张妉丹

　　(本文为在史坦国际“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”上的发言2002.11.30)

　　各位来宾，各位传媒界的同仁朋友们，下午好！首先感谢史坦国际传媒研究中心再次给我这个机会，在这里与大家分享这一年来我在业界的心得和体会。我今天演讲的内容与刚 才国家广电总局刘俊卿主任的关于数字电视的话题有关系，实际上我可以接着她的话题继续补充探讨如下。

　　我个人觉得，中国电视业未来发展的方向和阶段，与传输手段的技术进步，也就是说与多媒体化有很大的关系。下一步发展方向应该是数字电视，然后是专业频道(这是一个过渡)，然后才进入到数字互动电视阶段。

　　所以，我个人把电视未来的发展分成三个阶段：

　　第一阶段：数字电视,输出和接受的信号由模拟变成数字。需要指出的是，大家有一个争论，认为这样电视台要全部换设备，终端的家庭用户要换电视机，以为全部实现数字化后，现有的电视机都不能用了。我认为不是这样的。在这个阶段，即输出和接收信号由模拟改换成数字，家庭用户是不用安装机顶盒的，也不用更换新的电视机，只是在住宅小区、酒店、公寓、写字楼的卫星信号接收设备处有一个数字解码器就可以了。

　　现在有文章说，接收数字电视信号要先让每个家庭安装机顶盒、更换高清晰的上万元的电视机，这更是误区(有人“揭发”，这实际是相关的产业和商家在原产品已不再赚钱的情况下，“创造”出来的一个新产品和新的不必要的看电视的方式)。1994年我在香港参与组建CTN全球卫星电视网络公司，这是亚洲第一个全数码电视台，它的信号覆盖全亚洲、北美和欧洲，非常容易地就可以接入千家万户。它的特点是：信号清晰，容量数倍加大。在编辑部内的数字编播系统省人省时，方便快捷，自动化程度非常高，在互联网时代远还没有到来的时候，它的编辑系统即可以通过局域网互发email和公告，并有资料库资料自动检索功能；此外，它还附带片库节目或素材自动检索系统。我面前这边一个监视器，这边一个电脑，当我搜索资料的时候，输入中文，相关图像就出现在监视器屏幕上，你不用到资料室找带子取带子。所有这些工作程序都是在这样一套专为电视台设计的全数码电脑控制系统中完成的。

　　这套系统特别适合做新闻类的节目。因为我们要跟CNN抢时间(当时还没有凤凰卫视)，我们要用最少的人手干最多的事，所以电脑按照预先编排好的程序，自动播放磁带，这套和CNN使用的完全一样的系统，为我们获得了当时“全亚洲唯一的一家全数码技术系统电视台”的美名。我们的数字24小时中文新闻频道是面对全球华人的，无论身在哪个地区，大家都不用换电视机，也不用安机顶盒，就是转发机构在接收系统上加解码器就可以收看了。

　　第二阶段：专业频道，从数字电视慢慢发展到专业频道。为什么在这里提出数字电视之后是专业频道发展阶段呢？这也是一个过渡时期。因为数字传输技术使内容的传输量成倍增加，原来只可以传输一套模拟信号节目的平台，现在改成数字信号，可以传输6套甚至最多可以到12个频道的节目。这导致频道细分之可能，频道纷纷专业化，并出现收费的专业频道。现在北京的很多小区可以看到HBO收费影视频道，还有最新的类似路透财经的Bloomberg的收费财经频道等。这个阶段过渡以后，就进入了数字互动电视阶段。

　　第三阶段：数字互动电视，准确地说，应该叫“数字多媒体网络传输平台”。它的所有功能都靠一个机顶盒来实现。最先进的机顶盒有美国生产的、新加坡的，还有台湾的各色代理商代理的。机顶盒现在的形状像一个DVD机，它实际上是一个电脑，具有个性化的定时自录、保存、下载、点播、上网、检索、链接其他资料等功能；机顶盒技术使电视机、录像机、DVD机和电脑的功能四合一，但也会带来很多副作用，如鼠标加键盘会使电视机原有的单一娱乐功能复杂化、会使病毒流窜干扰电视信号接收。可以预见在未来，电脑和电视的功能会非常相近，因为宽带和电视有线网均能传输数字电视节目。

　　面对未来电视业发展三阶段，传统电视业在经营模式上面临的挑战有以下几方面：

　　一、网络和宽频数据传输的兴起，使人们感到接收信息更及时、更方便、更丰富，由此减少了对电视的依赖。为什么现在很多财经频道和财经栏目，尤其是讲股票股市曲线走势的很多栏目都不赚钱，甚至是严重亏损？就是因为全球最及时的股票行情信息已经被各金融机构和大集团从电脑里通过订制的路透财经等看走了，这使财经电视的收视率，特别是吸引广告商并创造利润的商业模式受到挑战。这一新的发展动态，特别体现在财经证券商务类电视节目或频道方面。这些内容需求特点使受众更爱选择电脑而不是电视机，他们快速随时地查询他们感兴趣的资料，以及各种丰富的链接，总之他们白天在办公桌上就已经完成了，回到家他们更想看点儿别的。

　　二、专业频道、个性化节目、阶层化节目和专业分类节目的增加，导致竞争加剧，观众的眼光也更加挑剔。

　　三、内容的出口儿平台增多，导致广告客户的分散和流失。特别是多媒体的应用，为广告客户创造了很多机会。现在在台湾，一些宽带网经营商与广告主联手，采取点击广告一次向点击者付款，比如给他几千块台币的办法，来吸引人们真正地看宽带网上的广告，保证广告的受众接收到了相关信息。现在网络最容易聚集兴趣和爱好相同的同阶层人士，或者是某个俱乐部、某个行业的人士，所以广告容易找到自己的针对性。而传统电视是无法强迫受众收看广告的，这使电视会流失掉部分广告客户。

　　四、电视台目前的与广告赞助商合作的模式将被打破。现在在发达国家纷纷实现电视的数字化，这个推动最好的国家是韩国，主要是官方态度积极，在美国也是不错的，只不过大众在接受数字电视后，选择的不是加装机顶盒的方式，而是价格更便宜更实用的DVR(数字录像机)。这东西之所以很受欢迎，因为它的主要功能就是可以自动跳过广告。对一般的家庭观众来说，这就足够了。你上班前把自己一天中感兴趣的节目设定好录下来，回家再看，自由多了。试想，换了机顶盒，你手里拿一个比较复杂的遥控器、按8次键你才能从屏幕上找到你要看节目，累了一天回家，你还想开电视机吗？电视应该是躺在沙发上很轻松地随意乱翻的，不能搞得太高科技。所以在大家都不愿意动脑子怕麻烦的美国，机顶盒的推广遇到很大的阻力。

　　五、收费的专业频道不插播广告，使利润来源中广告收入由传统频道的70%，转变成30%的比例，所以电视台更依赖内容的吸引力增加订户和收入。这种3:7倒转的模式，无论对电视台、广告代理公司还是广告主，都是一个未知新领域。想象一下，如果未来越来越多的频道都像HBO这样采取收费而不是广告的赢利模式，广告代理公司和广告主，肯定会寻找其他的载体和出口儿，到时最高兴的就是平面媒体了，尤其是报纸和杂志。

　　六、基于光缆铺设而迅速成长的宽带平台，在吸纳传统电视台的节目时，对节目形态等方面增加了观众互动性、参与性的要求，这个平台上的受众更加年轻，因此在节目模式上我们特别需要创新、具有游戏性和更多刺激性的东西。昨天和前天，在华北大酒店召开的首届国际电视节目模式研讨会上，展示了三、四十个国外最新的、其中不乏已被国内大肆模拟拷贝过来的电视栏目形态和模式，来自全国各电视台和制作公司的人在会上反响热烈。可见这方面的要求越来越高、越来越多。

　　电视台和节目制作公司如何应对挑战？也要分阶段来思考：

　　一、我们先看看即将到来的数字电视阶段，即各电视台将模拟信号传输和接收，逐渐向数字信号传输和接收的转变。在这一阶段，一般的节目创意和制作公司，不宜盲目做传输技术、设备平台和后期制作设备的大举投资，只要做到供电视台播出的带子变成数字带就行了。电视台和大型的节目经销商，可以做相应的内部结构调整，特别是要对节目源、版权库和素材库进行重新编排整理，以为进入专业化频道阶段做好准备。

　　二、频道专业化阶段。这一阶段电视台的频道经营模式可以是多样化的，但基本可以分为三大类。

　　第一类专业频道是强调内容专一的频道。比如赌城拉斯维加斯，是全球著名的会展中心，我从网上打下了一个表格，数了数，2002年平均每月有200多个展览和会议，平均每天有7个展会，最多的一天，如2002年4月18日，有14个展览及会议同时开幕。赌城的有线电视台有一个专业频道就是当天的展会介绍，打开这个频道，随时可以看到有记者采访的、穿插着的每个展会的详细介绍，它是一个内容十分专一的频道，连播放的广告都是展会介绍。另一个例子，加拿大温哥华连续多年被联合国评为世界上最适合人类居住的城市，像大花园一样美丽，它的房地产业是十分活跃的，如果有钱买那儿的房子，永远也不会担心贬值。这个城市有一个专门做房地产的电视频道，一天24小时都是播房地产的广告，不论你懂不懂英语，也都能看懂。我们可以看出它的“制作”成本非常低，就是不停地放一张张照片，房子的外观和内部情况，下面写一行字，它的地址和售价。当然它是每隔一小时就重复播一遍，是滚动式的。如果上午有个房子被人买走了，下午它就在上面盖一个大红戳，说此房“已售”，特别简单，也实用。现在很多华人移民去要买房子，当地很多人在换新房子，还有一些人来到这里寻找倒腾房子的商机。这对于想买房的人来说就是非常方便的了。但是这种专业化频道的地域性非常强，你在别的地方就不会对这个频道感兴趣。现在有的地方电视台说我们做专业化频道是肯定做不过中央电视台，这是不对的。有些地域性强的东西，中央电视台是抢不走你的市场的。比如说你当地的房地产什么的。当然你要做汽车的专业频道就是做不过中央电视台的了。从技术上来讲，北京地区的频道到了2008年前全数字化时，频道可以达到200个。未来的频道资源可以增加到这么多，你甚至可以做到展示鞋的专业频道。但是现在还不知道政府能够放出来多少频道让大家做，这只是2008年前技术上可以达到的指标。

　　第二类专业频道更多地强调受众的单一性。就像美国的《远东经济评论》杂志，我曾经问到它的记者“杂志的定位是什么”，她说她的杂志是做给年薪50万美金以上的人看的。美国的CNBC在周末有高尔夫球赛事，但它的受众是单一的，虽然它的内容由财经资讯变成了高尔夫。受众的单一是指，他们基本都属于同一个收入范围和消费阶层，这个固定的频道受众群体是由商人、公司职员、企业家、政府公务人员和个人投资者组成的。在这里，电视节目既是在吸引经营者，也是在吸引消费者，整个频道的内容是兼容的。这方面和平面媒体又不一样了。北京的《中国经营报》是办给投资人、创业者和经营者看的，所以里面有很多管理办法、营销案例、实战守则、征集连锁、招商广告等等。而它的同一系统下的《精品购物指南》就不一样了，它是纯以消费为受众定位的报纸。它只向受众提供消费信息，买什么手机，到哪里看戏听音乐会等——这两家报纸的定位是完全不一样的。但是专业的电视频道，它针对的某一阶层的人，既有商品生产者、销售者、经营者，又有消费者，当然一个人可以同时是生产者和消费者。他是汽车制造者，但同时又是手机消费者。那么这样的一类频道我们也把它称作是专业频道。做哪种专业频道，要根据各自不同的资源情况而定。

　　第三个思路，是非新闻性娱乐性的、纯粹作为一种营销手段而存在的销售平台，即购物电视。在韩国和台湾，购物频道非常赚钱，它已经是划归到商业企业营销模式的一部分。台湾东森的购物频道，2002年的营业额据说是50亿新台币，相当于12亿人民币，2003年的数字还可以翻番。

　　据韩国CHL投资公司Doris Chen小姐提供的资料显示：在韩国Home Shopping(家居购物)，也就是非商店性的展卖产品的商业模式中，电视购物占了销售总额的70%以上，另外的30%是网上购物和靠散发宣传单等的直销。插一个话题，在美国加拿大每月电话公司的月结单背后，通常都是商品广告，或随信封夹着的商品宣传单、各种折扣单。

　　电视购物节目的载体电视台，靠与商家利润分成而赢利。由于商品可以直接将生产商和消费者链接,节省了商品流通过程中的大量费用，所以相对商场上的商品物美价廉。商品越便宜，卖得越多越好，电视台的利润分成就越多。韩国LG公司自己经营的购物频道，年销售额已经超过10亿美元，它排在全世界的第2位。

　　再说回台湾。95、96年我去台湾时，就发现那里有非常多的购物频道，而且主持人特别生动，绘声绘色地描述带演示，使你看到那儿就转不动台了。最近有人告诉我，所有我当时看到的那一大帮购物频道都不见了，因为他们都竞争不过东森，东森是唯一的赢家。

　　在Home Shopping家居购物阶段，电视购物有自己独特的商业计划，包括什么样的商品适合在电视上介绍、如何监控商品质量、送货手段及时间，以及售后服务等。在这里，选择什么样的商品、根据这一商品的特点在电视中怎样展示，都尤其重要。

　　Home Shopping家居购物也就是电视购物成功的关键取决于：电视购物、网上购物和宣传单销售三个方式，是否能相互结合；能不能发掘出好的商品；能不能保证商品的质量；是否有良好的物流配送系统；是否有安全的有效的信用卡支付方式；是否有极其突出的主持人，对商品做生动的又不虚假的推介(现在韩国一个优秀的电视购物主持人，年薪可以达到10万美金)。我看了东森购物节目的新录影带，觉得这种节目都快跟娱乐节目差不多了，主持人起的作用太大了，像说单口相声，又不讨人烦。东森购物节目在主持人介绍的商品画面上，有一个跳动的数字框子，表明现在这床被套还剩下800套、一秒钟后是790套，最后这个数字越跳越少，还是现场直播，造成特别紧张的气氛，好像很多人都看到了这床被套、打电话抢购便宜货一样。

　　其实，Home Shopping的特点就是电视现场直播。韩国现在电视购物专业频道有18个小时的现场直播,6个小时的录播。

　　我在这里介绍这么多购物频道，不是我们公司要介入这项业务，也不是我个人有兴趣。只是在参加这个会议之前，我研究了一下我们中国电视台电视频道的经营模式，发现非常单一和简单化。虽然现在我国官方电视台受体制的限制，不能做很多的市场化运作，但上面这些也是一个思路——电视频道是可以这样做、这样来经营的。台湾和韩国在经营一个项目时真的是经营得淋漓尽致，有很多值得我们借鉴的东西。

　　三、在收费的专业频道阶段，毫无疑问需要大量的内容。从电视台方面来讲，应该首先打破内部垄断，四处出击而不是闭门自守，或等着别人来推销。要把社会上优秀的节目纳入自己的播出网络平台中，因为频道专业化后各电视台都在强占好的节目资源和版权。从节目制作公司来看，则可侧重其产品的内容表现形式、创新的经营模式以及营销手段上。其实，现在很多节目都已经在这么做了：比如辽宁省台的《七星大擂台》节目，与中国移动通讯公司和一家网络公司合作，观众可利用手机短信参与节目之中，电讯和节目版权拥有者双方共同分帐。在营销上，我们要对电视产品做全面的开发，以多种方式寻找可以有投资回报的地方。

　　四、中国互动数字电视时代的到来时期还比较模糊，可能是2008年以后的事。现在的投资和收益是极不成比例的，很多关键的设备技术标准还有待于国家尽快确立和统一。机顶盒1000至1500元人民币昂贵的售价，阻碍了互动数字电视的普及，市场——也就是是收视前景就更不明朗了。目前，境外(如英国、香港)互动点播节目平台即便有用户，也多半是靠成人节目取胜。根据香港一家经营视频点播业务的公司在2001年的资料，点播他们片库最多的三类片子统计如下：第一是成人片，白天和夜里的点播率都非常高，白天太太在家里点，晚上是先生们点。香港白领西装领带，不好意思跟着穿拖鞋的“烂仔”进三级片电影院，现在就再简单不过了，一切都在家办了，到了月底付月结单就行了；第二是电影和剧集，第三是儿童教育类节目。而在中国境内经营互动电视，从内容上来说就没有“成人节目”的优势。大量的三轮四轮普通节目和电视剧，甚至是垃圾节目片库，让观众付费点播收看是相当困难的，更无法使观众对其形成娱乐消费依赖。因此，多数经营者在进入互动数字电视方面的战略应是审慎观望，以资源整合、“虚占空位”、并不大举投入资金和人力为主。

　　五、为降低风险和资金成本，在总体战略上各竞争对手拼的是资源、关系和智慧(其产品体现在内容制作上)，而不是技术和设备(硬件)。因为传媒业的设备成本高，技术更新换代快，稍有不慎即造成资金压滞和设备浪费。而充分利用人的智慧和租用的设备生产出受市场欢迎的传媒娱乐产品，则是可行的。而且一旦影视娱乐行业有新技术颠覆性介入，“船小好掉头”，不至于因大量落伍设备积压或必须“继续使用”而拖了前进的脚步。

　　纵观上述电视发展的各个阶段——数字电视、收费或不收费的专业频道，以及互动数字电视，无论哪个阶段都离不开对内容的大量需求。电视台要重在内容的整合与经营，特别是经营模式的创新上，如前面介绍的韩国和台湾的购物频道。节目制作公司则重在节目产品的内容表述形式、创新经营及系列化规模化的营销手段上。

　　以上是我今天在这里与大家交流的要点，谢谢各位。

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