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从时尚和瑞丽看铜版纸杂志的成功与困惑(上)

http://www.sina.com.cn 2003年08月19日 16:24 千龙新闻网

《时尚》红红火火已十年

  作者:佳煜

  业内有一种开玩笑的说法,如果让一个人破产:一个是养小蜜,一个是让他去办杂志。虽有些耸人听闻,但是仍然有很多人趋之若骛地去办杂志。很随意的走到哪一个报摊,你会看到花花绿绿的时尚杂志足有二三十本,都是铜版纸印刷,都是明星脸的封面,构筑出美轮美奂的繁荣气氛。但是在众多的铜版纸杂志里面,有短命的只维持了一两年,也有的频繁更换刊名,同时不断有新的时尚杂志涌进来。在你来我往的纷繁中,有两棵常青树――《时尚》和《瑞丽》一直屹立不倒,而且在不断扩大自己的地盘。如今《瑞丽》
已经拥有4本期刊,而《时尚》一下子就达到了12本。今年恰逢《瑞丽》创刊8周年和《时尚》创刊10周年。两本杂志在苦心经营了多年之后,依然如此火爆,销量还在稳步地上升,更重要的是读者数量不断增加,对他们的每一个新动向都充满了期待。那么铜版纸背后是什么样的力量在支撑着这份繁华,他们是否也有成功的模式可以套用。日前,记者分别采访了《瑞丽》的常务副社长李春娅和《时尚》的副社长兼副总编刘江,将他们成功经营的秘诀掏得一二。

  发财赶早:唱好拿来主义和本土化的曲

  都说媒体是最后一个暴利行业,很多人都想投身杂志的经营,他们认为,只要有大量的资金,再克隆一家国外比较成功的杂志,用上花花绿绿的铜版纸,拍好漂亮的封面,基本就齐活了,等着数钱吧!虽然多数人不至于这么浅薄,但最近几年的确有太多劳民伤财的失败案例。正因为很多杂志的短命,才更显得《时尚》和《瑞丽》的成熟和后劲十足。

  都说“发财要趁早”,《时尚》和《瑞丽》是运作比较早的时尚杂志,正因为早,也就拥有更多的空间可以施展,更多的机遇供挑选,同时也留出了犯错和改错的时间,因为早,所以从容。但是早有早的难处,因为很少效仿的对象,干起来胆战心惊,这时难能可贵的就是要有前瞻性。在《时尚》刚刚创刊的时候,很多人都说不会成功,但是刘江他们却认为,谁都觉得不成的时候才有商机。而他们就是非常敏锐地抓住了商机。

  在中国办一本高档杂志,10年前,谁都没有经验,刘江告诉我:“虽然看了不少国外的高档杂志,但是刚开始办刊时,感觉总是不到位:编辑的感觉,摄像的感觉,甚至模特的表演感觉都不对,为了拍好照片,10年前,他们曾经拿出2万元钱专门拍照片,但是出来的效果依然不时尚,甚至还有些土气。于是,为了走捷径,他们站在了巨人的肩膀上,和美国的大型出版集团赫斯特合作,买他们的版权,利用他们的资料,出刊后给读者一种眼前一亮的感觉。同样,两年后创刊的《瑞丽》是和日本的主妇之友合作。但是克隆国外的东西是远远不够的,仅仅为了欣赏和开眼界也是不够的。他们及时地对杂志的内容实施本土化的改造。《瑞丽》杂志用的最多的是日本的服装美容方面的资讯,在当时的1995年,很多高档品牌在国内还没有,他们就在编辑的细节和对读者周到体贴的关怀上下功夫。比如某些编织的图案很漂亮,但是他们没有直接就登出来,而是编辑自己先亲自织,再把图片登出来,告诉读者自己编织中的一些心得,这样图片出来后,读者很容易就能照着织出来。还有一次日本方面提供了很多关于饰品的图片,如果单纯地刊载照片,只能起到一个欣赏的作用。为了给读者更多的启示,他们专门请了服饰和首饰专家做顾问,查阅了大量资料,将饰品结合人的个性和追求加以描述,并且告诉大家相类似的项链可以在王府井等地买到,因为既有知识性又结合实际,那一期的杂志大受欢迎。


《时尚》和《瑞丽》的第一期看来是否很亲切?

  而《时尚》的原则是在内容建设上加入更多的原创,同时引导社会话题,希望达到“每一本都有自己的声音,每一期都有能成为社交谈资的话题。”从创刊至今,他们也的确创造了多个引领风气之先的话题:白领丽人、职场政治、休闲、心理健康、塑造时尚年龄、慢速旅行等概念被他们率先提出。在吸取国外期刊先进经验的同时,既有《大上海进行曲》、《北京--未来的世界时装之都》这样既有前瞻性又很大气的策划,也有《内衣-锁不住的风情》、《写字楼里的故事》、《休闲风:吹动生命的潇洒》这样具有归纳和引导意义的精彩话题。正是因为有了众多本土化的策划和创意,《时尚》才真的能引领时尚,受到读者的拥戴。

  广告、发行咱自己来

  媒体的盈利模式,原来靠发行,现在多靠广告。《瑞丽》在传统的基础上加上了一些新的盈利模式。走的是发行+广告+物流+媒体整合的综合盈利模式。目前《瑞丽服饰美容》已经发行50多万份,而《瑞丽伊人风尚》的发行量也达到了40多万,在时尚类杂志的发行中遥遥领先。在众多杂志发行都赔钱的情况下,李春娅透露说,“现在我们的发行还是赚钱的,虽然只是微利,但是也占了总收益的10%左右。”发行能赚钱主要得益于很好地利用专管单位--中国轻工业出版社的发行渠道,加上采用经销和代销等方式,灵活地拓展从而建立了庞大的发行网络。

  相对于《瑞丽》,《时尚》的主要收益来源就是广告,为了让这个盈利点达到最大化,他们采用的是占地盘的办法,力图将优质、高端的广告客户一网打尽,他们新推出的《时尚时间》、《座驾》、《华夏人文地理》、《好管家》、《时尚旅游》等新杂志把汽车、房产、妇婴、钟表、旅游等广告客户都拢了过来。刘江副社长告诉笔者,最初在出《时尚健康》的时候,有些业内人士甚至杂志社内部的员工都担心会挤占《时尚伊人》等现有杂志的广告份额,但是在运行了一段时间后发现,不但没有挤占而且还比翼齐飞,所有杂志的广告量都稳步增长。对于这个现象,刘江的解释是:“市场远远没有饱和,人们的阅读需求很大,因为在日本、欧美等国家每人每月对于杂志的需求是7-8本,而中国目前的杂志消费量在大城市才只有每月2-3本。随着人们生活水平的提高,阅读人数会增加,量也会加大。其次是市场讲究优胜劣汰,赢者通吃。一些实力强大的杂志在扩大份额后,会迫使一些经营管理不善的杂志的份额缩小。还有就是《时尚》多年的口碑使然,加上杂志内部人员的压力变成了动力,刺激了创新的精神从而使得广告不降反升。”对于现在杂志发行补贴的局面,刘江表示,这是不同的盈利模式使然,是一种大手笔的投入,也才有大手笔的产出。时尚广告在期刊界的地位首屈一指,占到了全国期刊广告的十分之一。广告带来的良性循环,使时尚的杂志物超所值,回馈读者,而发行的增长也是非常惊人的。他们会进一步扩大自身的广告份额。


漫画、手机、波波族……《瑞丽》记录了时尚风向

  不用为刊号打架有一个明理的婆婆

  因为刊号资源在我国是被控制的,目前,很多时尚杂志是通过购买刊号,每年交一定的管理费给刊号所有者的形式来办刊。还有的是,一方有刊号资源,吸引社会投资来共同创办杂志,在此基础上办杂志在运作过程中,因为种种原因,刊号所有者、刊物经营者以及投资者之间很容易闹纠纷,有的甚至中途夭折。而《瑞丽》和《时尚》的产权就比较明晰。《瑞丽》属于中国轻工业出版社,刊号也是由原来的《中国编织》改为《瑞丽》,而创办杂志的元老也是中国轻工业出版社的职工。在经营过程中,作为婆婆的中国轻工业出版社不但给予各方面的大力支持,而且提供发行渠道等各种资源,在这样的扶植下,《瑞丽》自然成了轻工出版社的摇钱树。而《时尚》的婆婆是国家旅游局,他们刊号的获得是通过国家批给每个局的两个当中的一个。“背靠大树好乘凉”,在大家都不看好高端杂志市场的时候,四个热血沸腾的员工撑起了《时尚》的大旗,国家旅游局还在政策上给予支持,没有背后的掣肘,加上市场化的规范运作,四个人只管一心一意地把杂志做好。

  有福同享有难同当领导者要志同道合

  无论是8周年的《瑞丽》还是10周年的《时尚》,这两个刊物之所以能成功,主要得益于决策人的精诚团结,吃苦耐劳和与时俱进。先说精诚团结,两家集团的主要领导一直以来都没有大的变动,《瑞丽》最初是由4人创办,坚持了4年,1999年扩大经营,但领导层一直走到今天。而《时尚》的社长吴泓和副社长刘江从《中国旅游报》开始合作一起合作了18年;说到吃苦耐劳,在最初的创业阶段,李春娅告诉笔者“加班加点是不可避免的,所有的工作都是我们自己来做。《时尚》在最初创刊时,刘江形容自己:“就像一个报贩子,每天用自行车驮着一摞杂志到高档写字楼去扫楼,和前台小姐套磁,走的是最原始的直销的路子。那时候我和另外一位创始人到一个大厦去卖杂志,他跑10层以上,我跑10层以下,结果两个小时后我卖出了4本,他才卖出了1本。”正是这种契而不舍,使他们赢得了时尚的第一桶金;说到与时俱进,刘江表示,首先不能目光短浅,1995年的时候,经过一年多的奋斗,《时尚》净赚了20几万元,如果当时要分了的,几个创办人每人可以分2万多元,在当时,马上成了人人羡慕的万元户,但是他们以事业为重,果断决定把20万元再投入杂志的再生长中。这样苦心经营了10年后,现在的时尚已经拥有了2-3亿元的年产值。如果目光短浅,恐怕不会有今天这样的成绩。


吴弘(左)、刘江(右):共事18年 依旧笑春风

  出版人:总编、社长都不够要是个CEO

  在杂志的最初创刊阶段,无论是《瑞丽》还是《时尚》的几个领导者都是亲力亲为,把精力都用在了内容建设上,在内容为王的时代这是必须的,而在杂志的内容有所保证,后续力量接上来的时候,他们又开始在广告拓展,扩大发行,综合管理上下功夫。刘江表示:“现在应该提倡出版人办刊的思路,也就相当于企业的CEO,作为一个杂志的领导者不但要懂内容,还要懂广告、发行、管理。不仅仅只是个总编就能胜任了,最起码要一专多能。”在刘江的名片上,笔者看到他还兼任时之尚广告公司的总经理,刘江告诉笔者,作为一个时尚杂志的领导者还要时时保持年轻人的心态,什么大话西游、亲密接触、蜡笔小新,F4、复古、波波都要知道,要用冷静的眼光去看待和分析这些现象,这样才能把杂志办好。他笑言:“从事这个行业就要必须有个年轻的心态,否则怎么称得时尚?前天我做了一套测试心理年龄的题,我的心理年龄是28岁。”同样作为时尚杂志的老总,李春娅的装扮显得职业而又女人味十足,随意中散发着高贵的知性光辉。对于这种不露痕迹的时尚,李春娅表示浸淫时尚圈,就要时时关注外界的资讯,不管是物质上还是精神上的,为此她会经常和国外的同行以及合作者进行沟通和交流,定期到日本、法国等国家去学习最新的资讯,以保证不落伍。

  对人才尊重也要管理到位

  一本杂志成功与否,除了出色的领导还需要众多优秀的编辑记者,在中粮广场五层宽敞的办公空间里,正值午休时间,记者看到,很多编辑在逛中粮广场,很多人在健身房里打乒乓球,也有人在一个象星巴克咖啡厅一样大的休息室聊天,看书。编辑记者们除了穿着品位不俗,让人羡慕的是脸上洋溢的自信。刘江告诉笔者:“他们对编辑记者除了充分的尊重,还有就是给他们一个良好的上升空间以实现自身的价值。在新记者入行的时候,先要在各个部门厉炼,给予充分的实践机会,同时还提供业务培训、职业培训、拓展训练、外语培训、MBA培训这样的充电机会。努力了就会有回报,每年都会有机会均等的晋升,有一整套人才梯队建设方案。10年了,很多编辑记者逐渐成长为中层干部。这份尊重加上独特的培养机制,使得员工对于《时尚》充满了热爱。


时尚编辑记者的美丽人生

  而在《瑞丽》,从他们编辑记者的笑脸上笔者同样看到了时尚杂志编辑的一份从容和幸福,李春娅告诉笔者:“在非典之前安排的编辑出国没有成行,非典之后,我们会很快安排的。”对于员工那份从容和安心,李春娅表示:“《瑞丽》还保有一些传统事业单位的特征,每个月给员工拿出相当数量的钱上各种福利。同时有和市场化接轨对一些骨干许以期权等优惠的条件。”虽然有10%左右的流动,但是流水不腐,新人不断带来新鲜的血液和空气,给杂志以新生的力量。

  外边的和尚要来念好真经当住持

  近两年来,时尚杂志涌现了众多的后来者,也冲出了不少新秀。对于市场上的竞争对手,李春娅显得很从容,“很多杂志都有成功的经验需要借鉴,象《虹》等杂志另辟蹊径的文风,《时尚》占地盘先发制人的勇气,国际化运作的视野。都值得学习,但是学习并不是没有原则的,我们也始终会坚持自身清新、健康的特点。”对于是否会进一步扩大规模,甚至收购某些小杂志。李春娅笑着说:“我们会稳扎稳打,耐心地等着市场成熟,等着其他期刊成熟了再作选择。”


《时尚》杂志的咖啡厅

  而对于期刊市场放开,国际上大资本的涌入,刘江表现得非常自信:“《时尚》现在已经是国内时尚类杂志的佼佼者了,我们有人才的优势,我们有对于中国读者阅读习惯的了解,我们有10年本土化的办刊经验,同时又能积极吸取国际上的经验,如果国外资本进来,若没有合适的人才作为经理人,他们很难在短时间内成功。”

  10几年的苦心经营,中国的时尚杂志已经成了气候,报摊上五彩缤纷的铜版纸,漂亮的封面渲染着繁荣,然而这份繁荣中也有着你方唱罢我登场的残酷和无奈,一些新杂志还在苦苦挣扎,苦苦探索,请关注《从《时尚》和《瑞丽》看铜版纸杂志的成功与困惑》的下篇。

  从时尚和瑞丽看铜版纸杂志的成功与困惑(下)

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