严敏

　　2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。

　　美国电影挺身第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。

　　整合营销不同于传统营销的关键是“以客户为中心”。

　　整合营销的4CS原则的头一条是“客户需求”。对于电影而言便是“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。

　　为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，调查观众喜欢看什么类型的影片。

　　经调查，科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75%之多，居第一，对此每年夏季(黄金档期)就推出大量这类影片；正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60%左右，对此每年秋冬季(也是黄金档期)也推出大量这类影片。

　　市场调查的内容还包括在一定时期的大众社会思潮是什么。“9·11”事件发生后，美国民众陷入恐慌，好莱坞便“及时”推出一些能让大家暂时忘却现实烦恼的魔幻片。像“哈利·波特”、“指环王”等系列不胫而走，特别是《魔戒护使》还一举囊括了13项奥斯卡奖提名。

　　以观众品位为基础的卖座元素是另外一项市场调查的主要项目，通过调查好莱坞的大腕们发现四大卖座元素：一、好故事，好莱坞的编剧们现已总结出几十种引人入胜的剧情“桥段”。尽管它们太方式化了；

　　二、好演员：大牌明星或演技派名伶领衔或几位明星或名伶联袂，是招徕观众的最大卖点；

　　三、好场面：借助先进技术、特别是电脑特技，把各式各样场面拍得更加壮观、更加火爆；

　　四、好音乐：一定要有好听的配乐和歌星的主唱，现今则要加入流行乐元素。

　　当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应(意见＆建议)进行修改或增补，把营销和摄制整合在一起。从这里可以看出，营销早在拍摄之前就已经充分介入了。

　　一部好莱坞大片的制作成本至少在5500万美元以上，而用于营销的费用，也至少在3000～4000万美元以上，最多的更为1：1。但是每年票房超过1亿美元的约15部左右(去年为17部)，达到5500万美元的也仅30部左右。

　　从这个数字看，似乎大多数影片都无法收回成本。事实却并非如此。

　　近年来，好莱坞越来越注重对电影产品进行多方位开发，充分挖掘其潜在的商业价值。

　　比如，在007影片中，米高梅让邦德驾驶福特公司的“阿斯顿·乌丁”牌跑车，邦德女郎坐福特公司的“齐鸟”跑车，而把德国宝马系列挤出银幕。为此，福特公司回报了3500万美元资助。

　　据悉，该片为20家公司的品牌做了广告，赚进1.2亿美元，而米高梅公司的投资不过1.1亿美元。换而言之，该片不需上映就已收回了成本。

　　另外，美国电影业总投入80%由非银幕营销所得。

　　非银幕营销的范围包括电影本身的后续产品，例如录像带、DVD、原声大碟及磁带等，还包括与电影相关的周边产品，如电子游戏、玩具、服装等。去年创下4亿美元票房的《蜘蛛人》，仅在沃尔玛超市买掉的DVD就达1900万部，按每部19美元计算，销售总额3.6亿美元。动画片《怪兽公司》的DVD也卖了近4亿美元。《星球大战》的周边产品销售收入更是超过50亿美元。

　　推陈出新的营销手段和发达健全的营销网络，为美国电影业带来丰厚的利润。

　　(作者系上海交通大学媒体与设计学院美国电影研究中心特约研究员)