丁春丽

　　一个产业从被限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会，而被称为“最后一个暴利行业”的媒体产业就是这样一个备受瞩目的产业领域。

　　制播分离打开大市场

　　仿照故宫太和殿营建的古色古香的舞台上摆起了中华厨艺擂台，各路名厨现场烹制色香味绝佳的美食决胜擂主，对擂场面力争凸现中国古老传统“侠”“武林”的意象，为争夺擂主宝座，对擂场面扣人心弦。

　　这是青岛电视台《满汉全席》的场景，一档饮食节目被演绎的精彩纷呈，引人入胜。该节目的总导演、制片人文海用一种很自豪的语气谈起他的《满汉全席》。中国博大的饮食文化以及《满汉全席》那部香港电影给了文海创作一个饮食栏目的灵感。于是，2001年1月，青岛电视台成立了股份制的青岛广电中视文化有限公司，文海担纲制作《满汉全席》。市场化的运作让《满汉全席》迅速成长，播出不到1年，该节目就被“卖”到了中央电视台。

　　“最近一段时间以来，央视10个栏目彻底实行制播分离，加之国内付费电视频道的进一步推广，中央电视台的做法将对地方电视台起到示范效用，它会使更多的电视节目走向市场，再加上付费电视频道的‘增容’，无疑给民营电视制作公司带来了更多的机会。”清华大学传播学院教授刘建明如是说。

　　从2001年开始每年撰写一本《中国媒体投资报告》的资深传媒分析师、北京泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵告诉记者，中国的电视节目制作市场十分巨大。他举了一个例子，去年中国电视节目播出量达956万小时，却只有202万小时的节目可供播出。电视节目的缺口大，重播率高，供需极不平衡。随着各级电视台频道的增加以及电视台实行制播分离，这一市场的容量将进一步扩大。但电视台节目供应模式没有太大变化，限于当前政策，巨大的缺口还要从国内节目中购买，民营电视制作商的加入不仅能填补空档，更重要的是引入竞争还可以提高节目质量，优化资源配置，有利于电视行业的良性运转。

　　“传媒是目前所剩不多的维持暴利的行业之一”，中国人民大学舆论研究所所长喻国明这样认为。中国拥有令全球艳羡的媒体资源，上千家有线、无线电视台，近9000种期刊杂志(不包括报纸)，十几亿受众和每年几百亿的广告市场份额，而今，已经进入和即将进入传媒业的民间资本发现自己正迎来发展的良机。

　　做长线投资准备

　　“从事电视节目制作赚钱是肯定的。”赵小兵肯定地对记者讲。一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会，而被称为“最后一个暴利行业”的媒体产业就是这样一个备受瞩目的产业领域。正因为中国媒体产业领域尚未受到传统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大。

　　“电视产品是一种特殊的产品，其投资者也有着特殊的要求。对投资者而言，制作的节目品质好是首要的，而好的节目又是建立在专业化的制作队伍和好的创意上的。”文海如是说。

　　“首先，熟悉电视节目生产流程的人员必不可少。”据赵小兵介绍，无论是从前期的市场调研、策划，还是节目制作以及后期的营销，具有独特创意的一班人才必不可少。其次，投资者还要拥有广告来源。对于大部分节目制作商而言，其生存主要依靠广告创收，因此，电视节目制作商里面，广告公司占了很大的比重。

　　赵小兵告诉记者，电视节目的制作过程是一个延续性的工作，它不同于电视剧的制作，一些栏目要在固定时间播出，这种投资是一种长线投资而不是短线投资。做媒介不是一锤子买卖，它要通过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得赢利。

　　北京一家承接电视台节目制作的广告公司的田经理给记者举例说明，一期综艺节目的制作成本按5万元计算，即使是周播，一年下来也需要二三百万元，加上人员工资、设备租金等，至少还需二三百万元。而只有达到足额的投入，节目产生良好的“自身造血功能”时，这种投资才有可能得到预期回报。

　　对于资本“门槛”，赵小兵认为要因栏目和节目的式样来确定，像《幸运52》这样的栏目投入资本肯定要多，而一些简单的节目所需成本肯定会少。而像摄像机与编辑机等一些节目制作必备设备，投资者可以根据自身情况决定购买还是租用电视台的设备。

　　一位从业者这样说，“99%的民间电视制作公司做的都是娱乐内容，这样相对保险一点。”赵小兵说，这些综艺节目容易制作，而且还没有政策风险。因此，一些文体、综艺节目受到了民营电视制作公司的欢迎。

　　当前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，喻国明提醒民营电视公司，要保持清醒明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作原则是十分必要的。高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。

　　利润取决于销售规模

　　电视产品的利润大小，有时又与投资规模没关系，而是取决于电视产品的销售规模。民营电视机构有很大的获利空间，它的节目不仅仅是满足于某一家电视台，而是立足于满足整个电视市场。比如做一个电视节目，在本台播出，和卖给10家卖给100家电视台花费的“原料”、人力、精力差不多，但从10家卖到100家，就是净利润的增长。

　　例如《满汉全席》，文海并没有把目光仅仅停留在青岛电视台。播出一年后，他带着已在当地打出品牌的《满汉全席》去中央电视台待价而沽，最终与央视共同投资打造《满汉全席》。

　　就在央视向《满汉全席》敞开怀抱时，广告商家也向《满汉全席》频送秋波。据文海讲，该节目在中央电视台播出第二周，爱仕达电器就买断了节目的广告时间。半年合同期未满，雀巢集团抢先一步，旗下品牌“太太乐鸡精”签订了3年的广告时段。目前，有多家海外电视节目制作机构欲代理节目的海外播出。

　　随后，文海又新推出了《食全食美》《美食娱乐城》两档饮食栏目，卖给了山东电视台和青岛电视台。而中央、省级、地方，不同层次的电视覆盖率，让文海根本不用愁广告源。《满汉全席》的成功运作，也被一进出口集团公司看好，该公司已经成功大量资本注入《满汉全席》。

　　去年成立的中视都市传媒正在构建战略联盟，与全国各主要城市台联手创建，全国同步经营、统一时段、统一栏目、统一包装、统一品牌。都市传媒每天向这些都市电视台提供一个半小时的节目，加上重播，相当于三个小时的节目，对于很多电视台来说，这等于支撑起了大半个频道的节目。

　　地方台的广告不过是两种形式，一是本地广告，二是贴片广告，像都市传媒这样的全国统一节目加入后，广告收益就会和以前有很大不同。“都市传媒的经营优势就是将媒体整合营销，我们现在与城市台进行全面合作，形成城市台战略合作联盟，每日共同经营一个半小时的电视节目。收益来自于同时同步经营一段广告时间，”都市传媒的经营总监罗云斌这样解释。

　　都市传媒用统一供应的优质节目降低了整个播出网络的成本，还弥补了目前城市台经费不足、节目制作以及采购能力的不足，充分利用它们的非主要频道，统一经营，把整个的效益提高到最大值。

　　不断创新运作模式

　　“目前来说，民营电视相对资金短缺，缺少比较好的运作模式。”采访中，田经理这样告诉记者。而事实上，民营电视公司在进入传媒领域时也在不断地寻找、探索适合自己发展的道路。

　　现在民营电视运作模式有多种。第一种是完全独立运行，像“光线”、“嘉实”、“银汉”。他们独立做节目，分别卖给各个电视台，或者是包下一个频道。独立运作的具体方式有所不同，“光线”是以节目和发行为中心，把节目做好，把发行搞大，钱就自在其中了。

　　第二种是比较实在的合作经营，有民营公司提供创意，电视台也参与制作。民营公司长于开拓和善后，电视台精于制作，小民营公司傍着电视台发展，这也是一种比较不错的运作模式，既优化整合了媒体资源，还有利于规避各种风险。田经理选择了这种运作模式。

　　第三种是与电视台内部的公司合作。文海的《满汉全席》应该属于第三种。公司独立全面地负责《满汉全席》栏目的运作，这是一种全新的运作机制。它类似于但又不同于民间电视节目制作机构，公司依托它的母体青岛电视台，共享母体的信息和资源，如节目制作设备租用电视台的，但财务独立核算。

　　“既然天空可以向默多克开放，那属于民营电视制作机构的发展空间也将越来越大。”采访结束时，田经理说了上面这句话。

　　旁边评论

　　当前传媒发展与投资的若干关键词

　　□喻国明中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师

　　一、“拐点”

　　中国的传媒业正处在一个历史发展的“拐点”上。所谓“拐点”，原本是高等数学的一个概念，这里借用来形容当前传媒业的发展，无非是描摹和强调这样一种发展态势：一方面我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；但是，另一方面，对于我国传媒业发展态势的研究表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续划延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。因此，今天的传媒人比历史上任何时候都需要认真地考虑中国传媒业发展的战略问题。

　　二、转型

　　面对“拐点”，我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构化的转型与改革。这一转型和改革首先应该是宏观体制面的改革与开放。其次，面对“拐点”，也同时要求我们的媒介操作者在传播的“生产方式”、“生产流程”、运营价值链的建构、市场机会点的把握方面有一个全新的整合与操作。谁能率先把观念转过来谁能抓住这样的机遇，谁就前进、就发展。

　　三、内容为王

　　一直以来，在传媒产业的价值链条中，有两大经营的重点：一是内容的生产；二是渠道的建设。在传播科技更新的节奏日益加快的今天，渠道建设的有效性周期被大大缩短了。我们已经可以看到，数字卫星技术已经将原本“香饽饽”似的国家干线网置于“鸡肋”的尴尬境地，但是，无论通道是修在地面还是建在天上，内容却都是传播产业须臾不可离弃的东西。在今天，内容生产的市场价值保障也许比渠道的建设来得更可靠一些。须知，传媒产业是内容产业。

　　四、放大抓小

　　我国传媒业的发展一直以“边缘突破、而后中心”的方式进行的。这里的“边缘”是指那些远离权力控制中心的边缘性单位和远离权力控制重点的边缘性内容。抓大放小，是改革开放20多年来中国传媒业管理格局的实际状况。

　　抓大放小，改革的即期代价虽然比较低，但是，长远代价却是高昂的。如何将传统意义上的“主流”传媒放开搞活已经成为当前我国社会发展之于传媒业的现实而紧迫的要求。它要求中国的传媒控制模式由“抓大放小”向“放大抓小”转型。而这种转型一旦发生，中国传媒领域的发展速率和市场机会就会以一种意想不到的方式呈现出来。

　　相关链接

　　北京星美传媒洽购嘉禾股权

　　继5月25日入股阳光卫视七成权益后，北京民营企业星美传媒再扛资本收购大旗，正与香港电影业大亨邹文怀磋商，洽购香港著名影视公司嘉禾娱乐的控制权，预料收购交易可配合星美在内地影视制作业务的发展。

　　制播分离是指在电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。在制播分离的体制下，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放在节目的编排和播出上。