中国教育电视台创建全球最大学习型平台

　　日前，中国教育电视台(CETV)新台标和台标志语征集活动宣布结稿，标志着国家电视台面向社会的首次征募活动首战告捷，而这只是CETV全面改版的第一步。

　　据悉，新的台标将在来自全国的1000余份候选作品中产生。时值年底，各电视台又纷纷打出了改版的大旗，如东方卫视、CCTV-2,前一段的新闻频道等大张旗鼓地进行改版和调整。中国教育电视台相比其他电视台，其定位与节目播出都有明确的定位，也面临着更多的 机遇。也意味着中国教育电视台此次改版面临着更多的挑战。

　　频道改版打破尴尬局面

　　早在CETV推出改版活动之前，部分主流电视媒体已将改版呼声落实到实处。中央电视台二套整体改制为央视经济频道。上海东方卫视也以全新的面貌登场，目标是“覆盖全国，辐射海外”。上海文广新闻传媒集团即推出了专业财经频道“第一财经”，各大媒体都在进一步明确自己对服务对象的定位，使自己的服务产品更加适合观众。而在这次改版风暴中，CETV的幅度与力度都是最大的。一直以来，老百姓对CETV的节目并没什么深刻印象，在电视节目市场大战中，CETV一直面临着既要守住自己的阵地，又要面对门庭冷落的尴尬局面。长期以来频道定位模糊、频道形象不明晰的问题一直困扰着中国教育电视台，媒体的转型、调整、改版，是其适应中央要求和百姓需求的必然反映，要想成长，保持持久竞争力，必须有明确的定位，并以此通过资源整合树立频道品牌。一个“改”字使教育电视台将不再拘泥于学校教育、学历教育，大多数栏目定位没有窄播意识，大众化和高收视率仍然是必然的选择，寓教于乐，服务大众，学习服务既是终身的又是面向全社会的，新的中国教育电视台是以学习为重心，具有专业特色的服务平台。

　　据中国教育台台长康宁介绍，全新定位的CETV目标是创建全球最大的学习型平台。致力于为全面建设学习型社会服务，为我们国家的人力资源的能力服务，为办人民满意的教育服务。中国教育电视台如何来诠释这个全球“最大”的概念？康宁说：“因为中国现在是全世界在校学生最多的国家，有三亿学子，这样的平台自然是全球最大的交流学习的平台；创建学习型社会是提高民族素质，增强综合竞争力的必然途径。”创建学习型社会服务，创造学习风尚，提供这样的沟通平台，是教育电视台成长壮大赖以依靠的最大资源，改版后的节目都将以此理念为参照。

　　频道品牌经营想突出重围

　　凭借一个栏目单打独斗的时代已经过去了，频道品牌是电视行业发展的新趋势。眼下在中央电视台、北京电视台的一些经典节目显然要比中国教育电视台深入人心。中国教育电视台明确自己的众受定位，在频道品牌经营上下了很大功夫，以求能够在市场上争得一席之地。电视频道的竞争实质上就是品牌的竞争。一个好的品牌栏目往往可带来可观的投入产出比，一个好的品牌频道更是如此，品牌实际上是电视媒体的财富指数。

　　竞争越激烈，品牌的影响力就会表现得越明显。据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的5%-20%投资于频道整体包装与品牌营销。在中国电视媒体走向国际化的今天，电视包装也由节目包装、栏目包装向频道整体包装发展。频道包装已成为频道参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有力武器。整体包装不是单纯的宣传片创作，而是全方位的频道整合营销。

　　CETV此次改版，便是频道整体包装的先行。新台标出炉之后，CETV将据此延伸设计包装元素，将其功能化，强化频道的整体定位、宗旨口号和阶段性热点，在频道宣传片、栏目总片头、栏目宣传片、板块小片头等结构上凸现章法，并统一各类片头、宣传片、广告片、场景、主持人风格、形象等，同时追求同期声、音乐、旁白、动效等听觉手段与视觉手段的互补性，而且通过包装把编排和广告行为有机结合，这意味着根据自身的受众需要和媒体特点，去安排其编排和广告行为。这种改变也是CETV以前没有的。

　　不久前，“中国首届电视品牌营销和整体包装国际研讨会”在京召开，以“提升频道品牌形象，建立有效盈利模式”为主题，旨在以加强电视品牌营销为突破口，推动整个中国电视媒体进入品牌时代。13位国内外的行业先锋，来自各省、市电视台和节目制作公司约300名业界人士参加了此次会议。此次会议的召开，表示电视品牌及包装概念正日渐受到电视人的重视。如今被培养起来的观众以消费者的身份挑剔地对电视节目乃至频道进行选择。如何通过整体包装实施品牌营销，吸引观众注意力，这将是CETV长期维护和发展的重要选择。

　　亲和观众解决“老大难”问题

　　2004年CETV改版将在贴近性、时尚性、服务性上大为改观，要打亲和观众大牌。

　　一直以来教育台由其行政上的主管部门教育部拨款，但每年的款额非常少，即使加上广告收入，和他们运作全台三套节目(CETV-1、CETV-2、CETV-3)所需要的每年1亿元的资金相比，仍有很大的缺口。这个目前国内惟一未进行市场化运作的电视台，在市场中愈发处于极其尴尬的境地：打出来的名称是“公共教育”，实际上又必须自己养活自己。这就意味着它必须靠广告来赢利；而一播广告，则被认为教育台的味道就变了，更关键的是，如果拉广告的话，客户首先考虑的是节目收视率。这种鸡与蛋的悖论持久地折磨着中国教育台。虽然今年教育台先行实验成功的《首播剧场》推出，这无疑是行业内的一颗重磅炸弹，但由于电视台节目具有明确的功能性，因而CETV要按“老本行”，把精力全部投放在教育节目的改革上。

　　眼下CETV的出路就是致力于提高收视率，康宁说：“以前CETV总是想把一个正确的结论告诉大家，事实上在多元的价值观中，在坚持主旋律导向上，观众会有很多的个性化选择，所以我们要改变节目的形态，改变说教的形象，增加亲和力。”为此教育台将降低“重心”，贴近校园、贴近师生、贴近家庭。面对最大的学生收视群体，改版后的节目将加强对学习时尚的引领，最终引领社会时尚。另一个方面，将加强对学习时尚概念的宣传。改版后的节目，包括广告内容，特别是公益广告，都将围绕此来开展。提升亮点，时尚学习。另外，CETV将提供在政府和老百姓之间联系的平台，把政府的工作重点和老百姓关注的热点、难点结合起来，把政府的政策，诠释为老百姓便于理解、便于沟通的内容，特别是在提高就业能力、创业能力、创新能力方面，服务导向，解析焦点。

　　无论寻找何种出路，面临现在的市场竞争与电视行业的转型，中国教育电视台的改版都是势在必行的，其实中国教育电视台在办台宗旨上，很像国外的公共电视台。而美国的公共电视最初就被叫做“教育电视”。像英国的BBC2、日本的NHK2,也都是以教育为主体的频道，都很有口碑。在国内设立这样的平台是有极大发展空间的，中国教育电视台推出的打造全球最大学习平台的定位切合时宜，然而由于各方面原因，过去教育电视台在工作中是谨慎有余，开放不够，节目类型比较单一。在改版过程中如何及时反映老百姓关注的热点，能不能推陈出新，适合老百姓口味还有待观察。

　　采访编后

　　从两个故事来解读改版

　　对于此次中国教育台的改版，电视台台长康宁以两个故事做了比喻，一个关于视角，一个关于互动。在生活中我们可以观察到这样一个现象，当把一个小孩子放到大商场里让他自己走时，他肯定哭着要大人抱。为什么？因为孩子看到的全是大人的腿，看不到别的吸引人的东西。这就是视角问题，是我们台要努力改变的。我们要把摄像机从肩上放下来，用孩子的眼光看东西，推而广之，就是要用观众的视角来观察。《伴随成长》栏目组能不能做一档完全用孩子的眼光来观察的节目，在孩子这个身高观察到的世界的节目，看看那样的世界是什么样的。为什么生活中大人与小孩讲话一定要蹲下来，无论讲得对不对，如果不蹲下来，就会形成俯视的感觉，对孩子来说就是一种压力，就是不平等。因而在节目改版过程中，视角是个难题，究竟应该站在谁的立场上去看问题、分析问题、解决问题？

　　另一个是互动，康宁对《北京青年报》的一个连载印象深刻，她复述的是希拉里与她女儿的故事，“记者问希拉里：‘你女儿小时候会经常哭闹，你怎么办？’希拉里回答：‘我就跟她说：你别哭了，我也没做过母亲，我也没什么经验，你是个孩子，我也是个新母亲，我们俩最好慢慢来，我们要尽量互相帮助对方。’我觉得这个观点特别好，我们教育电视台就是这样，因为我们所提供的服务是一种全新的探索，我们需要学习，向其他媒体学习，向观众学习，在学习中不断改进自己的服务，更需要社会各界给予充分的理解和支持。”(李彦)