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走向海外觅“知音”--谈期刊业的国际化战略

http://www.sina.com.cn 2003年07月23日 13:09 中华读书报

  胡勋璧

  中国期刊业为什么一定要“走出去”?笼统来说,这是贯彻中国“文化走出去”战略的一部分,是要为中国文化在海外找到“知音”。具体而言,则是现实的办刊环境使然,更是品牌期刊自身长足发展的现实需要。

  在全球化时代,各种期刊之间的市场竞争已不再局限于一国或一个地区的范围之内,而是被推到了国际平台上进行激烈角逐。海外国际化的强势品牌期刊(集团)通过多年来研究中国读者的阅读需求,辅以成熟期刊的市场运作经验,已经以各种方式渗透到中国的期刊出版业及相关产业,并且获得了相当可观的市场份额和经济利益。中国期刊业生存与发展的生态格局已全然改变。过去在谈到期刊的国际化战略问题时,我们也许会认为,中国自身阅读人口的基数相当大,只要在自己的一亩三分地里精耕细作,即使那种市场份额比例相对较小的类型的期刊,其潜在读者的绝对数以及随之而来的发行和广告收益也是相当惊人的。何况文化又有其民族性、地域性,似乎本土期刊天然可以抵御海外期刊的冲击,站稳市场。然而期刊出版的现实情况使我们更加清醒地看到了中国期刊出版业在整个世界期刊业中的位置——中国是期刊大国却不是强国。中国到目前为止还没有一份其发行量达到上千万份的期刊,期刊的品牌影响力和经济效益与国外强势品牌期刊(集团)相比更不在一个重量级上,在海外读者中的认同度也偏低。有鉴于此,尤其是对国内知名品牌期刊而言,期刊业的国际化战略也就顺势提上了议事日程,刻不容缓。

  虽然国内期刊因性质和发展水平不同,在实施国际化战略的迫切性程度上不尽一致,但在整个社会经济文化生活日趋开放的今天,无论读者还是市场都会促使中国期刊业从内容到形式上与时俱进,与国际接轨。而我们国内的品牌期刊也惟有主动深入到海外期刊出版市场的前沿,主动到海外寻觅读者寻觅“知音”,才能在合作和竞争中学习、成长、壮大。

  《知音》杂志自1985年创刊以来,一直奉行“深入生活、深入心灵”的办刊方针,秉承具有哲学理念的“人情美、人性美”的办刊原则,着力表现人类美好的精神和情感,使人生更加充实、更加完美,更有价值。作为品牌核心的《知音》杂志本身在海外华人中广受欢迎的情形,说明这个办刊原则无疑是放之四海而皆准的,这个品牌内核在创办知音系列刊时也是不能剥离的。但也不能忽略地域因素的重要性——海内外读者在价值观念、语言习惯、阅读偏好、审美标准、消费心理等方面存在着较大差别,一本杂志打天下的时代已一去不复返了,我们在选题策划、题材选择、装帧设计、营销推广上就应该因地制宜,在保持期刊的一贯品位和质量的基础上实施全新的国际化战略。为此,1996年我们创办了《知音/海外版》,以此作为《知音》杂志的品牌延伸,并充当知音集团国际化战略的探路者。这本杂志主要反映国外生活题材或国内的涉外生活题材,进一步突出情感性、故事性、哲理性、可读性、传奇性,应该说是更贴近海外读者的需求的。但是从它的发行范围来看,每期近50万的发行对象中的大多数目前仍为国内读者。经过调查发现,无论《知音》还是《知音/海外版》在海外华人读者中都很有口碑,但发行渠道不是很顺畅,从而在一定程度上影响了《知音/海外版》的市场拓展。中国的期刊目前的海外输出主要集中在少数图书进出口公司,但其专业化水平、规模化程度与国际发行业巨头有相当大的差距,市场化运营机制还没有完全建立。因而,中国期刊实施“走出去”的战略,就更是“蜀道难,难于上青天”了!

  在这里不得不说到期刊的海外“本土化”策略,这既有助于解决目前存在的中国期刊“走出去”在发行上遇到的“瓶颈问题”,同时也是中国期刊真正在国际期刊市场站稳脚跟,赢得国际化竞争的必经之路。从这个目的出发,我们2001年在加拿大成功注册了一家公司,并寻求与当地的华文出版商合作。我们不苛求短期内的盈利,更多地把它看作是一种前瞻性的战略投资,以便为实现知音集团的国际化战略做好铺垫。因为北美地区期刊业市场发育成熟、市场竞争充分,华人读者相对比较集中,通过与当地出版商的合作,首先能为《知音》、《知音/海外版》打开市场,在此过程中还能逐步熟悉国际期刊业的游戏规则,积累开拓海外市场的经验。进而与当地出版商实现版权合作,在海外出版《知音》的地方版,组建知音杂志社自己的海外组稿编辑网络和营销网络。在条件进一步成熟的时候,将会在海外各主要国家里出版自己的多语种期刊,从期刊业发达地区重点突破,从内容到形式上都实现充分的本土化,以期完全打入世界期刊出版的主流市场。通过这个国际化与本土化相结合的循序渐进的过程,我们既开拓了市场,扩大了品牌影响,也培养了人才,拓宽了编辑思路,还优化了选题结构,提升了期刊的编校质量和国际市场意识,从而为知音集团的可持续发展夯实了基础。尤其值得一提的是,在实施整个国际化战略过程中都必须始终以品牌期刊的发展为核心,确保品牌期刊的内容质量和装帧质量,在此基础上才能实现以品牌期刊为先导的低成本扩张,并最终实现期刊产业的规模化、国际化发展。知音集团在实施国际化战略过程中,始终以《知音》杂志品牌资产增值为中心,优先配置所有重点资源,该杂志也成了集团巨大无形资产的主体部分。实现品牌期刊国际化的衡量标准应包括以下几个方面:品牌国际化;发行量大,发行市场范围的国际化;广告收入在整个利润结构中占有相当的比重;内容与装帧质量达到国际水准。知音集团一直在朝着这个目标不懈地努力,力争成为全球读者的“知音”。毋庸置疑的是,中国期刊业在研究海外读者的阅读心理和阅读需求方面还有待精细化和纵深化,在装帧设计理念上与国际水准还有不小的差距,熟练运用国际化市场运营手段的能力也有待加强。另外,中国期刊业成功实现国际化战略还有赖于国家政策的支持和相关配套措施的扶持,亟须切实解决国有资产授权经营、资本输出、人员输出等方面的现实问题。(特约记者彭彪整理)

  (胡勋璧为知音杂志社总编、社长)

   


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