本报记者赵正

　　12月1日，《北京青年报》刊登了一个1／3版的“悬念”广告，广告版面除了一个飞机机头和“12月2日，从这里出发，您的世界将不再一样”的一段话外，再没有别的信息。12月2日，依然延续这个广告形式，但文字变成了“今天，从这里出发，您的世界将不再一样。”翻开报纸内页，一个跨版的广告揭开了谜底，原来是香港国泰航空公司正式进入北京， 开通北京到香港和全世界各地的航线。这版广告虽然只是两个1／3版的连版，但在视觉上具有强冲击力，再加上前一个版面上的“悬念”广告，整个广告在媒介安排上显得很有新意，传播效果自然要比常规的广告投放形式好。

　　这种非常规的媒介投放形式成为今年的一大流行趋势，被许多知名企业尝试采用。因为现在已经进入了厚报时代，单凭广告内容和创意很难在众多广告中脱颖而出，广告主希望利用差异化的空间表现来吸引更多的眼球。

　　既抢眼又后劲十足个性化广告投放正当红

　　长期以来，国内企业普遍重视媒体选择而疏于媒体创意(媒体创意指创造性地运用媒体特点表现广告作品和产品特点)，似乎认为只要选好报刊种类和版面，把广告作品放在指定的位置上即可万事大吉。这种欠周全的考虑使得广告作品后劲不足，迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。

　　如何才能让自己的广告引人注目呢？看看下面这个例子：

　　位于北京CBD中心的温莎大道每次投放广告都采用一个整版带两个版面的天地版的形式，其中四个天地版广告的标题形成系列广告：“罗思福还没下订”、“撒契尔还没踩盘”、“邱继尔还没看房”、“基新格还没首付”，几个悬念式的标题与特殊的天地版相互呼应，再加上一个整版的形象广告使得温莎大道在众多的房地产广告中做到脱颖而出。

　　可见，个性化的广告版面不仅本身可以大大提升广告的传播效果，而且也会给广告创意带来更大的表现空间，而个性化的广告版面与创意相结合，则会超值地发挥广告的传播效果。

　　今年8月，国际著名的快递集团敦豪快递经过一系列的投资和并购，正式启用全新标识，为了传达这种战略的转变，敦豪快递在众多媒体上进行了规模较大的形象宣传活动，除了选择跨越两个整版的跨版广告外，还选择在国内的主流财经媒体投放连续的版头条幅广告，只要打开这些财经报纸就可以看到在每个彩版的版头位置都增加了敦豪的特型广告，“更强大”的广告标题几乎与版面融为一体，显得很抢眼。

　　据敦豪快递全国市场部的一位经理介绍，他们希望这种投放能够更好地突出敦豪快递的新理念和新视觉标识，从广告背后传达出企业新战略转型的内涵。从实际执行情况看已经取得了不错的传播效果，很多媒体主动联系他们，对他们的新战略进行了深入报道，这正是广告个性化传播带来的附加效应。

　　设计个性化阵地媒体经营的“杀手锏”

　　当然，个性化广告的风起云涌有一个前提：即需获得媒体的配合。原来很多媒体并不欢迎个性化广告，但随着媒介竞争的加剧，广告经营成为媒体需要面对的问题，在这种情况下，国内一些市场化较早的媒体率先进行了改革，以广告客户需求为导向，进行广告服务形式的创新和多元化。

　　其中一方面就是推出多种非常规的广告版面，力图为广告客户提供“量身定制”的服务。例如有的报纸为了更好地满足客户的需求，甚至推出了头版全版广告，整个头版除了报头以外，其他的内容全部是广告，这种曾经备受争议的做法如今也成为很多报纸经营的“杀手锏”。还有一些地方媒体可以根据客户的要求，将当日的全部广告版面包给这个客户，这种做法也可以保证最大限度地达到轰动效应的目的。

　　除了广告刊出形式的创新服务外，一些媒体还在延伸服务形式。因为不少广告主在制定行销预算时，并不仅仅满足于通过购买广告版面提升知名度，也希望通过报刊的资源和报刊本身对读者较强的亲和力来更好地塑造自己的品牌形象，提升品牌的偏好度。于是一些媒体在销售广告版面的同时也组织一些广告或公关活动的策划，为广告客户的广告投放增加附加价值。

　　对于区域化的广告的趋势，一些全国性媒体借鉴了美国《华尔街日报》的做法：采用弹性的广告刊登形式，将全美划分为16个区域，客户可以选择刊登其中任意一个区域的，也可以选择全国16个区域一齐上。这样就可以满足区域化广告投放客户的需求，也可以满足全国性广告客户的需要。我国的一些全国性媒体也采取了类似的做法，推出地方版的广告刊登政策，避免了一些广告客户投放的浪费。

　　不过，尽管个性化广告正当红，但其还未成为主流。因为这种广告形式操作起来有一定难度，往往需要企业市场部的人员向上级汇报和批复，这是一个比较费力的决策过程，所以一般的执行人员并不热衷这种操作，除非市场部具有自主决策的权利。另外，很多企业想运用的广告形式，往往也会因为各种阻力而最后流产。