10月18日，四川沱牌集团的广告代表早早地来到了省级卫视整合传播推广会，并在此推广会上购得一标段的广告。据记者了解，此次郑州推广会期间的广告签约额达到两亿多元，来自全国各地的企业、广告代理公司和媒体的1000多人参加了这次会议。

　　这么早签约，沱牌是冲着这次推广会上第一次正式提出的“省级卫视整合传播”概念来的，此概念的一个核心内容就是28家省级卫视联手推出固定产品———拿出28家卫视频道 的最好时段整体进行销售：例如整合28家卫视频道的新闻联播前后的正一、倒一的15秒广告进行整体销售，全年播出次数达到51100次，全年刊例价达到两亿多元，但实际销售价格却只有5000多万元。据了解这次的推广会并没有采用央视黄金时段的“招标”方式，而是根据签约的顺序决定最终的归属，价格也是固定的，不会因为奇货可居而涨价。

　　由于此前国家广播电视总局颁布了第17号令，对电视剧插播广告等问题做出了严格规定，而传媒大鳄央视招标又即将开始，这些对于本来就处在夹缝中的省级卫视造成了前所未有的压力，所以此次28家省级卫视的做法不但打破了以往广告招标的方式，同时也是其寻求新的生存方式、自卫反击的一种尝试，同时，新政策的出台，也为正在制定和调整明年广告政策的企业提供了新的选择。

　　用“鸟笼理论”拯救夹缝中生存的省级卫视

　　中国的媒体市场复杂而分散，媒体不但地域分布广阔，而且数量众多，仅仅电视媒体这一块就有3500多个国家级、省级和地方电视频道。多年来媒体市场竞争的结果是强者越强，弱者更弱，中央电视台依然保持高速发展，2002年广告经营额达到56亿元，而地方台却难有发展，经营额超过10亿元的都没有，尤其是一些市级、县级电视台的经营甚至陷入拮据。

　　省级卫视媒体多年来一直扮演着一个尴尬的角色，夹在全国性媒体和地方媒体的夹缝中生存，既达不到全国性媒体的广泛覆盖性和权威度，又缺少地方媒体的本地化和亲和力，多年来当中央电视台仍然保持高速增长的势头时，省级卫视的广告经营却普遍增长缓慢。

　　中国目前的3500多个电视频道，一个中等城市平均能收到的电视频道仅为29个，而观众平均每天收看电视节目时间为100分钟，即便按每个频道每天播出8个小时节目计算，供求关系比例为1：139。观众的选择日益增多，单一频道的影响力急剧下降，卫视频道也不例外。

　　随着中国加入世贸组织，国家干预政策逐渐减少，由于境外媒体的加入，电视媒体市场的竞争更加激烈；地方电视台由于两级办台政策的出台，将逐渐萎缩；省级电视台由于两台合并、集团化操作以及落地步伐加快，实力有所提升。近几年，关于整合卫视频道资源的说法一直活跃在业内，但最终的结果是只催生出一个“卫视联播”的概念，由于没有一个专业机构的操作和推广，这种思路也仅仅停留在纸面上，卫视频道依然是各自为政，没有形成强大的合力；广告客户也依然是单独选择任何一个卫视频道，在一定程度上造成了资源的分散和浪费。

　　如今的电视媒体市场上，竞争的格局已然形成，市场并没有按照卫视媒体的愿望发展，如果全国31家卫视频道依然这样分散经营下去，市场份额可能还要继续丧失。

　　据记者了解，此次操纵28家省级卫视联手的幕后人是一家来自上海的专业媒介广告公司——前景传播。他们的依据是“鸟笼理论”：观众就像一群小鸟，在频道与节目之间自由穿行，没有轨迹，这完全是因为他们手中的遥控器和太多的频道选择。据调查，观众平均每1.8分钟转换一次频道，平均每天收视过程中转换100～200次频道。这意味着观众在观看电视的过程中是保持高度流动的状态。在高流动带，收视群不停地搜索其理想的电视节目，直到出现。高流动带主要出现在广告时间集中的时段。而卫视频道的机会则来自众多的频道对观众的集体“阻击”，整合卫视传播资源就是将卫视频道和区域媒体组合起来搭建起一个有效的“鸟笼”，将观众索定在“鸟笼”中，利用多个省级卫视频道的立体交叉覆盖重点目标市场，高频次的暴露，从而提升产品和品牌的知名度。

　　根据这个理论，上海前景传播此次提出了“卫视整合传播”的概念，联合28家省级卫视媒体，独家代理他们的频道资源。

　　据上海前景传播公司总经理徐建国介绍，今年整合传播的产品较去年有了较大提高，产品主要分三大类别，一个是新闻类别，包括新闻联播、天气预报；第二类是黄金剧场和综艺节目；第三类是节日套装和行业套装。第一类产品，是全国28家电视台拿出新闻联播之前的10秒钟进行广告。第二个就是黄金剧场和综艺类栏目的套装广告着力体现省级卫视本身的特色，这些产品都是围绕28家省级卫视某一个黄金时间点进行设计，实现全国联合播出。

　　省级卫视要做销售型媒体低成本是投资价值所在

　　对于如何看待省级卫视频道的商业价值，上海前景传播的张文杰认为整合后的卫视频道最大的优势就是具有了高密度交叉覆盖的优势，这是其他频道做不到的。

　　根据美兰德调查公司针对省级卫视频道调查数据显示：31家省级卫视频道累计覆盖人口72亿，而央视11个频道累计覆盖人口56亿，省级卫视累计覆盖人数超出央视近30%；省级卫视交叉覆盖后，观众很难跳出，卫视越多，越难跳出；从收视份额来看，19：00到20：00的黄金时段28家省级卫视频道占据31.6%的份额，而晚间的收视份额更达到32.1%(来源于CSM调查资料)。

　　对于省级卫视频道和央视频道的各自优势，前景传播的张敢说：“央视的权威性和信赖度无可比拟，做形象更容易体现出价值。而经过整合后的省级卫视频道则因为交叉覆盖和高频次的优势而更具有销售力，我们更愿意把省级卫视频道定位为销售型媒体。”

　　AC-尼尔森媒介研究董事陈丽洁指出，通过电视收视率的调查和专项调查可以发现，客户选择省级卫视的主要原因是考虑其收视率较高可以帮助这些产品发展市场，而且广告费也比较合理。因此，省级卫视频道是全国销售型媒体。广告额的分配有了标准

　　28家省级卫视的整合传播给大家悬念最多的就是核心问题——广告额的分配问题。徐建国介绍，以前分配主要是依靠行政和协商的方式，卫视协作会的主任即四川卫视广告部主任罗贵生采取的办法是，自己尽量少拿一些，让大家满意，通俗地说是采取一种道德的感染的办法。一些电视台对该模式可能会产生的分配上的分歧也持忧虑的态度。

　　“而整合传播的市场化手段也必须采取市场化的分配方式”徐建国指出，在设计产品的同时，今年整合传播的最大不同就是设计出了分配标准。这个标准有几个重要的指标，第一个就是收视贡献，也就是媒体在收视过程中做出了多少贡献，占多少百分点；第二项指标是当地的GDP；第三项指标是卫视的覆盖情况；第四是是否主频道上星。在四项指标中，收视贡献占其中的60%。对于每个省级卫视来说，联合播出占整个卫视的收视贡献多，在分配时就分得多。收视贡献少，自然也就分得少。

　　以前操作方式很不规范，由广告公司出面跟每一个媒体谈一个价钱，跟客户谈一个价钱。现在有一个刚性指标。指标要定期地与大家协调，操作过程中指标是确定的，但是数字并不是确定的。

　　徐建国介绍，这个规则是通过各大调查公司的结果进行综合测算，然后报给各个电视台，各个电视台认可了以后才开始商业运作。这对于那些弱小的省级卫视来说，虽然根据测后分配得并不多，但是比起每年只有几百万收入的现状来说，也算是雪中送炭了。

　　对于强势的卫视来说，似乎并不比自己单干更赚钱。但他们自己心里也有自己的小算盘。山东台广告部主任张晶辉表示，作为山东台来说，广告自己销售可能更好。但并不是所有的广告时段都参与联播。外地产品以前或许不在山东卫视做广告，通过这种联合就会有新的产品投放，对于开拓新的客户资源很有好处。新疆电视台的广告部主任吐尔洪也对这种整合传播的称许有嘉。（来源：千龙传媒）