2002年中国期刊广告市场依然保持着强劲的发展势头，新刊不断涌现和原有刊物的改版使期刊市场一片繁荣。

　　在新的一年，期刊广告市场的基本趋势是什么？哪一类期刊的日子更好过，哪些类别的广告增长会更快？这一定是期刊经营者最关心的问题之一。影响广告市场趋势的因素来自许多方面，但主要的影响因素可以归结为三个方面：一是今年的基本状况；二是国民经济的

发展趋势；三是支持期刊广告市场的主要广告行业的变化趋势。因此，这里主要从这三个方面对2003年期刊广告市场一点趋势性的分析。

　　2002年期刊广告市场发展为新的增长打下了基础

　　未来建立在今天的基础上，明年是今年的继续。慧聪媒体研究中心对全国500多种期刊的广告监测数据表明，到2002年11月，广告刊登额达到33.54亿元，比去年同期增长了21.74%。与2001年相比,2002年的增速有所减缓,但仍然处在高速增长的期间。应该说，期刊广告的发展并不是各类期刊全面均衡增长，而是在各类期刊结构变化中实现的总体增长。从下表可以看出，广告规模最大的期刊类别依次为，行业类、时尚类、经济类和计算机类等，但增速较快的则依次为体育类、时尚类、生活服务类、经济类，它们的增速都在30%以上。从广告版数来看，增长最快的是时尚类和生活服务类。

　　一般来讲，经济环境不发生大的变化，不同类别期刊广告的这种趋势将会延续到新的一年。因此，在2003年时尚类、经济类、生活服务类等将继续以较高的增速和力量拉动期刊广告市场。计算机类在行业不景气近两年后，下半年已经有了回升的迹象，在2003年有可能进一步回暖，因此，成为广告市场新的推动力应不足为奇。而行业类、文化类等将可能继续低于平均增速，成为向下拉动的力量。由于向上拉动的基数大，增速高，总体趋势应该可以保持较高的增长。

　　国民经济的稳定发展是广告增长的基本动力

　　我们常说，广告是国民经济的晴雨表，广告市场的状况从根本上讲取决于国民经济的发展状况和水平。2002年我国GDP增长达到8%，总量将超过10万亿元，这无疑是推动广告市场快速增长的基本动力。在发达国家广告市场的规模一般占到国民经济总量的2%左右。我国广告市场发育时间还不长，到2001年广告市场规模只占国民经济的0.8%。但广告市场规模增长超过国民经济增长速度，其占国民经济的比例不断提高，在今后一个时期则是必然趋势。我国经济在未来一个时期仍将保持7%左右的较高增长速度，2003年的增速有可能略低于8%，但达到7%以上应该有把握，这必然带动广告市场的扩张；

　　广告市场的发展取决于国民经济发展水平的同时，也取决于经济市场化的程度。市场化是传媒改革的基本取向，2003年改革将进一步深入，特别是加入WTO一年后在出版发行市场逐步对外资开放，将会推动媒体的市场化进程，从而带动广告市场的发展。在这一方面，由于期刊的特点使它更容易贴近市场，从而使期刊市场化运作走在各类媒体的前列。因此，在2003年期刊广告市场继续保持较高(20%左右)的增长速度，将不会使人们感到惊讶。

　　支持期刊广告市场的主要行业大都处在广告扩张期

　　媒体与广告有不解之缘，而广告则依从于产业，广告市场的扩张从根本上讲，取决于产业(广告客户)的投放规模。由于媒体的传播特点不同，消费类期刊广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类期刊则主要依赖特定行业的广告投放规模。2002年1-11月，计算机、化妆品、服装服饰、电子、机动车、日常生活用品、文教媒介、通讯等8个行业的广告投放，占了期刊广告的67.9%。由此可见，期刊广告市场的状态主要取决这些行业的投放趋势。

　　行业投放趋势是行业景气的反映，与2001年同期比较，计算机类广告仍然是负增长，比上年同期降低0.5%。2003年随着景气回暖，投放有可能增加，这种迹象在2002年下半年已经出现。其受益者主要是计算机类和财经类期刊。化妆品、服装服饰、汽车、日常生活用品和通讯等是广告依赖度相当高的行业。在2002年它们的广告投放都有较大幅度的增长，正是这些行业的广告支持了时尚类期刊广告增长。在提升品牌和产品更新换代日益加快的激烈竞争中，谁都不能忽视广告的作用，市场的扩张首先是广告的扩张。因此，这些主要行业在2003年仍将是拉动时尚类、财经类等期刊广告继续上升，从而推动期刊广告市场扩张的主要动力。

　　总之，2003年期刊广告市场将是继续快速增长的一年。当然，总量的快速增长并不意味着每一类、每一种期刊都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化中而实现的。(慧聪报刊资讯网作者：姚林北京慧聪国际资讯副总裁兼科研总监)

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