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“女人的钱最容易赚” 女性期刊的蓬勃发展

http://www.sina.com.cn 2003年08月11日 16:02 千龙新闻网

  “女人的钱最容易赚”——这是生意场的共识,因为女性是消费的“主力军”。在期刊领域也不例外,女性期刊“巾帼不让须眉”,成为目前期刊市场的“主流”。从发行来看,女性读者一直是期刊的最有力的支持者,传媒界一直有“男人看报,女人读刊”的说法;从广告方面看,商家都在盯着女人的钱包,所以对女性期刊的广告投入也远远大于其类别的期刊,这从另一方面支持了女性期刊的蓬勃发展。

  因此从内容定位上迎合女性的期刊是大多数。直接定位于女性的“纯女性期刊”仅全国各地妇联系统主办的妇女期刊就有上百家(如《中国妇女》、《家庭》、《知音》、《女友》等),加上各刊后来派生出来的子刊(如《好主妇》、《风韵》、《好日子》等)以及其它系统改刊转型为女性期刊的(如《希望》),再加上服饰、美容、时尚等针对女性读者的“准女性期刊”,整个期刊市场只见“巾帼英雄”们一片混战。

  女性期刊大体分为两大阵营,老牌女性刊物大多以《家庭》、《知音》为榜样,改来改去也甩不脱他们的影子,离不开恋爱、婚姻、家庭的套路,读者逐渐老龄化;新派女性期刊则以《时尚伊人》、《希望》等为代表,更专注于某一年龄段或在职业、收入上有所区分的特定女性群体,定位更准确。前者大多为发行型刊物,以发行为主要收入,后者多为广告型刊物,以广告为主要收入。

  然而简单盲目地效仿《知音》或《时尚伊人》导致“泛女性”和“泛时尚”的倾向使得大多数女性期刊定位并不清晰。在妇联系统的摊派订阅日益弱化、期刊逐步走向市场之后,一些老牌的女性期刊开始滑坡。通常的“症状”是不到半年就研究一次定位,可改来改去也改不明白,惶惶然不可终日。关键是跳不出框框,大家都想猎奇,到头来真正能“出彩”的也就是《知音》、《家庭》,因为他们已经做强,有品牌优势和高稿酬的刺激,而其他的追随者也只能喝点残羹冷汤。根据市场的一般规律,每一类产品前几名的品牌几乎垄断80%的市场份额。的确,《家庭》和《知音》的发行量加起来几乎等于后面的女性期刊发行量的总和。新兴的广告型全彩期刊也是一样,《时尚伊人》一家的广告额已突破亿元,具有绝对优势。因为没有思想“包袱”,新兴的女性期刊比传统女性期刊更注重定位和风格的差异化,读者群切分更细,目标比传统女性刊更明确些。

  也有在新兴和传统期刊的夹缝中阵痛转型的,如《女友》。这份当年曾引领期刊潮流的老牌先驱,改为全彩后有些“四不像”,发行量减了,广告量也未达到理想的水平,至少不能算改造成功。《女友》也算是一种特例,在“传统”和“新兴”两大阵营之间徘徊,早无当年另风气之先的锐气,混同于庸庸路人矣。

  也有转型比较成功的,如《女性月刊》。为了定位更加准确,他们放弃了大而全的定位,而是将《女性月刊》一分为二,变成《职业女性》和《妈咪宝贝》两刊。这也是一个特例,毕竟能获得新刊号的是少数。不过不管做得怎样,至少这种思路是对的,即使不能一变二,如何将定位调整的更加准确他们的做法也值得借鉴。如果在“大众”领域中不能获得前几名的垄断地位,就看看在“小众”领域能否获得先发优势。这恐怕也是大多数女性期刊要思考的问题。

  女人是善变的。女性读者的阅读需求也随着生活质量的提高而多元化。如何抓住女人善变的心,是时时刻刻都在困扰女性期刊同仁们的问题。我建议女性期刊的老总们多学学其他行业女性产品的做法。譬如护肤品、香水、卫生用品、美容保健品等,这些领域的商家可谓把女人的心思捉摸透了,甚至比女性自己更关心和了解女性。期刊对消费者还不够“用心”,还放不下一个“说教者”的姿态。其实你的每一个“用心”的举措都会得到消费者的回应。譬如《希望》首推32开全彩期刊就是照顾到年轻女性的手包趋于小型化,而传统的16开杂志不方便携带,结果一经面世便迅速走红。其实《希望》的内容虽说不错却也没什么出奇的,它的成功主要是开本的胜利。只要你对读者真心关怀,就一定能赢得读者的真心支持。

  相对于其他专业期刊,女性期刊是可读性媒体,而非必读性媒体。但如何增强刊物的必读性,是女性期刊突破的关键。传统女性刊物大多是消遣型的,满足的是一部分女性家长里短、猎奇八卦方面的需求。但随着女性受教育程度的提高,这方面的需求日益减弱,尤其是城市女性。新兴全彩女性期刊再实用性方面比传统期刊要好得多。比如《瑞丽》、《好主妇》、《新娘》等刊实用性很强,又不乏消遣性。在女性期刊由可读走向必读方面,他们做出了表率。

  在中国期刊跳跃发展的进程中女性期刊一直担当主力,功不可没。并且已经有些品牌做大做强,如第一个期刊集团即是《家庭》期刊集团。但在日益激烈的市场竞争中,也有很多女性期刊身处困境。数以百计的女性期刊如何转型,如何重生,是关乎整个期刊行业发展的课题,有待于更多有识同仁来关注和探讨。


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