中国的广告教育缺什么？

　　近日，日本的(株)电通与北大、人大、北京广播学院、清华大学美术学院等六所高校以及中国广告协会签约《促进中国广告人才培养共同项目》，该项目是在1996年开始的各方合作8年基础上的新合作。

　　中日广告教育交流8年

　　据了解，从1996年到2001年，日本的电通广告讲座和电通留学研修制度开始在中国6所高校：北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学的广告系或专业展开。作为电通创立95周年纪念事业而启动的这项社会公益事业，目的是协助中国广告界培养人才。合作项目由两项内容构成：其中电通的广告讲座是由电通广告人担任讲师，每年分别在六所大学面向广告及相关专业学生进行为期两周的讲座，各大学都将此讲座作为带有学分的正规授课科目纳入教学计划中。5年中共有284名电通的广告人在讲座中担任讲师，各大学听讲学生5年中共2500人。留学研修制度实质上是对中国广告教育师资的培养，每半年为1期，每期6所大学分别派遣1名教师到东京电通进行为期半年的广告研修，主要内容为“何谓电通向客户提供的全方位沟通服务”，以及日本的经济、文化、艺术与广告间的密切关系，讲师仍由电通人员担任。5年中共有56名中国教师接受过留学培养。

　　日本广告教育带来了什么？

　　北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学系主任黄升民教授认为：“中国没有一个广告企业有像日本企业那样完整的培训体系。”企业培训的不足，也是目前广告人才缺乏的一个重要因素。据电通总社能力开发室的八木信人先生介绍：在电通，对员工的基本要求概括起来就是2个C和2个P。2个C是指Communication(沟通能力)和Creative(创造力)，2个P指Planning(策划能力)和Produce(统筹能力)。创造力不是指简单的创意，而是指革命性的创新能力；策划能力指把事情非常有步骤地安排好的构思能力。要不满足现状，不断创新，去迎接挑战。作为一个广告人，每天都要吸收新的知识，所以不能失去好奇心和对知识的渴望。八木先生说，电通的重要教育方法之一，是一带一的教练式培训，培训不是教理论，而是在实践中学习，理论如果不能与实际结合是丝毫不起作用的。

　　在5年合作基础上，从2001年至2004年的3年间，中日广告教育的交流又有进一步的加强。开始了包括“联合广告讲座”、“留学研修制度”、“中日企业交流研讨会”和“委托研究项目”四个方面的内容。八木先生说：“这个项目也是电通教育内部员工的一个做法，参与这个项目的员工‘不谦虚不行，没经验不行’，还要能把周围的人调动起来。”

　　中国的广告教育缺什么？

　　黄升民教授介绍，1996年时中国的广告业非常兴旺，但广告业的人才不够，大学的师资匮乏，广告专业教育的设置缺乏系统性，日本电通给中国的广告专业教育带来了系统的、具有国际化背景的鲜活案例。黄升民认为中国广告的发展无论其在量的递增上如何神速，在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是互动的过程。清华大学美术学院副院长何洁表示，此次的中日合作项目以培训、咨询为主，合作主要分两大块，一种是广告专业人才的培养、一种带有公司培训的性质。中国一些高校中很多广告课程是由企业来讲，但像电通如此大规模、持续时间之久的很少。

　　中国内地院校广告教育发展已近20年，成就显著但也面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。就广告教育而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。另外，来自企业鲜活的案例较少。

　　中国需要构建大广告教育圈

　　现在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。有关教育人士分析，广告专业“闭关自守”的主要原因有：一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，争取各方面的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机地融合在一起，营造新的广告教育大环境———大广告教育圈。只有这样，才能改变目前院校广告专业间画地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。复旦大学新闻学院广告系主任程士安认为，过去中国高校的广告教育是各自院系钻研搞教学，学校间的合作是松散的，国内大学需要鲜明的国际化、专业化就必须合作。此次新的签约将成为一个合作平台，促进6所高校开展大型的教学研究，高校间的联合教育是一次大踏步的前进。(赵媛媛)