记者/熊庭辉 (北京报道)

　　复苏

　　2003年9月8日，华尔街著名的互联网行业分析师萨法·拉施特奇先生开始了他的中国之行。短短几天的调研，改变了他对中国互联网产业的看法，其中他特别强调指出“中国目 前的网络广告市场远比我所预期的要好，并且取得了更快的发展”。

　　网络广告在一定程度上反映了网络经济的热度。自从1994年网络广告在美国出现以来，全球网络广告市场已经几度沉浮。经过了1996~2000年的黄金时代后，2001~2002年开始直线下降。然而风水轮流转，2003年，昔日网络广告的精英们似乎又重新找回了自己的位置。未来几年，网络广告的业务市场将继续保持稳定的增长，甚至有可能超过2000年顶峰时期的收入。

　　2003年，美国网络广告销售收入预计将达到63亿美元。“全球同此炎热”，目前我国的网络广告市场也进入了一个高速发展期。2002年中国网络广告只有约4.9亿元,而2003年我国网络广告支出总额将达到6.2亿元，仅2003上半年度，中国网络广告主的数量就已经达到918家。据艾瑞市场咨询公司的调查，在影响网民消费行为的广告中，网络广告仅次于电视广告，其次才是报纸广告和杂志广告。未来几年，我国网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右。

　　继短信神话之后，网络广告再一次成为各大网站争夺的主战场。即使是非广告收入占85%的网易，也不得不承认，对网络广告不可小觑。游戏受国家政策主导，不确定性因素很多；而短信市场的不规范也一直为人所诟病，在中移动自废短信联盟，停业整顿3个月后，短信业务一直呈现下降趋势。而网络广告市场则风生水起，2003年1~7月，新浪网络广告收入16849万元，占网络广告市场的37.8%；搜狐网络广告收入11167万元，占网络广告市场的25%；网易的网络广告收入3318万元，占网络广告市场的7%。

　　在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%(我国是0.55%)。所以业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。国家工商行政管理总局广告监督司司长屈建民指出,网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。新浪网首席营销长张莅政认为，中国网络广告占到市场总额的1.5%左右，是可以期待的。9月22日至23日,首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京举行，拉开了各大网站合谋做大网络广告市场的序幕。

　　虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，但也拥有不可替代的优势：如覆盖范围广泛、信息容量大、制作成本低、速度快、更改灵活等。在走过对传统媒体广告的模仿和移植阶段后，由于网络广告技术的日趋成熟，网络广告开始拥有了自己的核心竞争力。多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等不断的模式创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到，如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。

　　趋势

　　互联网新技术的日新月异，给网络广告提供了更广阔的发展空间。从实际操作来看，网络广告有以下2个趋势：

　　首先，形式多样化和复杂化。随着网络用户的日渐成熟和欣赏口味的提高，传统主力的“旗帜”广告已失去了原有的吸引力，为了最有效地让消费者注意到广告所要传达的信息，各种形式新奇的网络广告应运而生。影像与声音俱备、具有更强的互动性和更独特体验的流媒体和富媒体广告，如Flash、弹出式、插播式的广告渐渐成了网络广告市场的主角。这种新形式的广告富有创意，反馈及时，能够包容大量直观信息，诱导消费者深入了解广告内容。富媒体正以每季度10%的速度增加，将于2005年超过静止广告。一旦与网络广告产业分离开来，富媒体甚至将成为新的主流广告形式。

　　其次，客户趋向多元化。以前在网上做广告的广告主主要来自电脑和电信两大行业，英特尔、联想、IBM是电脑行业中的主要广告主；摩托罗拉和诺基亚则是电信行业的主要广告主。而现在房地产、汽车、医药、教育、家电等行业客户也纷纷看好网络广告的传播能力，加大在网络广告上的投入力度。连最大众化的普通消费类产品也开始介入网络广告，希望通过网络推广品牌和形象。

　　同时，客户行业的所属类型也有了很大变化。原来的很多客户都是一些跨国企业，大多是国外知名的大公司，现在很多国内企业，包括民营的、国营的，甚至私营的，也开始愿意投入网络广告。

　　瓶颈

　　网络广告的发展前景是勿庸置疑的，在不久以后，网络广告市场就会形成一块诱人的“蛋糕”。但就目前的状况来说，如果不尽快解决以下各种因素的制约，网络广告将会遭遇发展“瓶颈”。

　　监管滞后。我国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面，一些广告商(包括甚至没有市场准入资格的)，为牟取不当利益，借机在网上“潇洒自如”地狂发虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现。据工商管理部门和消协统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。加强对网络广告的监管，除了需要国家对网络广告管理重视外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化。

　　没有科学、完整的广告效果测评体系。从理论上讲，网络广告效果测评比传统媒体测评更易操作，但现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第3方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。至于其他的统计数字骗局，为做大营收数字而玩弄的财务游戏等，更是让那些不精此道的广告主如坠入雾中。

　　无序竞争，价格失控。随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略(有些网站甚至完全免费)，也使网络广告的单价屡创新低。报价单外的高折扣率，甚至正式合同外的高贴送率都是行业内公开的秘密。低层次价格战的恶性竞争，有序和公正的市场环境的缺失，给网络广告的发展带来了更多的负面影响。因此，网络广告价格的透明化势在必行。

　　强迫性广告过多。从最早的旗帜广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，现在网民想躲开强迫性网络广告，浏览一个干净的网页越来越难了。曾经作为定向网络广告投放中最具色彩的电子邮件营销，也离垃圾邮件越来越近。而网民主动搜取的分类信息在网络广告中所占的比例却一直不大。

　　缺乏专业的网络广告代理及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心，还不能为广告主提出行之有效的广告方案，对广告计划的执行也缺少足够的经验。

　　网络广告所面临的这些“瓶颈”不是一朝一夕能够解决的，作为时间不长的信息沟通传播方式，它的成熟与完善，还须假以时日。但如果能做好政府管理与ISP、ICP的自律相结合，完善网络广告业的监管体系，提高网络广告的创意、制作水平，规范市场环境，网络广告市场是能够良性发展的。