“上海地铁2号线开始有电视节目了。”日前，上海地铁运营信息服务有限公司媒体运营部经理张哲兴奋地告诉记者，他们最近开始通过上海地铁站台与车厢内的等离子显示器与液晶显示器，不仅为乘客提供导乘信息，还有丰富的资讯与娱乐节目。

　　据张哲介绍，上海地铁装上液晶显示器与等离子显示器已经将近一年了，但一直只是单一用来播放广告，很难吸引乘客的注意力，自从播放节目以来，大大提高了被关注度， 广告效果也相应改善了不少。

　　地铁广告：在通往10亿规模的道路上狂奔

　　“我们一共拥有上海地铁2号线13个站内的152个等离子显示屏和672个液晶显示屏，估计2004年的广告销售额会突破1000万人民币。”张哲告诉记者，随着地铁媒体广告效果逐渐得到认识，地铁广告经营额也在逐年攀高。

　　据上海地铁广告公司透露，2004年，上海地铁在各种“地铁媒体”上的广告销售额将达到2亿元人民币，其中包括灯箱、海报、扶梯、液晶显示器与等离子显示等各种组成部分。北京地铁与广州地铁的相关人士也透露，两地地铁广告的经营额近年都呈大幅度增长。

　　地铁由于人流集中，广告的受注目程度高，在增加产品认知度方面颇有成效，而且地铁广告大多画面精美，视觉冲击力很强。实力传播中国区户外媒介总监陈岩告诉记者：“地铁是一个相对封闭的系统，广告的干扰都很低，很多乘客等车时一般只能选择两件事，要么停留在报刊摊点，要么看广告。”种种优势，使得近年来地铁广告日益成为企业进行广告传播的重要手段。

　　地铁广告媒体形式与销售方式的不断创新，也为地铁广告经营额的快速增长提供了基础：液晶显示器、等离子显示器等新媒体的诞生，为地铁广告经营创造了新的生财之道；而许多企业为了达到突出效果而在广告投放方式上的创新(如一次性购买整个地铁站所有的广告灯箱)，则为地铁创造了更多的“大买卖”，增加了广告收入。

　　另外，随着许多新的地铁线路的开通或即将开通，地铁媒体的广告资源将会逐渐扩充，广告销售收入也相应地会水涨船高。有业内人士预测，在未来2～3年内，国内地铁广告的经营额将突破10亿人民币。

　　横亘在企业与地铁广告间的四道坎

　　地铁越来越成为一种强势媒体，但其在经营方面的市场化运作程度却依然不高。“地铁媒体的服务意识不够好，在经营方面考虑客户相对较少。”实力传播中国区户外媒介总监陈岩说，“比如更换广告画面，其他户外媒体如公交车身、户外候车亭往往反应很快，当天要求当天就能换；但地铁却不行，你今天跟他们说了，说不定一周以后还没有更换。”

　　“又比如广告监测照片的提供，我们一般要求其他媒体每月提供1～4次，但地铁却往往做不到这一点。”陈岩接着说：“确实，对地铁来说，运营、安全、正点，这是最重要的，但并不表示广告客户的要求可以不放在心上，既然经营地铁广告，就应该为广告客户提供周到的服务。”

　　陈岩告诉记者，在实力传播的客户当中，就有因为服务意识的原因而放弃投放地铁广告的例子。

　　除此之外，千人成本偏高是阻碍企业投放地铁广告的第二道坎，“在所有的媒体里面，地铁广告的千人成本是相对较高的”，陈岩说，“地铁广告的关注度虽然高，但如今地铁广告灯箱越来越密集，广告效果很难出来，除非一次性购买十几块或更多广告灯箱，否则很难保证效果；但买得多了，费用又太高。”

　　第三道坎是国内大多数企业并没有充分认识地铁广告的价值，陈岩说：“国际品牌在广告投放上很科学、细腻，一般会根据不同的市场目标来选择不同的广告媒体组合，而在这一选择过程中，地铁广告往往会被当成将信息传达到某一类人群的重要途径。但国内企业在广告投放上往往很粗放，很多人认为只要用好了电视跟报纸，其他媒体投不投都无所谓。”这种认识上的误区，导致很多企业对地铁广告不闻不问。

　　另外，国内绝大部分广告公司对地铁广告不熟悉，缺少对地铁广告的调研与效果监测，也就无法代理企业投放电视广告。“从某种意义来说，是广告公司将企业与地铁拆开了。比如某产品要进攻北京市场，它在广告投放上就可以考虑北京地铁，也可以考虑北京的报纸，在这种情况下，如果企业的广告代理公司跟报纸更熟悉、更专业，它就很有可能选择报纸广告而放弃地铁广告。”

　　这就是横亘在企业与地铁广告间的第四道坎。