是由于SARS疫情的出现,一些筹备多日的展会不得不延期或干脆暂停了一届,而接下来,“广博会”强势出击所带来的影响则更为深远。

  8月24日~30日,首届中国国际广播影视博览会在北京隆重举办,与其“国家级、国际性广播影视盛会”的定位相符,“广博会”的主办方是国家广电总局和中国广播影视集团。借助高规格的主办方背景,“广博会”集结了包括“中国国际影视节目展”、“BIRTV”等在内的8大项目,用7天时间,铺陈近6万平米展会面积在北京掀起了一场声势浩大的会展旋风,最终吸引了300多家设备提供商、600多家内容提供商以及其他相关机构纷纷前来赶场。

  “广博会”的举办不仅为业内资源搭建了一个整合的平台,另一方面它也从形式上彻底改变了以往“群雄逐鹿”的会展竞争格局,“广博会”毫无争议地成为了国内广电会展江湖上的绝对霸主,其他地方性的广电会展直接遭受到严厉挤压。“经过三五年,一部分广电方面的会展就自然被淘汰了。”此类观点并不是危言耸听,事实上,即使那些曾经颇为强势的展会也都已受到了巨大冲击。

  现在,“广博会”坐到了牌桌的中央位置,其他展会要想在这个新牌局中稳稳地占据一席之地,必须尽快进行重新定位,努力塑造自己的独特“面孔”并启用适合产业与市场发展形势的新的出牌策略。当然,主要通过合并现有的方式起家的“广博会”也必须运用高超的组织协调手法维系好自己的“联合纵队”,以确保合久而分的结果不会出现。

  中央电台推出“都市之声”

  事件核心动作:经营外包

  事件核心效应:广播业形象重塑

  2003年6月16日,继音乐之声、经济之声、华夏之声之后,中央人民广播电台又推出全新广播节目“都市之声”,并正式试播。

  都市之声频率定位为“时尚、实用、快捷、快乐”,目标是成为最受大众欢迎的服务型商业电台。把自己视为“商业电台”的都市之声频率积极尝试品牌化运作,专门聘请了国内二十家知名企业的市场总监分任其发展顾问、营销顾问、形象顾问和时尚顾问,而其在开播半年来也的确有许多运营动作都让人耳目一新。

  不过,都市之声频率对于国内广播业的最大贡献也许并不在于后期的经营出新,而是与它的合作模式的象征意义有关。都市之声广告经营方面采取了买断性总代理的模式,合作方是上海神兵天将传播机构和博瑞传播(600880),也许开播的都市之声无论从操作手法还是实施力度上都算不上中央电台最具代表性的行动,但它肯定是吸引业外目光最多的个案之一,事实上,很多人都是因为都市之声才开始细细打量广播业,而“广播业复兴”之类说法也开始在广电行业之外的引起了广泛关注。

  北京有线电视收看维护费涨价

  事件核心动作:提价

  事件核心效应:反思

  “从7月1日起,北京市有线电视收看维护费由12元涨到18元。”这是2003年6月30日当歌华有线()发布的一条公告的主要内容。对于公告所称的涨价行动,歌华有线很清楚地测算了经营受益将因此而发生的变化,但却没有预料此事会引起轩然大波,使自己备受各界指责。

  指责的焦点主要在于:歌华凭什么涨价?为何不经过价格听证会?为何事先不与消费者沟通?一时间,社会各界以口诛笔伐甚至法院起诉等方式表达了对歌华涨价行为的强烈不满。但歌华方面却觉得自己颇有几分“无辜”,因为涨价原因在公告中已经解释得很清楚了:节目传输方式从微波转变为光缆而使得维护及建设改造等费用增加,而且,按照北京市价格听证的有关规定,有线电视收看维护费项目并不在《北京市价格听证目录》范围内。

  也许都是垄断惹的祸。由于我国的有线电视体制实行的是省市级垄断,而歌华有线又是北京惟一的有线电视运营商,因此歌华有线就属于自然垄断基础上的独家垄断经营,用户在收看有线电视方面没有任何的选择权。在这种情况下,歌华的单方面涨价即使有100个现实可信的理由也难以服众。

  显然,歌华涨价案最终把人们的注意力从一般的价格听证制度转移到了有线电视垄断经营乃至中国有线电视产业发展等问题上来。对此,不仅仅是歌华有线,国内其他的有线网络运营商以及行业主管机构都应该引以为鉴,并认真思考与之相关的产业深层问题。

  评论:

  期待完美过程

  俗话说,好的开头等于成功的一半,对于广电领域,其产业化、市场化推进之路同样需要一些方向正确且颇具声势的开篇性动作。令人欣慰的是,2003年广播电影电视领域四处开花,具有历史性意义的事件频频涌现,而其中很多事件都开启了一个动听“故事”的开头:有线数字电视启动、付费频道(率)开播、新闻频道登场、垄断破冰、电影市场开闸、广播发展创新……其中的每一个“故事”都能勾起人们强烈的阅读欲望。

  而对于所有这些已经有了开头的“故事”,人们也不难推想出“故事”的结局,甚至在某种程度上,“故事”的结局在开篇之前就已经注定了,因为数字化、产业化、市场化是广播电影电视行业发展的必然趋势,任何一个具体的“故事”都不会偏离这种流向。

  开头有了,结局定了,但每一个“故事”又都仍然充满着变数与悬念。不确定性之一在于“故事”的具体情节如何演进,从起步到成熟繁盛需要多少时日;不确定性之二则与前者相关,由于过程中的变数,“故事”的主角很可能会中途更换,也许我们会在结局处发现,最后享受荣光的并非“故事”的开篇人物。从这个意义上说,目前已经占据有利位置的主流广电机构同样需要心感危机并积极进取,如果你讲述的“故事”情节拖沓乏味的,市场力量甚至行政力量都会要求换人。

  本文转载自《中国广播影视报产业周刊》。非经授权,不得任意转载。


  
 
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