因为成本的高企、内容资源及广告资源的需求，免费杂志的存在成为一种资格——只有既具备消费实力又有足够高素质人群的城市，才有免费杂志的诞生。

　　2002年，人均收入超过万元的8个中国城市是深圳、广州、上海、宁波、北京、厦门、杭州、济南，它们都有DM(Direct mail，直接邮寄广告或直投广告)免费杂志；而在排名靠前的广州、上海、北京，更有体现不一样的阅读价值的偏文化类免费杂志。这些杂志有特定 的免费渠道和阅读人群，有特定的城市定位和内容主题，有嗳昧的风花雪月软话题和赤裸的消费主义硬资讯，它们构成9000种中国期刊之外的都市杂志风景，并无可置疑地逐步成为都市人文魅力的一部分。

　　有消费实力就有DM杂志

　　免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右。由于直接派发邮寄的广告目录过于生硬，将商品信息配以娱乐资讯整合而成的免费杂志便应运而生，它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费行为之中。经过近5年市场历练，DM杂志也占到我国广告市场近1%市场份额，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群,把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。

　　中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《乐广告》、广州的《新生活》、深圳的《Flink Life》、济南、青岛的《视线广告》、《家与时尚》、大连的《时尚生活》、东北三省的《北方美容风云》……这些DM杂志对于城市的意义可不仅在于跟传统媒体抢广告奶酪而已，它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群，奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。

　　于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、剧院以及餐馆酒楼，如果不摆上几本免费杂志，那么其档次与格调便会大打折扣。

　　有老外和白领就有That's杂志

　　就像旅游者永远需要一张地图，在别人的城市生活的老外永远不会拒绝一本为他们度身定做的消费指南杂志，尤其是免费的。中国对外资媒体开放有限，于是免费就成了“曲线救国”的求全之策。

　　《That's Guangzhou》是That's杂志系列在中国的第一本，然后《That's Shanghai》(1998年)、《That's Beijing》(2001年)相继出现。总经理Mark Kitto先生用不怎么流利的普通话说：“我们给老外帮忙，丰富他们的生活。”英文并不一统天下，据上海《百花·上海》副主编戈晓文女士考证，上海最早的免费杂志应该是《WALK》——一本日文免费杂志，只是如今已经难找到它的踪迹。

　　中文免费杂志从一开始就锁定了先争取读者、再争取广告的路线。香港文汇出版社的《百花·上海》2002年2月在上海诞生，现在，《生活在上HIGH》、《地铁下一站》、《百姓》、《移居上海》等等各种免费中文杂志已经林林总总，用戈晓文女士的话说，已经各就各位了。关于免费杂志的广告收入，Mark Kitto先生用最西方的方式保留了这个商业秘密：“无可奉告，前景很好。”而戈晓文女士的答复则是：“目前可以持平。”

　　虽然进入中国还不到5年，免费杂志在内容制作上的偏向，却已发生了很大的分化，而其对阅读价值的强调，是其“先争取读者”这一市场策略的最直接体现。

　　北京的《TODAY ART》(今日艺术)是介绍各种文艺活动的免费杂志。节目时间表、演出介绍、艺人动态，薄薄一本就可以全部拿下。

　　That's杂志系列给在中国的老外提供了方便生活的途径，更像是以外国人视角在看中国城市文化，娱乐消费资讯的介绍也照顾外国人的口味，Mark Kitto先生这样定义That's杂志的目标：“让我们所有的读者，能从这座城市得到更多也投入更多。”当然，这并不妨碍有一定英文基础的白领拿了它来作免费的外文读物——最近，That's杂志标上了价码，但仍然免费提供。

　　从商业运作模式上来说，《百花·上海》是最为接近初衷的免费杂志。这份改版前为特型窄版的杂志，每期都以原创方式制作一个上海城市生活的专题，再附以下月的文化消费资讯，在上海和香港两地发行量达到了6.8万册，平均每本传阅次数达到了4次。戈晓文女士把《百花·上海》的出现看作是“上海需要纪录和表达”，她这么描述《百花·上海》的宗旨：“介绍都市顶级的生活状态，倡导健康时尚的生活方式，提供感性的生活情报。”归纳成4个字，那就是“城市精神”，也难怪上海人都那么喜欢。

　　与城市共生

　　一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。

　　如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更不要说要期期更新。如果一座城市没有趣味稳定的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，免费杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。

　　这确实是Mark Kitto先生的最大障碍，尽管他在接受采访时表示，以后的计划是在中国的各大城市都要有自己的That's杂志，但他似乎忽略了只有具备了相当人口、相当活跃的商业环境、相当高端的消费人群、相当成熟的文化氛围的城市，才会有免费杂志的生长土壤，从这一点上来说，免费杂志已经成为城市现代化程度的一个新尺度，丈量着城市生活的水准。在中国大陆，这样的城市勉勉强强才能凑到两位数。That's杂志的计划太急噪了些。

　　比起费尽心机做出的各种财经、时事、时尚等等主流杂志，免费杂志作为一种边缘媒体，它让生活在大都市里的人们贴身靠背，戈晓文女士就很自得于自己所做出的东西，“如果比作人的话，主流媒体是坐在读者对面的老师，我们却是坐在读者旁边的朋友。”

　　也许，坐在旁边的朋友中还是有一部分要向你收取起费用来，比如《名牌世界·乐》等等，但这并不意味免费杂志会消失，相反，它们会变成城市的活性因子，漂浮在都市的空气中，为城市生活增添着弹性与活力。