李光斗

　　中国经营报竞争力监测体系推出的企业竞争力基础指数与人气指数间两者的差别，某些程度上就像品牌的知名度与美誉度的关系一样。知名度侧重外延，美誉度侧重内涵。通常知名度可以通过广告的大量投入快速获得。而美誉度除了知名度，更要靠时间和优质过硬的服务一点点积累，要靠大众传媒经年累月的正面报道来塑造。

　　企业人气指数，是中国经营报企业竞争力监测项目的一个重要特色。在企业竞争力测评的综合指标中，加入人气指数这一因素，可以扩充企业竞争力监测的深度和广度。

　　长治久安之道核心竞争力转化成为品牌竞争力

　　在企业竞争力体系中，品牌形象、社会影响力、包括企业家的个人形象都是重要的非数值化指标。

　　所谓品牌竞争力，就是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善的服务。

　　用通俗的话来讲：如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久———就说明你的品牌竞争力强：反之，就说明你的品牌竞争力弱。

　　品牌竞争力决定着品牌在市场中的地位。

　　由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占。只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。

　　核心竞争力须外化为具体的消费者利益

　　波特竞争力理论的局限性主要表现在关于企业竞争优势的来源和培育上：波特主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。

　　品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。

　　核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱。不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择是一种自由的、精明的多样性选择。

　　对于一家企业来说，核心竞争力可能是资源、技术、人才、管理、营销等等中的一方面或几方面。然而对于消费者来说，这些并非直接的影响力。也许企业的目标消费群体中有一部分消费者常看财经新闻，对于相关企业的了解较深，知道企业的核心竞争力在哪里，但对于大多数忙忙碌碌的消费者来说，企业的核心竞争力看不见，摸不着。他们才不关心你企业的具体内情，他们更加关心你的产品，你的产品是什么，品质如何，服务如何，象征着什么，价格如何……

　　所以，作为企业竞争力强弱内在因素的核心竞争力，对消费者来说没有实质上的意义，它必须外化为具体的消费者利益。这种利益必须是能够让消费者可感知的、实实在在的利益，也是让消费者感受到企业核心竞争优势的根本途径。

　　核心竞争力最终体现在消费者价值(市场占有率和消费者满意)和企业自身利益(赢利和发展)两个方面。而且，这两个方面实际上是密不可分的，从动态的和长期的角度看，两者具有很大程度的同一性。因为，只有对消费者有价值，受到消费者欢迎，产品才能有市场，从而企业才能有效益；反之，只有企业有效益，才能生存和发展，从而才能持续地向消费者提供产品或服务，得到消费者的满意，这才是企业之间核心竞争力较量的最终结果。为此企业就必须尽快培育影响顾客价值的核心竞争能力。人气指数———消费者对于品牌的印象和感觉

　　对于任何品牌来说，重要的不是品牌拥有者自我陶醉的感觉，而是消费者对品牌的印象和感觉。也可以称之为品牌的人气指数。

　　品牌竞争力的一个重要特征就是品牌价值占无形资产的比例很大，甚至高达90%，是企业最重要的资产。

　　品牌作为企业最重要的一种资产必须能够为企业不断带来超值利润。正如可口可乐品牌的增值率十分惊人，其品牌资本量值高达696亿美元之多，且占资本总额的比重之高亦属空前，仅由此

　　我们就可以推断，可口可乐经营的实质是品牌的资本化运营。诸多国际强势品牌其核心竞争力的形成、发展与运用莫过于将品牌资本化运营作为首要竞争力战略并加以推动。

　　现在的社会里，信誉的保护措施已经引起普遍重视。但是，主动宣传、提高自身信誉的方法还没有得到广泛应用。

　　能否拥有良好的信誉并不决定于你是否比竞争对手或者同事更强。那些相信只要把工作做好就自然会有好信誉的人，往往会丧失很多这样的机会。

　　在现实生活中，许多才华横溢的人以及很好的公司，经常被人们所忽视。这并非因为他们运气不好，而是因为他们没有足够的知名度。

　　品牌是一个综合指标，企业形象和企业家(CEO)的形象是企业品牌的重要标志。

　　真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不只决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。

　　很多案例显示，一些公司能够很成功地宣传自己，一些商业个体可以通过良好的举止，为自己树立良好的形象，这说明尽管同竞争对手比较，它们所做的并不是特别优秀，但它们却非常清楚自己的优势在什么地方。然而很多优秀的企业或者个人却常常被误解，或者只能成为一名被人遗忘的幕后英雄。

　　感觉不可能代替现实，但是感觉可以强调现实。

　　中国加入世贸组织首席谈判代表龙永图在为拙著《卓越品牌七项修炼》所写的序言中曾经指出：

　　“中国本土企业要想基业常青，必须下大力气创造世界级的品牌，而品牌建设是一个长期的系统工程。系统管理的木桶理论告诉我们，一只木桶盛水量的多少，并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那块木板。任何管理模块的缺口和漏洞都会导致品牌的衰落。

　　一个卓越的品牌，必须同时注重多方面的管理。称之为卓越品牌的七项修炼，即：品牌管理修炼、广告管理修炼、宣传通路管理修炼、销售管理修炼、人力资源管理修炼、生产管理修炼和知识管理修炼。《卓越品牌七项修炼》从研究卓越品牌的成功实践入手，阐述了卓越品牌的真谛和发展轨迹，对中国企业的品牌发展有现实的借鉴意义。

　　卓越品牌的七项修炼正如箍企业这个大木桶的七块木板，成功企业要想永葆青春，必须七项兼修，不可偏废。”

　　一个组织的管理职能是多方面的，如生产管理、技术管理、设备管理、质量管理、财务管理、人事管理、行政管理、销售管理等等。

　　公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产和价值，从而使组织的整体资产增值。

　　公共关系的对象、手段和目标不同于其他管理职能，是一种独特的管理领域。这个管理领域反应了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。

　　良好的公共关系要为公众和社会提供信息、咨询、培训、公益等大众欢迎的服务，使企业树立注重公众利益、社会利益、社会责任与义务的良好形象，并得到公众的认同。这种公关服务做得越好，企业就越得人心，越受公众的欢迎，社会形象就越好。

　　引进企业人气指数使得中国经营报竞争力监测体系更加生动化和具有更深远的现实影响力。美中不足的是：中国经营报企业竞争力监测项目中的首期人气指数是通过对《中国经营报》的忠实读者及国内财经媒体资深记者两类人群的调查得出的，这里面还缺了消费者的信心指数和目标消费者的追捧指数。

　　而这正是影响品牌竞争力的重要因素。

　　(作者李光斗是著名广告策划人，毕业于复旦大学新闻学院，现任北京华盛时代广告有限公司总经理。)

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