十条理论道出改版“玄机”

　　——中国汽车报“变阵之谜”系列报道之二

　　本报记者张晓家

　　媒体改版数不胜数，但改版后迅速取得成功的，似乎比例并不算高，原因就在于，许多媒体的改版并未建立在对市场宣传的深思熟虑上。

　　作为中国汽车报的一把手，李庆文深知这次看似倒退的改版关系到报社的荣辱成败，但是几年的理性思考和广泛的征求意见，使他坚信自己对行业报发展出路的判断是正确的。

　　早在他调到中国汽车报工作不久的一次行业报研讨会上，他的发言《对行业报经营理念的思考》中就有了这次改版理念的雏型：“在整个媒介大家族中，行业报独具特色……遗憾的是，长期以来我们……不识自己的真面目，对自己所处的地位，应该具有的功能，缺乏客观的认识和真实的把握，由此而导致在自己的定位、发展目标及模式、风格等方面陷入困惑之中……”

　　他认为，行业报只有做到媒体内容的独特性，才能提高媒体竞争力，从而取得发行、经营全面开花的大好局面。

　　这些观点酝酿到2002年底的时候逐渐系统化，他结合中国汽车报的情况，提出了报纸改版的“十大理由”。这些理由是：

　　一、充分体现与时俱进的思想。解放思想、实事求是、与时俱进是党的指导思想，反映在新闻事业中，反映到中国汽车报的发展中，就是如何不断改进新闻报道方式，既宣传好中国汽车业的成就，又满足读者的需求。

　　二、充分体现“永远追求创新”的办报理念。报纸由周一刊发展为周五刊后，又回到周一刊，体现了否定之否定的辩证发展观。

　　三、是由专业性报纸的性质决定的。行业报与综合性报纸(都市类报纸)及杂志相比，出版频率应当介于两者之间，出周一刊或周二刊，在网络媒体兴起的时代，这种分化趋势更明显。

　　四、能更好地适应办报定位策略的转变。主要包括：从宽定位转向窄定位，进一步明确自己的细分市场；从自我定位转向需求定位，树立坚持党性原则前提下的“读者中心观”；从动态定位转向稳中有变的定位，使报纸风格趋于稳定；从适应性定位转向战略性定位，主动培育自己的核心竞争力。

　　五、是由目前基本读者的需求决定的。汽车报的基本读者是业内专业人士，他们需要专业性强和有深度的报道。

　　六、是由总结这些年的实践经验决定的。抢新闻不是中国汽车报的长处，汽车报的长处是提供权威的评论和深度报道，给行业人士以启示。

　　七、是为了解决目前办报中存在的一些问题。如出版频率过快，导致新闻资源有限，不少版面内容相互冲突；正报和周刊的报头风格不统一，造成报纸品牌形象不明确。

　　八、是由“压强原理”启发的。压强原理表明，面越窄，压力越大。报纸出周五刊时，工作节奏快，影响了记者的写作质量，采编人员难以提供精品文章和版面，周一刊使出版节奏变慢，采编人员就有了策划的时间和对文章、版面精雕细凿的时间。

　　九、是由参照系启发的。调查发现，专业性报纸中，成功的周报多，失败的日报多，美国《汽车新闻》已经有近百年的历史，新闻资源远比中国汽车报丰富，却仍然坚持出周刊。

　　十、可以增加接触时间和“接触点”。出周五刊，表面上看读者五个工作日每天都有报纸读，实际上读者没有时间坚持每天读报，变成周报后，读者会读得更仔细，传播效果会更好。

　　“明明你是打乒乓球的，你何必打篮球呢？”采访中李庆文就行业报与大众媒体的区别打了一个形象的比喻。他认为对于行业报这个“乒乓球选手”而言，信息资源少，读者群小，报道无法包罗万象，时效性不如综合性媒体，更没法和广播、电视、网站等比，这些都是行业报的“软肋”。“扬长避短这个词应该调过来讲”，李社长说，“只有先看清自己的短处才能扬长，但对于行业报来说，难就难在看清自己的短处并承认它，你天天出报你就快了？时效性明明是行业报的‘短’，为什么非要拉‘长’呢？”

　　那么中国汽车报的“长”在那里呢？李社长总结为：第一，对汽车行业和读者了解深刻而广泛，能够关注产业的全过程；第二，有一批综合性媒体所没有的专业记者，他们不但懂新闻，还懂汽车，甚至懂经济；第三，在内容上有深度和必读性的优势。“现在许多汽车网站和综合性网站汽车频道里的内容都是中国汽车报的东西”，李社长说。

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