在强大的广告宣传支撑下，在市场低价氛围中反其道而行之的POLO，以高价位的特点在紧凑型车大军中凸显。

　　本报记者 李剑阁 实习生 杨丽 北京报道

　　POLO的价格从一开始就为人所诟病。POLO从一开始就卖得好却也是不争的事实。POLO 这款外形独特的小车在短短的一年中———吸引了最多眼球，也遭遇最多非议。

　　POLO：是你吗？

　　2002年4月，当POLO打着与世界同步的噱头隆重登场之时，上海通用的赛欧以“10万元家庭轿车“的概念已经在这个市场上稳赚了第一桶金，之后的派力奥、夏利2000更纷纷以低价入市。当此时，在汽车厂家热衷于打“价格牌”的时候，POLO的高价入市遭遇骂声一片。

　　然而，上海大众极力强调POLO是“高档紧凑型轿车”，是“紧凑型轿车中的极品”，制作工艺上更具备中高档车的工艺水准，与世界同步上市自然技术先进，POLO在安全性、操控性等方面都将具有卓越表现，希望以此冲淡人们的仇视。

　　紧接着，为了力挺POLO价格不倒并让消费者自甘掏腰包，上海大众开始在POLO身上大肆砸钱，一个最直接最明显的策略就是广告攻势。

　　一时间，“是你吗？POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。

　　据上海大众有关知情人士透露，上海大众每年用在推广方面的费用大约在5个亿左右，其中1个亿用于各个地区分销中心的推广，剩下的大头则直接是通过各种广告实现的。

　　2002年，销售多年的桑塔纳开始减产，帕萨特在市场上表现尚属稳定，作为一款主力车型隆重推出的POLO，大有在未来的销量上取桑塔纳而代之的势头，因此，宣传推广的费用自然此消彼长。上海大众负责市场的有关人士表示，“具体的数字多少我不好说，但你推算一下，这个费用肯定至少是以亿元来计算的。”

　　在强大的广告宣传支撑下，在市场低价氛围中反其道而行之的POLO，反而以高价位的特点在紧凑型车大军中凸显出来，POLO在一段时间已然成为经济型小车的高端和时尚代表，POLO堂而皇之地将自己的价格牢牢地定在了高于同级产品的水平上。

　　女性用车POLO？

　　当然，仅凭广告推进这一点尚显不够，POLO开始让自己与各种时尚类的公众活动亲密接触。

　　2002年7月18日，上海大众POLO为WTA世界女子职业网球巡回赛上海站比赛冠名，网坛美女库尔尼科娃成为POLO形象代言人，漂亮性感的库娃的确把许多年轻时尚的眼睛吸引到了POLO身上。

　　然而，随着POLO作为一款典型年轻时尚白领用车概念的渐入人心，市场定位的偏移却让上海大众有些始料未及。

　　因为，POLO被越来越多的人认为是一款女性化色彩的小车。而不少男性车主顽固地认为，两厢POLO就是一款专门为女性车主设计的轿车，是女性专用的“移动香闺”。

　　为什么会产生这样的偏差呢？

　　有专家认为，POLO海外用户一直是朝气十足的年轻人，可进入中国后，其时尚小巧的外形和亮丽的色彩，因为有悖于中国传统男性所要求的稳重大气，独为女性所偏爱。而从车的外形来看，停在稳重大方的帕萨特旁边，两厢POLO那种凹凸有致的精巧外形的确散发出了一种无名的女性潜质。

　　那么，这种情况显然与自己的初衷相违背，为了改变这一局面，上海大众开始另辟蹊径。比如，在第一批两厢POLO推出之时，厂商主打蓝色车身，而亮红色、艳黄色以及苹果绿等色调的车则有意推迟上市，试图冲淡其女性形象。

　　与此同时，POLO的赞助从女网转向各种汽车拉力赛、高尔夫球赛等男性色彩比较浓重的活动，部分经销商也在利用改装车俱乐部的形式让更多的男性来了解POLO的驾控动力，实际上，这些努力初见成效。一年后，部分男性公务员、家庭用户已经在预购轿车的选择中把POLO放在了第一位。

　　在价格劣势以及女性化色彩两个问题关坎之后，POLO轿车在市场上一路较好。

　　自2002年4月8日上市，POLO的市场相当火爆，仅到当年8月，销量就突破1万辆，而到当年10月下旬，1.4升自动挡POLO出现严重的供货不足，直到今年3月方得解决。上汽大众销售公司市场部介绍，截至目前，POLO今年销量已达到2.7万辆，总销量接近6万，在国内中低级轿车市场与竞争对手的比拼中遥遥领先。

　　市场的良好反应证明，上海大众的差异化市场营销获得了初期的成功，特别在中国人普遍偏好三厢车的氛围当中，两厢POLO能够卖得如此风风火火，不能不说是一个奇迹。

　　触摸价格

　　牌实际上，由于中国汽车市场的迅速成长，整个市场的变化速度也越来越快，并且促使厂商不断调整自己的市场策略以便适应这个变化。

　　虽然今年POLO仍然以22%的占有率位列第二，不过，随着众多车型的上市以及对手的频频降价，POLO原有的性价

　　比的劣势在今年已经显得越来越突出。9月12日，上汽大众销售有限公司华南中心传出消息，为迎接十一黄金周，

　　热销中的2003款POLO价格体系全面调整，最高调整幅度达到11000元。

　　9月16日，北京的经销商也开始对POLO的售价进行调整，其中就包括1.6升的三厢豪华型，从原价16.19万元调整为15.19万元，降幅为1万元，而2003款1.4升、1.6两厢车也分别降价7200-6000元，其他各车型也都有不同程度的降幅。

　　尽管北京主要是经销商所为，但上海大众显然默许了这种降价，POLO价格终于破冰。

　　据了解，目前北京经销商尚未得到厂家宣布降价的任何商务政策，不过，业内人士就预计，厂家的降价政策会很快到经销商手中，而上海大众对于POLO价格的松动也代表了一种新的策略的开始。

　　在性价比处于劣势甚至有可能导致产品在未来市场难以为继的时候，选择降价不失为一个良好的对策，这也许正是三厢POLO刚上市，上海大众就积极出手，触摸价格的重要原因。

　　有专家则指出，众多对手的竞争是迫使POLO价格向低端滑落的重要原因，而非典、“熄火事件”等不可预见性的市场危机事件也不可避免地直接影响POLO的销售。

　　因此，上海大众已经在营销手段和策略方面让自己在市场上更为灵活和多变。

　　三厢POLO

　　6月26日，在熄火事件尚未结束的时候，POLO三厢正式上市。

　　也许是要一改两厢POLO的固定观念，始一露面的三厢POLO誓夺男性青睐。

　　全新的POLO三厢轿车，推出了以“DNA”为主题的电视广告，大肆贩卖三厢POLO对于德国大众纯正、优异的DNA的延续。比如，三厢POLO着力宣传其特有的德国发动机的强大动力，“虽然只有1.4和1.6排量，但并不逊于..8排量的轿车。”(宣传手册语)

　　上海大众期望三厢POLO推出，能向商务型的形象转化，并且进一步扩大男性目标消费群，以共同巩固该系列产品在同级车中的成功地位。

　　然而，“10万元家轿”市场上的众多分食者虎视眈眈，面对着宝来低端、爱丽舍、威驰、西耶那、赛欧们的竞争，三厢POLO未来的路并不平坦。