2003年8月，“2003年上海期刊市场调查课题”研究小组对上海27家时尚类杂志进行了问卷调查。其中，本次调查之子项目——上海时尚类杂志采编内容调查，从时尚类杂志的版权合作形式、从海外引入的时尚类杂志内容的比例、上海时尚类杂志采编人员对杂志目前内容的看法、改进内容的对策以及发展目标等四个方面进行调查，较为全面地了解上海时尚类杂志内容现状和特点，分析其特点的原因，指出时尚类杂志采编中存在的问题，并提出改进对策。本次调查向27家杂志发出问卷，反馈20家，回收率为74%。

　　一、上海时尚类杂志内容现状以及特点

　　在被调查的20家上海时尚类杂志的出版形式中，与境外杂志进行版权合作的占20%，与境内杂志合作的杂志占10%，完全自办70%。可见，上海时尚类杂志基本以完全自办为主，“本土派”占多数。我们将被调查的20家时尚类杂志具体细分成：时尚服装类、汽车类、旅游类、城市生活类、少女类五个小类。上海时尚类杂志呈现出以下几个特点：

　　1.时尚服装类杂志“洋基因”多

　　与其他时尚类杂志相比，时尚服装类多采取版权合作方式，成为与境外杂志合作的热点。在20家被调查的上海时尚类杂志中，进行版权合作杂志有4家，其中3家就属于时尚服装类杂志。《世界服装之苑》是中国最早的一本版权合作杂志，与法国著名时尚杂志《ELLE》合作15年，2001年出版的《今日风采》(上海人民美术出版社主办)获得了日本女性杂志《Ogg i》(小学馆出版社主办)的图文版权，《秀·WITH》是上海文艺出版总社与日本讲谈社主办的｀《WITH》杂志社通过版权合作方式于2003年1月创办的。与境外杂志合作，主要引进的是境外拍摄的照片文字版，与国际著名时尚杂志同步，传达着巴黎、纽约、东京等大都市的时尚气息，引领着世界最新时装潮流。凭借“洋基因”的优势，这些时装杂志装帧精美，质量上层，虽然价格不菲，但仍成为读者手中的畅销杂志，业界公认的优秀杂志。

　　2.寻求境外合作流产，本土汽车杂志资讯不足

　　近几年，随着汽车产业在中国的日益兴旺，国内汽车类杂志正处在变革调整中，吸引境外杂志投资合作。在调查的20家时尚杂志中，有两家汽车杂志《车迷》、《车经》。国内汽车杂志纷纷与国外出版机构进行合作时，2000年《车迷》也与贝塔斯曼控股的上海古纳亚尔管理咨询有限公司谈判版权合作，但以失败告终。《车经》在2003年3月由《上海画报》英文版更名而成。目前《车迷》和《车经》两本杂志完全自办，保持本土特色。但是，资讯不足是目前汽车杂志普遍存在的问题，也是困扰这两本杂志的问题。

　　3.“本土派”占据主流，“海外派”进军都市生活类杂志

　　在本次调查中，都市生活类杂志占据了时尚类杂志的最大份额，一共有8家，包括《现代家庭》、《上海家居》、《美化生活》、《家居主张》、《青年一代》、《出色》、《你》、《大都市》(男性版)和(女性版)这9本杂志。其中，进行版权合作的仅《大都市BIBA》(《大都市》的女性版)，其余杂志均是自办杂志。这表明，“本土派”占据了都市生活类市场主流。其中，《现代家庭》这样的老品牌多年占有各个年龄段的家庭主妇们的忠诚。

　　但是，今年10月份面市的《大都市BIBA》版，与法国高档类杂志中发行量排名第二的《BIBA》进行版权合作，打造30岁左右成熟职业女性读者读物。这本杂志与传统都市生活类杂志风格截然不同，形式精美、定价较高，打破了本土都市生活类杂志一统天下的局面，争夺年轻职业女性读者。

　　4.少女类杂志异军突起

　　瞄准16～20岁青春女孩的少女类杂志在众多时尚类杂志中异军突起，进一步细分女性读者市场。北京消费者出版社的《消费者MEIMEI》、中国轻工业出版社的《瑞丽可爱先锋》、广西少女服饰出版社的《VIVI少女服饰》《COCO少女服饰》、哈尔滨妇女之友出版社《SEVENTEEN青春一族》都是全国较为知名的少女杂志，大部分与美国、日本、台湾等杂志社合作。本次调查中，我们将上海人民出版社主办的《少女》也列入了时尚类杂志范畴。这本杂志在今年7月改版，突出“与女生息息相关、与男生心心相映”的主题，凸现新鲜亮丽的城市少女、海派少女的气质与风格，更加显示都市青春信息，成为国内具有一定品牌知名度的少女刊物之一。

　　综上所述，上海时尚类杂志中，版权合作是上海时尚类杂志的一个重要的特点。虽然进行版权合作的时尚类杂志并不占多数，但是从已经进行版权合作的杂志来看，内容制作水平普遍较高，堪称时尚类杂志的精品。汽车杂志形式上制作精美，但是内容上资讯不足。本土都市生活类杂志受到来自与带有法国“洋血统”的《大都市BIBA》的挑战。少女类杂志成为一支新生的市场力量，再次细分女性杂志读者。

　　二、上海时尚类杂志特点动因分析

　　1.版权合作是短期内提升时尚类杂志的水平的有效手段

　　目前国内杂志和境外杂志合作的方式仅采取版权合作方式。随着中国杂志市场逐渐开放，国外杂志对中国市场跃跃欲试。2003年10月份，国家新闻出版署重申，不允许“洋杂志”在中国出中文版，同时，版权合作方式将加以规范。版权合作方式仍是目前与境外杂志合作的唯一合法方式。我国目前时尚类杂志的采编内容制作能力还不够强大，缺少一流的摄影师、设计师。同时，国内目前的时尚环境比起国外来，存在较大差距。因此，与欧美日杂志进行版权合作能够弥补国内时尚杂志内容上的不足。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为，版权合作是时尚类杂志与国际接轨必经之路，是个需要提升自我素养的过程。时尚杂志近期内还是应该在国际化的基础上，建立符合现代化的标准。应该先虚心学习别人的游戏规则，等学过来之后对其本质有一个基本的掌握了，然后在国际标准、国际规则的引领下，对自己的“矿产资源”进行更深层次上的本土精神和本土内容挖掘。①尤其对于时装类时尚杂志来说，其内容受国界影响不大，对图片理解没有难度，可吸收的“洋基因”就更多了。

　　2.国内汽车资讯不足导致汽车杂志“少米下锅”

　　中国民族汽车产业处于起步阶段，国产车无论车型还是品牌，都比发达国家少得多。据北京《汽车族》杂志总编孙刚介绍，去年是中国汽车制造业丰收的一年，也不过推出10多款新品。即使加上在国内销售的进口车，汽车资源也十分有限。②仅仅依靠本土汽车资讯，汽车杂志不免总有“捉襟见肘”的感觉。

　　在国外，仅北美市场一年就有100多种新车上市。通过与国外汽车杂志版权合作，汽车杂志资讯的瓶颈可以较好解决。如北京的《汽车族》杂志与美国《MOTORTREND》汽车杂志进行版权合作志，美国发行量达128万册，旗下仅汽车类杂志就有40多种，通过版权合作，汽车资讯就不成问题了。③

　　3.女性杂志定位重复，细分女性读者势在必行

　　根据我们对上海时尚类杂志的读者情况分析，男性读者与女性读者的比例在1：3，说明阅读时尚类杂志的读者多为女性。同时，调查显示女性读者的年龄段60%集中在22～28岁，40%集中在30～35岁，年龄段跨越22到35岁。时尚类杂志的读者定位也大多在20～40岁之间的成熟女性，如《世界时装之苑》、《大都市BIBA》都定位于成熟女性，《今日风采》定位稍年轻的白领女性。但是，对于20岁以下的青春少女来说，这块市场的空白日益体现出来，成为时尚类杂志开拓的处女地。北京、上海、哈尔滨、广西各地纷纷新增少女杂志，定位于从十四五岁到二十一二岁之间的青春少女，形成了少女杂志的浪潮，是研究并细分女性读者的必然结果。

　　三、上海时尚类杂志采编内容存在的问题

　　我们就“影响时尚类杂志发展主要有哪些因素？”这一问题对采编人员进行了调查。其结果如表1所示。

　　表1　影响时尚类杂志发展的主要因素(多选)

　　从调查中，我们发现，采编人员对“海外时尚类杂志的影响力”、“风格接近、内容空洞、栏目雷同”以及“编辑实力相对薄弱”这三个与杂志采编内容相关的因素尤为关注。

　　我们看到海外杂志兵团对上海时尚类杂志的巨大影响。在期刊投资的各种形式中，版权合作已经显现出良好的市场效应。不少外资通过版权合作方式进入中国期刊市场，这些与外方版权合作的期刊，内容新颖，印刷精美，加上引进了国际传媒的办刊理念和营销模式，表现出强劲的上升势头。据一家传媒调研机构提供的数据，2002年我国广告刊登额居于市场前10位的月刊中，进行版权合作的就占了6种。④从本次调查的结果中，我们看到，面对海外杂志的强大实力，无论是自产自销本土派杂志还是进行版权合作的带有“洋血统”的杂志，采编人员都意识到时尚类杂志内容上存在的问题：

　　1.采编风格接近，内容空洞、栏目雷同

　　这是本土期刊存在的通病。时尚类杂志能够走俏市场，吸引了很多杂志社转而改版，但是，栏目设置雷同，面孔千篇一律，图片、文字上均则缺少原创，使本土杂志不堪“洋血统”杂志一击。但是，我们发现，本土杂志《上海服饰》一枝独秀，在与众多“洋血统”的时尚类杂志的竞争中，以鲜明的大众化和突出的实用性赢得了广大读者，从最初每年的几万册，发展到2002年的600多万册，2002年广告收入2000多万元，位居上海时尚类杂志之首。可见，本土派杂志准确定位，有特色，求原创，是能够成功发展的。

　　2.编辑实力薄弱，引进内容太多，本土原创不够

　　虽然现在版权合作能够短期内使一些杂志名利双收，但是从长远眼光来看，过多依赖国外引进内容，并不能够真正提高自身的采编素质。在对引进内容还是坚持本土制作的调查中，有60%的杂志认为，时尚类杂志的内容应该走引进与本土相结合的方式，认为以引进为主的20%，认为以本土派杂志独创为主的仅占20%。可见，采编人员希望引进内容同时自己制作内容，而不仅仅是“拿来主义”。但是，采编人员中，认为应该内容独创的比例不高，说明内容上对国外杂志依赖程度还是比较高。虽然通过版权合作引进内容能提升国内杂志的水平，但一旦国外版权抽走，这些带有“洋血统”的杂志采编人员是否能够依靠自身的水平另起炉灶，在竞争中生存下去？在对时尚类杂志从业人员调查中显示，编辑人员的数量远远超过记者的数量。没有文字和摄影记者的杂志就没有原创的动力，更谈不上自力更生。

　　四、上海时尚类杂志发展对策以及发展目标

　　在调查中，就改版和创新而言，仅有5%的杂志社从来没有尝试过改版和创新，其他95%的杂志社都曾经尝试过改版和创新。可见，上海时尚类杂志始终在努力探索出新。

　　就竞争优势来说，55%的杂志认为自身有优势，45%的杂志认为自身可以扩大优势，没有一家杂志认为自身没有优势或者是难以扩大优势，这体现出了时尚类杂志对自身发展信心。我们就“时尚类杂志发展对策有哪些？”这一问题进行了调查。其结果如表2所示。

　　表2　时尚类杂志的发展对策(多选)

　　从调查中我们发现，在选择发展对策的时候，采编人员比较看重的是从挖掘自身潜力出发，提高内容和包装，打造杂志的品牌。可见大家都认识到，提高内容质量是时尚类杂志长足的发展核心，改进包装印刷是市场营销的基本策略，形成杂志的品牌是发展目标。以往通过不惜扩大成本、展开宣传攻势的做法，是比较盲目的短期行为，不能从根本上解决杂志自身存在的问题，已被众多管理者认为不是单一可取的方法。同时，这些对策还体现出了注重人才、不断创新、寻求合作的观念。

　　另外，我们还就“时尚类杂志的发展目标是什么？”作了调查，其结果为：

　　表3　时尚类杂志的发展目标(多选)

　　我们发现，想成为“品牌杂志”的最多，说明采编者具有较强的杂志“品牌意识”，而选择“特色杂志”位居第二，说明采编者意识到，要创立自己的品牌必须以特色内容取胜，在“全国有影响”位居第三，说明目前上海时尚类杂志的影响力定位在全国，这个目标还是比较实在的。

　　五、结语

　　在对上海时尚类杂志内容调查的结论中，我们认为，版权合作是上海时尚类杂志内容的一个突出特点，这种合作方式有利于提升时尚类杂志的内容水平。但是，我们同时也看到了，在海外杂志借助版权合作方式对时尚类杂志产生巨大影响时上海本土时尚类杂志所面临的竞争、挑战以及采编人员意识到的危机和压力。在“本土派”和“海外派”两股力量相互作用和较量下，上海时尚类杂志想走品牌化、专业化、特色杂志的道路，来实现在全国有一定影响力的目标。这反映出上海时尚类杂志较为稳健扎实的发展思路，但是与上海作为国际性大都市的地位还有差距。随着时尚类杂志的不断发展，时尚类杂志的目标定位与上海作为国际化大都市定位的差距将会随之缩小，上海时尚类杂志的发展目标定位将更进一步提升。

　　注释：

　　①风轻、韩宜恒、李军晶：《时尚期刊：只有我知道你的迷惘》，《中国书报刊博览》2003年3月1日

　　②③段志敏：《创办国内最好的汽车杂志》，京华时报2002年12月17日

　　④杨筱：《媒体投资潮涌初春窄众期刊暗吐芳香》，《中国经营报》2003年3月21日

　　(复旦大学新闻学院硕士研究生 林颖 陈定；传播系主任、副教授、本课题组指导老师 李双龙)

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