吴新杰

　　从今年第8期起，《世界博览》变为全彩，加大了开本。为什么要改版？当然是感受到了压力。不必拐弯抹角，事实已说了话。

　　20年前也是七八月这个时候，《世界博览》正在腹中孕育。几个刚刚毕业的青年才俊 与母刊《世界知识》的几位前辈一起，在兴奋的想象与争论之中为即将来临的新生儿命名、勾勒轮廓。半年之后(1984年1月)，《世界博览》问世，以编译为主，带有文摘性质。这样的题材定位，在人们对外部世界极度渴望了解的改革开放之初，几乎是立即受到了读者的喜爱。20年后，留给我们的是几十万读者和成熟稳重的风格。在市场上，《世界博览》很自然地被归入“传统期刊”的行列。如她的外形一样，《世界博览》身上很明显地带着那一代大众杂志的共同特点：相当高的市场认知，编辑队伍稳定，风格稳定，读者忠实度较高；以发行收入为主，邮局订阅占据大半壁江山，广告收入较低，定价较低，纸张印刷质量偏低。

　　近几年来，我们感受到的压力可以用“大敌无形”来形容。换句话说，压力不完全来自几本同类期刊，更是来自日益丰富的传播手段对读者的“蚕食”，来自外形漂亮的新兴媒体逐渐占据报亭主要位置的事实以及有关它们资金、机制、广告的种种传说所带来的微妙心理震荡，尽管知道目前在发行量上他们多数还处在起步的阶段。

　　改版是在争论彷徨、患得患失中进行的，但对期刊的理解却越来越有共识：期刊跟着时代、贴着读者走，它在本质上要求编辑不断创新、不炒冷饭；而要想长久地安身立命、成长壮大，拼的更是特色、耐性、毅力与对机遇的把握。我们为自己列举了改版的几大方向(同时也是改版的几大步骤)：

　　从定位上看：我们选择为社会的主流人群服务。20年的编辑经验以及近年来做过多次的读者人群的调查、阅读兴趣的调查、消费意愿的调查让我们清楚：关心世界、想看世界、了解世界、能看世界的这一群多属社会的主流人群。

　　从内容上看：《世界博览》不改变“博览世界”的宗旨，不改变综合、人文、知性的特色(那是我们的立命之本)，但要更贴近读者，加强必读性内容、原创内容，做到好的故事＋好的知识含量。

　　从更有效的传播、更好的服务角度看：比如《世界博览》很重要的一块内容——地理题材，读图时代的读者已难满足仅跟着我们的文字和几张黑白图片去看世界，他们当然要求杂志的表现手段跟得上时代的变化、传达出世界的精彩。因此改进印制质量，加强图片力量、加强表现力，是我们杂志的不二之选。

　　从经营手段上看：改版是为了上摊零售的需要，为了广告经营的需要。改版会围绕这两个目标进行，目标达到后会有相当大的部分用来反馈读者。我们力求做到改进质量以不增加读者经济负担为前提。“惠而不费，雅而不贵”，这是去年读者在一次来信中对我们的期待，可能也是相当时期内多数中国读者的心理期待。

　　一位广告公司的朋友对我讲，和电视、报纸、广播相比，今天的杂志算是好做的。做得好，发行挣钱，广告也能挣钱。而以成本计算，今天的报纸要靠发行挣钱已几无可能。这是大实话。说得长远一点，期刊业的竞争才刚刚开始，竞争的态势会越来越激烈。从本质上说，期刊的读者也会像手机、家电的用户一样，将拥有越来越多的选择，享受越来越好的服务。对《世界博览》来说，不进则退。我们选择在还有相当大发行利润的时候进行改版，是基于我们对杂志发展的认识，为的是换取更大的空间。

　　我承认几乎所有的改版都从发现了不好的苗头开始，但不认为所有的改版都会遭遇不好的结果。

　　改版之理由，就这么充分，就这么简单。

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