广告业曾经是政策垄断型的业务，1992年之后，广告业首先进入市场，行业逐渐放开，市场准入的门槛也变得较低，从事这个行业的组织和企业很多。而广告公司一多，难免鱼龙混杂，这给企业选择广告公司带来难度。那么，中小企业如何选择一个适合自己的广告公司？在与广告公司的合作中，又如何避开误区呢？

　　选择广告公司两大准则

　　中小企业应该如何选择合适的广告公司，吴子华提出两大准则。

　　-了解但不完全依靠行业排名

　　“现在是100%的市场在100%的企业手里。无论是广告公司还是广告主，他们的市场份额、客户关系都处于动态变化之中，今年这个客户是你的，明年可能就变成别人的了。因此，广告公司很难能说清楚自己在这个市场占了多大份额，市场的占有带有很大的不确定性。”吴子华告诉记者。不过，他认为现在的几个行业调查报告，具有一定的可信度，但行业排名一般仍限于拥有较大广告业务规模的企业，这些广告公司为中小企业提供服务仍有一定的选择条件和标准。另一方面，经营排名由于申报材料基本未经过专业部门审核，因此，各企业间的报告口径难免存在差异。吴子华评论说：现在国内广告行业内的市场细分和专业分工发展迅猛，客观上各企业很难以一种简要的行业标准集合。所以，这给评价正确的市场份额及中小企业以此选择代理公司带来难度。

　　-了解广告公司的定位

　　由于没有正确的评估体系，一些相对正规的广告很难脱颖而出。如何鉴别一个好的广告公司，应该看它如何给自己定位。吴子华认为，作为营销的广告，传达厂家的产品信息仅仅是广告最低层次的功能；广告的第二层次是要研究自己的产品和竞争对手的产品有什么区别；第三个层次则应考虑企业自身的文化和产品之间的关系；最后，应该用国际化的视角考虑企业的营销手法是否符合国际化的潮流。“产品的宣传应该是企业整体形象宣传的一部分，是企业品牌宣传的过程之一。”吴子华说。

　　据了解，目前国内的广告公司大多是“全面代理”型的，能够提供前期的市场调研，产品定位、媒体组合购买建议、制作以及后期市场反馈等综合服务。吴子华告诉记者，现在广告公司很多业务都是“虚拟”的，比如在制作上可能就有非常精专的公司，全面代理的广告公司就会帮助企业客户找到这些公司，并以自己的专业知识帮助企业鉴定服务的优劣。

　　中小企业对广告的误读

　　吴子华认为：“好的广告可以推进企业的产品销售，甚至可以帮助一个年轻的企业迅速成为行业里‘分量’很重的企业。当然，企业广告的投放量与企业其他能力建设配比过分失衡，也会造成一些企业的迅速崛起和迅速的衰落。”当年“秦池”和“爱多”的崛起和衰落，就印证了这一看法。吴子华认为中小企业在做广告过程中应克服五大误区。

　　-对广告认知停留在基本层

　　一些中小企业对于广告的认知往往停留在第一层次。个别中小企业经常“忘记”自身产品质量提升，营销网络建设，售后服务优良等多种企业发展的最本质因素。比如，营销网点没到，广告先到了，顾客买不到想买的东西。另外广告并非在任何时候都能决定一切，现在已经再不是那种企业投入多少就能收到什么样效果的广告发展时代了。不同的企业、不同的产品广告投放和销量之间的配比量都存在差异性。

　　-心态不佳信心不足

　　一些小企业的常态是：就做这一次的投入，如果赚了，就继续做，赔了就算了。所以他们缺乏整体的广告策略与思路。由于企业综合实力还不强，因此在企业发展初期，缺乏长远的培育市场的气概、眼光也在情理之中。他们判定广告优劣的标准是一单要有一单的收获。但是往往是规模太小，难成气候。

　　-外行指导内行

　　外行指导内行是让广告公司比较头痛的一件事。许多中小企业经常用一个专家式的见解去指导一个专业化的设计，自然有生硬的痕迹。大部分企业的广告业务一般有设计、编辑、影视、市场调研、客户反馈等一系列的流程，成熟的企业懂得充分利用社会化、专业化企业的策划与咨询，不可能对每个环节都参与，而一些中小企业有家族式的管理风格，忽视了专业性的问题。一些广告公司只得遵从投资者的建议，改来改去最后达到的只是企业心目中的样子，但这一结果往往与行家和市场观点存在差异性，最终影响广告投放的真正目的。

　　-“监视”你赚钱

　　由于资金实力问题，小企业往往会参与广告制作的各个环节，目的是要“监管”你如何赚钱。由于不懂广告专业，总是担心一些广告公司挣得太多。所以包括商业谈判和制作都要参与进去，而大企业则要看广告公司的整体实力，包括资金垫付能力；有了新想法，就要重新定位，对方案进行改动等。

　　-收费高才叫权威？

　　一般客户偏爱使用合资广告公司。其实，关键还是看客户需求与广告企业提供的服务是否是最匹配的。有人认为收费高才叫权威，他们的心理是：选择了某合资公司，表明企业有实力；其次，他们认为价钱高，证明服务就好，往往忽略了合资公司较高的经营成本。

　　给有潜力的小企业垫付资金

　　吴子华告诉记者，现在国内一些广告公司可以给一些有成长潜力的中小企业提供资金垫付。他介绍说：“目前银行的监管程序、授信额度等都是有利于大型企业，对于中小企业来说融资渠道不是很畅通。那些体制灵活的中小企业一旦拥有一个好的产品，得到资金支持就比较容易发展起来。对这类企业，广告公司可以给他们提供支持，从某种程度上讲，相当于银行的资金融通。现在大企业运用这种方法比较多，因为他们有背景、产品社会知名度，所以广告公司也愿意给他们提供这样的方便。但中小企业运用这类资金手法少，一方面是因为意识不强，一方面也是因为信誉评估体系还不健全。”商报记者 温运娟

　　订阅新浪体育新闻，送你皇马球票让你亲历五大球星风采
　　新浪邮箱雄踞市场第一 真诚回馈用户全面扩容
　　新概念英语 口语 出国考试 考研暑期限时优惠
　　无数人梦寐以求的境界，亲密接触，激烈搏杀，包你爽上“天堂”