麦当劳广告用中国创意 “我就喜欢”扭转颓势 | |
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http://www.sina.com.cn 2003年12月31日 16:32 中国日报网站 | |
中国日报网站消息:今年秋天,无论在美国纽约还是在卡塔尔多哈,打开电视机,总能看到采用同样旋律、同一主题的麦当劳广告。10月22日,麦当劳公布第三财季报告,收入和净利润均实现了两位数的增长。评论认为,麦当劳能够扭转3年来的销售颓势,很大程度要归功于其“全球广告风暴”。 新创意跨越文化差异 9月2日,麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢(I'mlovin'it)”为主题的广告宣传活动,这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。记者在美国也注意到麦当劳广告的改变,新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象,随着“超级男孩”贾斯汀主唱的广告曲在美国青少年中的流行,人们逐渐接受了广告传达的信息:光顾麦当劳不仅是因为它便宜,而且是因为“我就喜欢”。 在麦当劳的历史上,以往所有的广告创意都是由美国人包办的,但这次麦当劳的全球广告创意则出自中国广告人之手。10月30日(提前出版)的《远东经济评论》披露,麦当劳在向全球广告人征集创意的过程中,中国广告团队提供的几个主题不仅得到了专家的普遍好评,而且几乎从一开始就赢得了麦当劳高层的首肯。麦当劳全球营销总监赖特感慨:“中国广告人想出的新创意简直太棒了,他们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异,取得全球消费者的认同。”赖特在接受采访时也直言不讳地说:“中国人确实让我们大吃一惊,我们原来的期望要低得多,因为中国广告人过去给人的印象要更为保守、缺乏个性。” 中国将成为全球第二大广告市场 随着麦当劳广告在全球引起不俗反响,中国广告业的知名度也与日俱增。业内人士认为,尽管一些中国的广告还不时带有“口号式的僵硬痕迹”,也有不少企业抱怨“花了钱还引起消费者的厌恶”,但从整体上看,中国广告业在创意方面已经大大拉近了同发达国家的差距。赖特说,他相信,今后一些著名品牌的广告中将会留下明显的“中国烙印”。 最近,总部设在上海的广告公司麒灵(Niitro)广告击败了众多对手,接到了澳洲电信总值超过1亿澳元(约合7000万美元)的大生意。尽管这家公司有澳大利亚背景,但雇员几乎都是中国人。更出人意料的是,这个由中国人构思的电视广告,今后将只在澳大利亚播放。 随着经济的增长和人均消费能力的提升,中国正成为全球瞩目的大市场。广告商去年在中国投入了100亿美元,并且还在以每年数十亿美元的速度增长。尼尔森媒体研究公司的调查报告称:“如果不出意外,中国将在今后十年内取代日本,成为全球第二大广告市场。”《远东经济评论》认为,中国广告人要比外国人更了解自己同胞的想法和需求,这使得他们设计的广告创意更受欢迎,“中国正在以惊人的速度开创一个崭新的领域———广告创意”。 香港广告公司参与竞争 尽管中国广告人在国际上提高了知名度,但要彻底改造观念落后的本土广告形象,还有很长的路要走。在中国加入世贸组织之初,中国广告协会的调查显示,中国国内7.8万家广告公司的营业额加起来,还不如日本电通广告公司一家。而最近的调查则披露,占广告公司总量不到1%的合资公司,其市场份额却已突破了20%。 目前,全球100强的外国广告公司已有一半以上到中国“抢滩”,根据今年6月中国内地和香港签署的更紧密经贸安排,香港广告公司已获准在内地设立独资广告公司。美国广告分析人士称,外资控股的广告公司在进入中国6年后就凭借良好的创意和成熟的市场运作经验奠定了霸主地位,而在这两方面都已相当出色的香港公司,可能要不了那么长时间,就会形成和外资公司分庭抗礼的局面。目前还停留在小作坊阶段的内地广告公司,必须依靠灵感和创意,才能突破重围,开创属于自己的一片天空。(来源:环球时报) |