读者的“含金量”是报刊广告格局的决定因素 | ||||
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http://www.sina.com.cn 2003年07月23日 19:04 中国经济时报 | ||||
朱胜龙 读者的“含金量”决定着时下报刊广告的格局。读者的“含金量”越高,则报刊对广告主的吸引力就越大,潜在购买力也愈加可观。 读者的“含金量”一般由四个要素构成,即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅 报刊读者群的数量是一个相对值,由于报刊读者群的范围和基数不同,因此不同报刊读者群的相对数量也不同,面向全国大众读者的文化综合类、通俗普及类报刊和晚报、都市报等,其读者群的数量要多一些,由于读者群的基数大,因此这部分报刊有着较大的发行空间,都有可能超过百万,如《新民晚报》、《北京晚报》、《读者》、《知音》、《家庭》等。而面向特定的地域或行业读者群的报刊,由于特定地域和行业读者群的数量有限,因此其发行空间也相对小一些,但这类报刊只要在业内形成了一定的市场占有率,则同样具有广告优势,如《中国计算机报》虽然发行量不到二十万,但由于在全国计算机行业内达到了一定的覆盖面,因此同时受到广告主的青睐,每年的广告额超过了亿元,再如各地的广播电视报,虽然只面向本地区的读者,但由于其读者群在单位区域的分布中达到了一定的密度,因此成了企业产品进入当地市场的“窗口”,同样有不菲的广告进项,而且日子过得很滋润。 因此报刊的读者群并不是越多越有优势,越多对广告就越有吸引力,还要看读者群在一定区域和行业的分布密度。近年来的都市报在报纸竞争中崛起的现象,表明了报纸的区域分布密度产生的广告价值,都市报一般都突出市民化、都市化、生活化和通俗化的办报风格,采取立足中心城市,覆盖周边城市的发行策略,因而有效地提高了报纸的到达率和阅读率,并由此产生了有效的的广告价值,因此都市报的广告额一般都超过了当地的省报和日报。成为广告商的“大众情人”。 读者的订阅方式一份最新报刊读者阅读的调查结果表明,读者阅读报刊的注意(投入)程度,与读者订阅报刊的方式密切相关。报刊拥有的读者中,自费订阅的比重越大,读者对报刊的投入就越佳,读者的“含金量”也越高。原因很简单,自费订阅的报刊都是读者喜欢的、感兴趣的报刊,读者掏钱的目的,是为了从中“买”精神享受,从所订阅的报刊中得到所需要的知识和信息,以满足自己的精神需要。广告是报刊的组成部分,报刊的可读性强,读者爱看,报刊所载的广告自然也因容易进入读者的视野而实现其刊载价值。据调查,目前读者自费订阅的报刊中,大部分是晚报、都市报和文化生活类、消费类、财经时政、时尚类等报刊,尤其是财经时政类报刊,更是成了我国近6000万中小投资者的“首选目标”。因此,为读者看好的报刊,自然也受到企业的青睐,在企业广告中分到了一块大“蛋糕”,成了仅次于电视广告的信息载体。以某省的党报为例,党报的年广告收入只有2000多万,而该党报所主办的3份以自费订阅为主的子报,年广告收入都在3000多万以上。大大超过了母报,而且成了母报的经济支柱。原因很简单,广告主看中了这几份子报的读者“含金量”。 读者的消费水平读者的消费水平在很大程度上决定着对商品的购买力,在读者数量一定的情况下,读者的消费水平越高,则读者的购买力越大,对广告的吸引力也就越大。近年来,财经类、时政类、时尚类期刊十分走俏,如《财经》、《商界》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等,这类期刊虽然定价较高,一般都在十元以上,而且发行量不大,但其特定的读者群对广告主产生了吸引力,因此广告额比较饱满,如《新周刊》的期发行量虽然只有十几万,但由于该刊的读者对象都是有较高收入,引导消费新潮流的“白领一族”,因此形成了广告刊登优势,国外的一些著名品牌,如瑞士的名牌手表、各国名车等,都在该刊的广告中亮相,以期拓展在中国的市场,年广告额近2000万元。 去年新创刊的财经类报纸的两匹“黑马”,广东的《21世纪经济报道》和山东《经济观察报》虽然期发行量不很高,由于两份报纸的目标读者都是现代企业的精英人物,其消费水平不同一般,而且是百分之百的市场零售,因此为广告主看好,一些世界及全国的知名品牌广告纷纷在这两家报纸“落户”,年广告额都在千万元以上,很快进入了良性循环。上海科技出版社主办的《车迷》杂志的期发行量虽然只有5万,但全年的广告收入却达四百多万,原来是该刊的特定读者群受到了广告主的青睐,这个读者群都是有私家车的大款和青年车迷,消费水平较高,形成了一个潜在的汽车及相关用品的市场。不同的读者群,都可开发过滤出有消费潜力的特定读者,《农村百事通》杂志虽然是面向农村,但其读者群有着非同一般的广告价值,该刊将目标读者锁定在农村的种养专业户,这些专业户好比是农村的“白领阶层”,对相关产品及消费品有较大的需求量,因此吸引了不少企业广告,每年的广告额都在三四百万元。 读者群的社会影响力报刊的社会影响力与发行量并不是成正比关系。有较大社会影响力的报刊,其发行量不一定大,而那些发行量上百万、千万的报刊,其社会影响力未必很大。现代传媒理论的研究成果表明,那些与个人“安全边际”紧密相连的生活类报刊,往往是每个人都想去买,发行绝对值大而阅读率却较低,而那些关注时政和社会热点问题的报刊,往往是个人想了解但不一定去购买,因而其发行绝对值较前为小而传阅率却很高,读者层次也较高。以英国的《经济学家》杂志为例,该刊的期发行数虽然只有十多万,还不到英国畅销电视杂志的一个零头,但广告的价格很高,该刊的年广告额都是几千万美元,而且广告供不应求,原因在于,这份有100多年历史的杂志却成了西方政界、金融界、知识界头面人物经常阅读的杂志之一,据调查,该刊90%以上的读者都是政治首脑、政府官员、跨国公司总裁等要人,如美国的历届国务卿基辛格、舒尔茨等、西欧各国的首相、部长等,这些读者不但消费水平高,而且有相当的社会影响力,在一定程度上左右着社会舆论,因而一些世界著名企业成了该刊的广告客户,在《经济学家》上刊登广告,成了企业进入这些政界要人视野的途径。
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