本报记者 师琰

　　有“广告奥斯卡”之称的克里奥大奖为何在中国门庭冷落？是因为商业操作上的不成功还是因为号召力的不足？在国际化的今天，中国的广告业人士已经学会了平静面对。

　　一个用44年时间在广告界筑就“奥斯卡”美誉的国际广告大奖品牌，它在中国的5年， 却可能成了逐渐堕落的5年。这是克里奥奖(Clio)全球主席Ami Brophy无论如何也不愿看到的。

　　9月21日14：30，2008北京奥运会会徽设计师张武当天第二度走上设在金贸大厦的讲坛，张一再歉意声明，他所作的“奥林匹克设计与文化”主题演讲，是应主办方之邀，刚刚临时加上的内容。

　　此刻，能容纳至少400人的会堂里，只有区区30余位听众落座。原定当天演讲的CHANNELV李岱、百度任旭阳、TOM.COM王雷雷等均未到场。

　　这是2003克里奥中国广告大会的最后一天，但实际上从第一天起，情况就已经显得相当不妙。

　　“如果明年还是他们办，我们肯定不参加了。”一位当初慕克里奥之名前来捧场的赞助企业代表气愤地说。

　　峰会冷场背后

　　9月18日至21日在上海金茂君悦大酒店举办的2003克里奥中国广告大会，与同地举办的福布斯全球行政总裁会议首尾相接，克里奥大会组织者曾明确表示，期望会议能与福布斯会议“交相辉映、余波共振”，但最终结果显然令各方都大失所望。

　　应邀参会者纷纷指出，本届会议最大的问题是缺乏人气，听众“少得可怜”，而且这些屈指可数的听众中亦有不少有充数嫌疑。“这样的会本来听众应该更多是高层次专业人士，结果场下坐的很多是学生，听众缺少响应与关注度，演讲者也难以激发热情，大家很难形成良好的互动交流。”

　　尽管此次大会祭出的是一份按说会让几乎所有广告界人士“顶礼膜拜”的讲师名单：精信全球总裁兼首席执行官爱德华梅耶主席、麦肯全球副主席兼首席创意执行官马修莫瑞拉、2003年戛纳全球广告奖主席丹崴邓……但一个不可否认的现实是，行业发展到今天，国内广告人自己的心态也变了。“造神以及神化大师的年代已经过去。”一位上海广告界资深人士说。更多人已意识到，即便“广告界天王巨星”，对自己的提高也未必有实质意义。

　　号召力虽不比从前，但听听课、接受一次头脑风暴也还不错，可很多有听课兴趣的人也被今年令人咋舌的票价吓倒———三日峰会套票8000元，最便宜的单日听课也要1600元；而1999年的套票不到1000元，去年是4500元。

　　2003年CLIO中国总执行长、是因品牌顾问公司首席执行总监郑茜匀坦承，两个峰会请了60余名国外讲师，听众共约1500人，但加上开幕、闭幕酒会，整个活动售票不足200张。

　　昂贵的票价将多数人挡在外面，会场人气不足又带来恶性循环。二楼创意大会主要内容是边评边映妙趣横生的克里奥获奖作品，听课者还可填上现场七至八成座位，但因为没能很好地吸引到专业听众，一楼演讲厅的情况就惨多了，听众始终寥寥可数。“这些国外的大师级人物明年肯定很难请来了。”坐在冷清的演讲会场，不止一人这样感慨。

　　克里奥中国变形记

　　作为创立于1959年的世界性广告大奖之一，每年5月在美国举办的克里奥广告节可谓对全球广告作品的一次总检阅。克里奥大会之后，获奖作品会由42个国家和地区的克里奥奖代表组织赴当地巡回展览，提供人们观摩世界最优秀广告作品的机会。

　　一位广告专业杂志资深编辑至今回忆起克里奥1999年初临上海时的盛况仍难掩激动：“你真的是和那些顶级创意大师面对面交流！”据一些广告界人士介绍，克里奥进入中国的头两年，一度受到狂热追捧，很多专业人士甚至不惜远道赶来，圈内均视参加克里奥大会为荣耀。

　　就是这样一个品牌，运作了短短5年，人气却已今不复昔。

　　在不少广告业内人士看来，克里奥的品牌在中国已被做得“口碑极差”，组织者留给人们的印象是在操作上过于商业化、急功近利，克里奥在这里更像是被当作一个“赚钱工具”。一位曾参加过去年大会的4A公司中国区外籍总裁断然拒绝了今年克里奥中国广告大会的邀请，并将这一号称“中国市场行销、媒体传播及广告领域一流盛会”的大会毫不客气地斥为“烂会”。

　　但对于本次大会人气不足的尴尬局面，克里奥中国代表毛立峰有自己的看法：“听众是有些少，但他们并非普通听众。”他称，现场的很多听众都是行业内备受尊敬的重量级人士，只是他们不愿在听课的时候引起不必要的注意。

　　“今后就是‘圈内经济’、品牌经济，我们并不需要引起社会广泛关注，况且克里奥做了这几年，品牌渗透力已经很强。”他说。

　　至于今年票价门槛过高的说法，毛也并不认同，“国际化就要(价格)国际化。”他说。他提供的参照物是：同样的会在国外要2500美元。

　　在这位克里奥中国代表看来，导致今年会议看上去人气不旺的原因主要有二：除了受SARS影响，另外一个很重要的原因是会址选择不当，今年的品牌行销峰会、品牌创意大会以及创意品牌展分别在三个楼层，布局“太散”，“整个会议共有3000至4000人参加，2000左右听众，同样的人数，如果像往年那样集中在一个层面，效果会显得好很多。”

　　而追根溯本，说明“市场火候还没到，国内业界对品牌的认知与关注还处于非常初步的阶段。”

　　毛承认此次办会要赔钱，做这件事类似于“慈善事业”，重要的是“分享理念”。但他同时强调，“我们不太担心这个问题，只要每一步跟我们的长远规划相吻合。”他还表示，克里奥大会相对来说其实只是一个很小的运作，“我们不光做这件事，后面还有很大的运作。”

　　事实上，毛“不担心”赔钱恐怕另有隐情。今年克里奥的不同之处在于，大会实际上是由一家叫做是因品牌顾问的公司负责整体规划执行，而此前4年，克里奥中国广告大会都由毛立峰亲自领衔操办，并无外人插手。

　　毛仅承认是因在本届大会组织上扮演了“很重要的角色”，但指出如果执行不好，就交给其他人办；而据知情者透露，是因已成为克里奥中国广告大会的接盘者并为此向毛立峰方面付出大笔费用，双方签订3年合约。

　　但这项合作似乎并不愉快。是因的一位高层员工私下抱怨，没想到运作克里奥的难度远远超过运作一个新品牌，正是受往届的不良影响，导致今年辛苦谈下的几个大赞助商后来纷纷反悔，而缺乏赞助商支撑费用，也是导致参会票价高企的重要原因。

　　而毛当初获得代表授权，主要是克里奥奖希望在中国市场建立影响力，吸引更多中国广告人参与竞逐奖项。由于克里奥奖全球主席AmiBrophy已在本届会议期间私下场合对毛表示了不满，外界认为其剩下的5年代表资格将面临考验。

　　广告会展业之南橘北枳

　　继1996年戛纳广告节首次中国巡展，克里奥、莫比、纽约广告奖、伦敦国际广告奖、金铅笔等世界广告大奖和法国的“广告饕餮之夜”等活动都相继奔赴广阔的中国市场淘金。但是，当这些振聋发聩的大奖移植到国内后，国内广告界却迅速失去对它们的热情。

　　“近几年我们参加了太多这些大奖在国内办的活动，大家对这种交流已经习以为常，新鲜感不再，对论坛的期望值也越来越高，可它们谈论的那些话题几年来并没多大改变，给人的感觉更多像是承办者只为了‘捞一票’，没有经过科学考量，会议内容不扎实、缺乏吸引力。”一位4A公司中国高层员工说。而一些本土的广告奖项，反而因为熟悉情况、认真操办，显得更为专业。

　　而在这些国际品牌当中，声望最高的克里奥在国内业界评价最差。实际上，早在2000年，克里奥已被国内媒体称作令参观者索然寡味的“名不副实展会”。据报道，当年展会的一楼主厅完全是网络和计算机公司的摊位，而展会主角———克里奥获奖广告被安排在三楼手扶电梯边的一条走廊。

　　上海师范大学广告系主任金定海指出，这种西方的知识品牌，不了解中国情况，也没有很好的渠道找到合适代理商，又无法对代理商实施有效监督，很难保证品牌延续。但早期肯定是这样，因为这些国外品牌拥有者与中国代理商对市场的期待不一样。

　　“这种冷落其实是中国广告人心态健康的标志，”金定海说，“中国广告界近几年成熟很快，他们不再只迷信国外权威，开始懂选择，有自主意识。现在咨讯很大程度上与国外同步，理论发展也逐步跟上，国外广告界的很多观点、模式并不符合中国国情，那种集市庙会型的论坛真的应该很好地反思，要有耐心、要真正做好内容，因为广告人的期待是专业期待。这个奖办得不好，实际上也会对整个论坛市场带来冲击，打击市场参会信心和热情。”