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从时尚和瑞丽看铜版纸杂志的成功与困惑(下)

http://www.sina.com.cn 2003年08月19日 16:34 千龙新闻网

铜版纸辉煌的背后:有辛劳也有挣扎

  作者:佳煜

  [千龙网记者佳煜8月1 9日报道]“幸福的婚姻是相似的,不幸的婚姻却各有各的不幸。”这句话套用在时尚杂志也是如此,《瑞丽》《时尚》《世界服装之苑》等成功的杂志,虽然是各有各的高招,但是大体的思路却是大同小异。而一些不成功杂志失败的原因虽然千差万别,但是归纳起来也无外乎下面几个方面,前车之鉴,在此略述一二,为后来者所警示

  投资者和运营方打架杂志遭殃

  在市场化进程中,像房地产业,网络业等都曾出现过短期内获得暴利的案例,最近两年热炒的传媒是最后一个暴利行业的论调,使很多财大气粗的人来投资传媒,祈望分得这“暴利产业”的一杯羹,其间甚至还吸引了一些风险投资。他们以投机的心态来做时尚杂志,自然渴望在短时间内就获得回报。但是在竞争对手众多的情况下,虽然市场还远远没有饱和,但是培育起来尚需一定的时间,因此盈利的周期无疑会加长,如果在十年前《时尚》杂志可以在一年多的时间就看到效益,如今这个时间可能就要延长到三年甚至五年。短期内看不到利益,或者看不到尽快盈利的希望,投资方就开始怀疑运营方的经营实力,办刊宗旨,甚至某些自以为是的投资者就开始在内容上指手画脚。而运营方往往是由一些文人型的总编来担任,他们专注于内容的建设,但是对于发行、广告和管理方面因为欠缺实战经验,不是很在行,难以在短期内上手,如果再欠缺和投资方沟通的经验和技巧,往往两者就产生了矛盾。最近业界议论较多的某时尚杂志,虽然运行了一段时间达到盈利了,但是投资方认为盈利还不够,而且在办刊方向以及内容建设上和运营者存在分歧,于是开掉总编。文化人出身的投资者本人拿来准备出刊的素材,按照自己的想法,重新编辑后在上海另外出版了一本杂志。这对于已经基本形成风格,在市场上好不容易占据一席之地的杂志的打击无疑是毁灭性的,好不容易培养起来的市场和读者无疑面临着流失的可能。


同质化竞争占便宜的只能是少数

  买卖刊号基础不牢不能同贫贱也不能同富贵

  对于杂志的暴利的幻想使得很多热血沸腾的人要投身其中,但是因为国家对于刊号的限制,使很多人无法通过正常途径如愿。但是一些行业管理单位却拥有刊号资源,无奈人才短缺经营得不死不活,有的甚至连工资都发不出来。于是有一些脑筋灵光,神通广大的人采用购买刊号的办法,每年向刊号所有者交万元以上的使用费用,然后把杂志改改头换面,变成时尚杂志的模样,原本杂志的人员可以留用一部分,原有的杂志主编也可以继续指导工作。投资者再招聘一部分,买刊号的似乎有了用武之地,卖刊号的日子也好过了许多,这看似双赢的结局有的还真的走上了正途。但是更多的是因为基础本身的问题,加上利益分配不均以及原刊物经营方式和市场化的矛盾,纠纷在所难免。这里面有不能共贫贱的,也有无法同富贵的。这也是特殊时期的特殊产物。即使在刊号完全放开之后也存在着很多问题要解决。比如,同质化的问题,人才的问题等等。


这个广告你可以在10几本杂志上看到

  同样的受众群10几本杂志争食同质化竞争谁是赢家?

  在目前的时尚类的内容定位上,最突出的问题就是同质化竞争,像在母婴类杂志中,同样的受众群就有《妈咪宝贝》、《妈妈宝宝》、《母子健康》、《父母》、《婴儿母亲》、《父母必读》、《孩子》、《为了孩子》、《年轻妈妈之友》等10几种杂志,而主妇类杂志也有《都市主妇》、《好主妇》、《好管家》等四五种,受众虽然是一样的,但是内容定位趋同,表现形式大同小异,甚至在广告客户和发行渠道上都很趋同,同样一个奶粉广告,几乎在每个杂志上都能看到,竞争十分激烈。

  其实不仅是传媒业,任何一个进入市场的产业,都存在同质化竞争的阶段,比如洗发水,每天在电视台的广告仅一个时段就会有10几种,并且都是去屑、柔顺等千篇一律的表现形式,很少有独创性。而这时候,人们记住的往往是哪些最早进入市场的品牌,比如飘柔、海飞丝、力士等。在时尚类杂志的同质化竞争中也是如此,最占便宜的是像《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》这样的先入者,先到先得,形成赢者通吃的格局。美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯·D·亨德森认为“在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者不会超过三个!”作为佐证,2003年春季,著名调查公司――新生代CMMS中国市场与媒体研究的所作的关于时尚类杂志的阅读率、广告、以及发行商眼中的畅销杂志排名中,《时尚》、《瑞丽》和《ELLE》成为三大巨头。而《风采》和《虹》因为追求另类等特质受到读者的追捧。

  因此在时尚类杂志中,如果做不到前三位,或者没有难以模拟的独创性,跟在大腕后面亦步亦趋,浮浮沉沉地等待市场份额扩大,最终只能落下一个尴尬的局面。


华美的包装下面还是:内容为王

  今天是编辑明天是主编高薪能拿多久?

  和财经媒体的编辑记者一样,时尚媒体的从业人员还属于紧缺资源,因为中国时尚杂志的办刊历史也就10几年的时间,很多人都是边学边成长起来的。随着时尚类杂志的猛增,对于专业人才的需求也大为增加,而人员的培养需要一定周期,为了应急,一些杂志采用了挖角等办法。《时尚》的副社长刘江告诉笔者:“《时尚》就是时尚记者的黄埔军校,很多编辑记者到了别的杂志都成了主编一级的人物。”这话有些得意也有些无奈。而《瑞丽》的副社长李春娅也告诉笔者,他们人员的流动率虽然不是很高,但是却很频繁,每个月都有人来人往。

  互相挖角,抬高了时尚记者的身价,也造就了一种浮躁心里,很多记者在跳槽的时候,甚至把原属杂志的一些商业机密作为投靠的资本。频频跳槽对于杂志的有序提高是个障碍,对记者自身的成长也未必就是一件好事,当然读者也难以看到沉稳的保持持续增长的杂志。那些靠高薪挖人的新生杂志,在没盈利之前的成本无疑是十分高昂的,如果能尽快盈利还则罢了,否则,高薪能维持多久呢?对哪些携带商业机密而来的员工,你又怎样使用和防范他们呢?对此《时尚》已建立一整套人才激励机制,保证合适的人才有最大限度的发挥空间。《时尚》以培养自己人为主,兼用社会精英,这点在期刊界已形成良好口碑。目前《时尚》的期刊人才是最多的。而《瑞丽》也已经开始采用期权留人,保密协议,后备力量补充等办法来保证杂志的长久发展。而一些新生杂志也应该有意识的培养能和杂志一起成长的编辑记者队伍。


《时尚》和《瑞丽》多年风光不寻常

  华美的铜版纸包装下的内容套路

  因为要写稿子,笔者突击翻阅了10几本时尚杂志,发现目前“时尚”的观念已经深入人心,但是在内容经营上注重物质的比较多一些,给人更多的是物资的欣赏和刺激,而在精神内核层面上的导引无论在形式还是深度上都有止步的迹象。

  中国的时尚杂志经营经历了几个境界,最初主要是欣赏和引进,引进国外的一些美容服饰品牌,满足人们的猎奇心里。像《ELLE》等一系列关于服装服饰的图片展示,这些杂志基本满足了人们对于奢华生活的好奇。第二个阶段,随着国人生活水平的提高,人们逐渐消费得起很多时尚名牌了,时尚杂志开始趋向于服务型,比如《瑞丽》他们往往在精美的图片旁边标注一些服装的价格出处,使人在欣赏之余也能方便地选择购买。第三个阶段,就是给予人们希望更多的人文关怀,更多的生活指导,比较成功的《时尚》,给人们提供了更多精神内核的东西,比如他们提出的白领、休闲的概念,对于北京服装之都的前瞻等等。现在办杂志的起点已经提高了,读者要求更多的是,无论是观赏性服务型还是内涵都要集大成者。但是现在很多新杂志还仅仅停留在上述的某个阶段或者尽量简单化地学样。现在很多杂志的套路就是精美的图片,商品旁边标上价格,然后再虚构几篇情感故事,解答一些问题,再辅以“性”等敏感话题……如果最初这样做能有些观众,但是几乎所有的杂志都是这样的套路,而没有对于精神内核的导引和探究的话,那么华美的杂志就只剩下漂亮的铜版纸了,看了之后缺乏想头。

  单纯靠广告,杂志盈利能挺多久?

  在众多的时尚类杂志中,几乎统一的盈利模式就是广告,很多杂志是发行赔钱,全靠广告来弥补,这对于一些强势媒体也许是可行的,因为有赢者通吃的优势。但是对于一些后进入者,或者一些资金投入不是很稳定的杂志,单一的盈利模式,往往在遇到风险的时候就会遭遇灭顶之灾。特别是今年上半年遇到非典一样的事件,大的时尚媒体尚且受到影响,一些相对弱势一些的杂志所遭遇的打击就更加难以想象。因此,适当开发新的盈利模式,比如象《瑞丽》的物流,《ELLE》的服装产业都是比较成功的尝试。

  频频占地盘,招招需谨慎

  虽然存在着赢者通吃的法则,但是如何在扩张的同时,保证各个子刊还能成为业内的佼佼者,子刊之间的市场不交叉,不打架还真是门学问。麦当劳因为扩张过度,去年现出了亏损的黑洞,而宝洁公司在中国国产品牌迅速崛起的时候,市场份额有所减少,同时还存在着海飞丝、飘柔、潘婷彼此侵吞市场的情况。因此时尚类杂志在扩张的同时,如何保证各个子刊的个性突出,保持广告的长期增长,而不仅仅是一两年的繁荣确实需要更加周密严格的管理。

  随着国家对于传媒产业的政策逐渐宽松,国外的传媒集团将有可能携巨资和先进的管理经验进入我国市场,据悉美国赫斯特集团与《时尚》版权合作一年的利润有2-3亿美元,几乎是国内时尚类杂志中盈利最多的《时尚》的十倍。而这样的媒体集团还有很多对中国的市场虎视眈眈。在更强大的竞争对手面前,如何尽快完善自身,扩大规模,加强本土化建设,为未来的竞争和合作做好准备将是当务之急。

  从时尚和瑞丽看铜版纸杂志的成功与困惑(上)

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