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《新周刊》刊文:期刊杂志的“名”与“份”

http://www.sina.com.cn 2003年04月24日 11:22 新周刊

  近来看到一个奇怪的杂志名字:《虹MADAME FIGARO》,一个中国女人的名字+一个法国女人名字的组合,猜疑他们是想着秉承Figaro的伟大传统,既然费加罗都是法国夫人的常见名字,那么我们用上中国夫人的常见名字。

  另外一个中法合璧的产物,《ELLE世界时装之苑》倒是顽固地保持着"世界时装之苑"这个有着浓厚1980年代特色的名称。时尚杂志起名的基本
要求起码是有时尚感,但由于杂志业特殊国情,一本叫《Clean清洗世界》的杂志并非环卫产品杂志,它自己号称是"中国第一本清洁、洗涤、个人护理时尚杂志",不过名字实在直接到触目惊心;Marieclaire来到中国大陆变成莫名惊诧的《健美女性》,比较起来,同样是Marieclaire,香港版由施养德先生起作"玛丽嘉儿"仍然是洋妞味道,而台湾版由简志信先生起作"美丽佳人"就显得音义兼备,更富本土味道。

  当然,像Marieclaire这种名字显然犯了过长的大忌,使用字母倒是一个好策略,如《GQ》(Gentlemen Quarlity)、《FHM》(For Him Magazine)等简写都精炼宜记。大概因为是中文杂志的缘故,采取拉丁字母缩写的杂志实在不多。有一本叫《T.O.M》的杂志乍看以为是李嘉诚的Tom.com的官方杂志,其实只是"Trend of Man"的缩写,只是一种向网络新贵看齐的心态而已。

  在缩写之余,更能带出一套视觉识别系统的,莫过于《i-D》杂志,这个名字可谓上世纪最杰出杂志名,透过对眨眼笑脸的符号通感的整套系列演绎,《i-D》几乎是世界上惟一一本可以不必印上刊名的杂志,刊名已经永恒地写在脸上。

  相比起来,《i-D》的对手《The Face》,名字乍看上去就像三流杂志。我想借《The Face》前美术总监内维尔·布罗迪的说法--"我想弄懂在我身边比比可见的日常形象……掌握了基础后,我希望能颠倒它们创造出相反的效果。"--来表明,在西方的起名体系里,我发现它们的准则近乎是越Popular却越是能取得很酷的地位,相仿的例子还有《Wallpaper*》与《Colors》,前者创始人泰勒·布鲁尔(Tyler Brule)据称是在一次重病住院中对着医院的白墙倍感生活之无聊,于是创办《Wallpaper*》,并最终让这本杂志成为雅致生活典范圣经式刊物,如今他们将品牌出租给一家设计公司,更显得要继续和墙纸打交道;后者创办人之一的奥利维奥·德斯康尼在为贝纳通提出"色彩联合国"广告语的同时引出一本描绘人性色彩的杂志。

  Popular准则在香港亦同样能显现,一本《士多》听起来像是以小小的Store店刊态度出发,先是自己把自己放到比较低的地位,低调出击,倒每期都能让人好意外;《Milk》也好简单,更出了姊妹刊《Cream》(牛奶精华),只怕下一本姊妹刊可能就叫《Cheese》(奶酪)了;《号外》与它的英文刊名《City Magazine》并不一致,但"号外"这个名字名字让人觉得似乎每期都是特别之作,好生期待。一看就觉得像香港杂志的,可能是《壹周刊》、《东周刊》、《明报周刊》和《TVB周刊》等每周快餐式杂志名字。

  想来是香港的快餐文化主流决定了这个地方杂志的名字风格,像用个人名字起名的《福布斯》只能会由B.C.福布斯这种在美国打拚的"愣头青"顿发伟大志向做一本可以成为"资本家的工具"的杂志,也敢于表现自我主义冠自己的姓氏作刊名。

  我们的杂志名字也呈现与此匹配的时代特征,最明显的例子是一本在1990年代初叫《香港风情》的杂志,近年来发现挂"香港"二字不再吃香而且极显谭咏麟般的老气,于是改叫《风情》再外加"SEEN"洋文马上显得能向时尚杂志堆靠齐。

  若以优雅(或猛烈)、简洁潇洒、不拘格套、形音义兼备为最佳杂志名字标准,我们可以向以下这些伟大的杂志及其名字致敬:Maxim(箴言)、Esquire(骑士)、Arena(竞技场)、Penthouse(阁楼)、Elle(她)等。当然,如果一本杂志仅以一个有灵气的名字便获取超然的江湖地位,似乎在为"生来就不平等"恶名添砖加瓦。


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