本报记者 贾冬婷 北京报道

　　10月20日，中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”。

　　频道节目总监梁晓涛在介绍频道定位时强调，新中央二台是以经济资讯为核心内容， 具有专业特色的服务频道。“频道定位模糊，频道形象含混的问题一直困扰着中央二台。要想扩大成长空间，保持持久活力，必须靠整合——通过资源整合创造出频道品牌。”梁晓涛说。

　　这是继“CCTV新闻频道”之后，央视酝酿的又一次频道专业化改版。一次次的改版预示着整个中国电视业的品牌化变革风暴的到来。

　　品牌，电视品牌

　　观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了。面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。

　　在无数被忘却和被淹没的节目和频道中，很多人对1993年《东方时空》的冲击还记忆犹新，还记得初遇香港卫视中文台时的兴奋感。在快速而纷乱的时代，品牌给我们一种确定感。直至今日，还有很多人每天在众多的频道中寻找东方时空、凤凰卫视……仅仅因为它的品牌。

　　“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。”美国营销研究学者亚历山大·比尔说。

　　品牌并不是新鲜的概念。在其他产品市场，它已具体而微到公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说，它才刚刚在观念层面被认识到。

　　“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代。事实上，品牌营销不是今天的产物，在最近二十年，品牌营销逐渐受到西方企业重视，最近五六年受到中国企业的重视，近一两年才受到中国电视媒体的重视。”凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说。

　　“只有拥有强势的品牌才能提高整个电视产业的核心竞争力。”广电集团大型活动办公室主任汪文斌认为，“从某种程度上来说，品牌实际上是电视媒体的财富指数。一个好的品牌栏目投入产出比都是相当可观的。拿目前运作得比较成功的一些栏目来看，一年的投入平均在700到800万元，而这个栏目仅广告收益方面就可达到6000到7000万元。从加强电视营销环节为突破口做大、做强中国电视业，对提升中国广电媒体的核心竞争力具有极大的现实意义。”

　　从包装到品牌

　　今年春天，上海生活-时尚频道(Channel Young)的一套“橙色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。

　　Young是什么？自由、优雅、精致、前卫、幽默、叛逆、暧昧？这一“橙色＋态度”的品牌识别解决方案诠释了Young的概念：它是一切灰色中的亮橙，是一切低调下的高调——灰暗背景下飞扬的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨伞，深色西装群中的橙色领带，甚至是小狗叼起橙色飞盘、橙色的蜘蛛在织网……同一个主题下的全套多达40多个的频道ID以及形象宣传片、收视宣传片，集中强化了它作为一个年轻人的、时尚的频道形象。

　　该频道总监蒋为民介绍说，观众对这一频道包装反应热烈，普遍认为包装有创意，是所有电视频道中最富个性的频道。尼尔森调查表明，生活时尚频道在上海是观众触达率最高、印象最深刻的频道，也是中青年观众忠诚度最高的频道。

　　“频道的整体包装不是一次性的工作，是需要长期维护和发展的。整体包装的意义首先在于建立与观众之间的沟通与亲和力，而它真正的意义在于市场营销。所以包装不仅是美学层面的、更主要是经济领域的营销手段。最后，还是要靠它创造的财富价值来检验包装的效果。”蒋为民说。

　　“我们第一次通过包装把编排和广告行为有机结合在了一起，这意味着一个重大的突破。中国的电视媒体已经开始根据自身的受众需要和媒体特点，去安排它的编排和广告行为了。这种改变是革命性的。”范冬阳总裁评价说，他所率领的英事达文化传播公司负责了此次包装。

　　《东方时空》是范冬阳记忆中第一个把包装作为有机组成部分进行整体考虑的行为。那时他在《东方时空》节目组负责拍摄“95新歌”，因为美术专业背景，也帮着做包装、策划。“中国电视包装经历了从自发到自觉，到反思，到重新梳理这么几个过程。从对国外包装的简单模仿，到今天对一个频道或电视台包装的整体策略把握；从片头、宣传片的创作，到全频道的总体设计；从对创意的自恋，到对有效性的关注；从帮助电视台表达自己的意愿，到替观众寻求收看的利益，这些转变都见证着中国电视频道整体包装、甚至是媒介营销的变迁与进步。”

　　“频道整体形象与包装的时代到来了。当然，这项工作牵扯到媒体决策者、媒体管理者、栏目本身的广告部主任、包装组的领导，”范冬阳说，“这需要整体意识的觉醒和改变，还需要相当一段时间来完成这个过程。”

　　瓶颈

　　正如范冬阳所说，品牌营销观念在国内电视界并非深入人心。电视品牌建设的瓶颈在哪里？在英事达创意指导罗军看来，国内电视台的品牌建设存在几个比较突出、普遍的问题。

　　“首先是领导不重视。品牌是管理意志的体现，是领导意志的体现，但领导对此的重视程度还很难让人满意；其次，目前大多电视台的组织结构非常不合理，没有品牌经理，没有营销经理，没有宣传经理。从事此类工作的人员数量很少，在国外电视台里，通常会有6到15个工作人员、大的电视台甚至有50余人来进行此项工作。在凤凰卫视这样的人数是20多个；再次，宣传播出量太小，品种单一，形象宣传片投入最多，重形象，轻收视；最后，经费投入比例失衡。国外电视频道在这方面的投入大概是目标收益的5%到20%，国内电视台这一比例不到1%。我认为5%到8%的比例比较适合目前的中国市场。”

　　“最根本的问题在于，”罗军说，“我们不是以营销、销售的方式来构建一个频道，而是以行政建制来构建一个频道。”

　　李青芬也注意到类似问题：“中国企业人治色彩比较重，但偏偏品牌管理最需要制度。要树立自己的电视品牌，一定要先去除企业里的人治基因，树立一套品牌管理制度。”

　　即使在中央电视台也没有专门机构负责品牌经营和营销推广，所有相关功能都附带在总编室的责权范围内。

　　据总编室工作人员透露，中央一套频道改革正在进行中，整个台的品牌运营也在计划中。从节目到时间段，从时间段到频道，从频道到中央电视台整体形象，这也符合中央电视台总编室主任陈宏指出的发展趋势。他历数了央视从1980年代后期开始的频道包装的发展历程，并称初始阶段的零星节目包装，很快将被栏目、频道的整体包装所取代。

　　未来值得期待，但现实状况如何？“非常痛苦。”总编室节目处处长霍镇衡很无奈，“台里对这一问题的认识不一样。一切都在论证中，没有结论。现在还是内容为王。台里仍实行频道负责制，而不是品牌，各个频道各自为政，没有打通。希望半年或者一年内能有一个部门来率领。我们也非常迷茫。我们知道大势所趋，试图突破，却不知道从何入手。”

　　“关键问题是我们缺乏具有说服力的数据。很难找到数据说明包装、品牌跟收视率、跟广告收入有必然联系。只有定性的分析，不能使人信服，下不了结论，台里也没有统一的规划。”

　　但等待结论出现，等待领导点头，等待资金到位，面对30多家省级电视台跨地区争夺资源，34个境外电视频道有限落地，等待中会丧失掉多少时间和机遇？

　　寻找差异性

　　不过，数据真的如此重要？

　　没有一一对应的数据，因为品牌在很大程度上是无形的。就像凤凰卫视李青芬所指出的，品牌管理与维持承诺相关，与观众的信任度相关，与观众的感觉相关。承诺、信任度、感觉，这三样东西没有一项可以数据化。

　　信奉品牌建设的凤凰卫视的这方面的努力让人无法忽视。1996年，两只阴阳盘踞的鸟所组成的台标将世界各地的华人感召在一起。1999年，美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中，凤凰被选为华人最知名的国际品牌之一。

　　李青芬将凤凰的品牌管理归结为四个方面：高品质的节目、“向世界发出华人的声音”的独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度。

　　“我们非常重视宣传片和频道的包装，因为它们就如同商品的广告片一样，直接对观众说话，直接表达我们的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的策略中不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的维护。我们的主持人也是凤凰很大的品牌资产，我们将他们和某些特定的节目连在一起，我们有鲁豫有约、有文涛拍案、有胡一虎的纵横中国……我们把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。”

　　“在今天，没有人再否认频道整体包装是电视频道新的增长点，没有人再否认电视包装是有效的盈利模式。但是，如果把整体包装作为电视频道的救命稻草太不现实。”罗军说，“需要指出的是，电视频道的整体包装，只是频道营销链条中的一个组成部分，它仅仅是频道收视率的促进性因素，不是决定性因素。现在的频道包装需要提供独特的品牌个性。”

　　“凤凰卫视会给观众呈现出鲜明的个性，节目档次、话语风格、屏幕表现都非常清晰。设计解决的是外表问题，但品牌层面解决的是个性问题，是根本的差异性问题。一个电视频道之所以成功，在于它与别的频道有差异，并将差异性放大。”罗军说。

　　行销专家Jeremy Bullmore曾把消费者与品牌之间关系的建立比喻成小鸟筑巢，是一点一滴用稻草、杂物建造起来的。李青芬借用这一比喻说：“Logo、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、企业声誉、口碑、公关等都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。”