| 跨国传媒巨头的中国未来 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2003年04月12日 12:55 千龙新闻网 | ||
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"我们现在要让更多的中国人看到我们的《时代周刊》、《财富》和CNN及其他新闻报道。我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国，因为终有一天我们会来到中国市场。"——美国在线-时代华纳首席执行官李文 "不要躲避锋芒，也不要坐等中国加入WTO将带来的机会。主动、正面地与中国政策对接。"——新闻集团董事长默多克 “对于大陆的传媒市场，我非常感兴趣。”——TOM主席李嘉诚 世界传媒业最后的处女地 早在1999年"财富论坛"上，世界主要跨国传媒娱乐公司的领导人就会聚上海，跨国公司的老板们一致认为：中国加入世界贸易组织以后，跨国公司将在中国的文化娱乐与传媒市场获得巨大发展。中国是全球最大的发展中国家，世界未来的制造中心和消费大国，传媒业最后的处女地，众多的人口是传媒产品的消费潜力，有待开垦的文化积淀则是资源潜力，在中国发展传媒产业，意味着高额的媒介市场回报。 一、冲击：入世对传媒业的影响 我国加入ＷＴＯ，从表面上看，只是跨进了一个世界贸易组织，仅仅是与经济、贸易有关。在WTO谈判中，并未直接涉及到传媒问题，但根据ＷＴＯ的准入原则、国民待遇原则等，国际资本、国际媒体将进入中国市场参与竞争。现在，相当一批国际媒体集团看好中国市常与国内媒体相比，这些国际媒体集团无论是资本、规模还是运作机制、经营理念方面，都占有优势，一旦进入中国，势必会与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和招揽人才方面，展开激烈的争夺。裹夹在ＷＴＯ的商潮中，西方文化，特别是美国文化，必将对中国文化产生空前的冲击波。 在全球化时代，文化才是一个民族走向世界的身份证。所以，对中国传媒市场的未来竞争中，我们的“小刀会”能否与“洋枪队”过招，实则堪忧。中国传媒业形势严峻，相当地严峻。 基础网络开放 入世之后，中国将成为ＷＴＯ基础电信协议的成员国之一。根据协议，到２００３年，中国将开放全部的电信服务，允许外国占有４９％的投资。中国电信产业将在调控原则、电信服务范围、外资持股的规定、互联网业务、卫星电信服务等方面采取相应政策鼓励竞争及技术中立。中国将允许外资在电信服务领域持股。互联网业务将同电信业务的一部分，与其他电信业务同等程度开放。 随着我国“三网合一”进程的发展，电信网络、广播电视传输覆盖网络、计算机网络之间的关系变得越来越密切，在功能上也有相互共通之处，因此电信市场的开放有可能逐渐影响到广播电视传输网络的建设。由于电信与广播电视、计算机网络之间的相通之处，在很大程度存在着资源、资本流动的可能性。 电信业、网络业所涵盖的信息传播与新闻传播业所涵盖的新闻信息传播，关系非常密切。电信业、网络业或者为新闻信息的传播提供便捷的通道，提供技术手段，或者干脆与新闻传播业直接地争夺受众，对国内的新闻传播业构成了咄咄逼人之势。在这种情况下，新闻传播业以往的运作方式，如果不作相应变革，将难以应对加入ＷＴＯ以后电信业、网络业对它形成的巨大冲击波。 成为国际资本的“下家” 国际传媒娱乐业已经形成大型跨国公司垄断的局面，对中国市嘲势在必得”。近年来，我国发展最快的新兴产业是家电业和信息产业，但是随着技术的飞速发展，信息产业的“硬件”生产已经出现被归入传统“制造业”的趋势，我们可能又一次成为国际资本的“下家”。 多年来中国的媒体的资本来源是比较单一的，国家的投资始终是传播媒体最重要的甚至是唯一的经济支柱。改革开放以后虽然给了媒体宽松的经济环境，但仍然有国家政策的扶持和得天独厚的、事实上的传播市场垄断地位。尽管许多媒体也在为广告量和广告资源大伤脑筋，但竞争毕竟是“自家弟兄”之间进行的，实在不行时还可以由政府出面“协调”，所以几乎所有的媒体都可以找到一些勉强“糊口”的收入来源。 按照WTO的约定，国外媒体进入中国市场以后，凭借雄厚的资金实力，将可能成为在广告市场和资金市场上最强劲的竞争对手。国内许多企业的广告大量流向港澳媒体，跨国传媒巨头疯狂收购中国两岸三地众多媒体的事实已经说明了这一点。 面对海外大型集团的挑战，我国的新闻媒体则无论在规模、复合程度还是在经济效益等方面都难以与之抗衡。尽管我国目前经国家新闻出版署正式批准的报业集团已有近20家、广电集团10多家、出版集团几十家，但离严格经济意义上的公司集团仍有较大距离，资本规模也仅有几亿美元。尽管目前这样的联合形式在一定程度有助于媒体竞争力的提升，但如果媒介间的整合、购并不能真正以市场经济规模为依据，目前情况下这样的媒介集团在针对海外大型媒介集团的竞争中是不够有力的。 注意力的倾斜 加入WTO以后，国外媒体将继续同中国媒体分割现有的信息资源和受众市场。我国加入ＷＴＯ以后，外来媒体将以更大规模介入竞争。争夺市场，拼抢市场，势在必然。争夺和拼抢市场，其实质是争夺受众和用户。同发达国家的超级媒体集团相比，中国媒体有不可忽视的弱点，如传播手段的相对落后，传播观念的相对保守，传播技巧的相对陈旧等，无形中削弱了我们的竞争实力。加之中国受众对外部世界充满了好奇心与探索欲，因而对来自国外媒体的各种信息都可能表现出极大的兴趣。进入WTO以后如果国外媒体被允许在国内经营传播活动，受众的被分流在所难免。况且可以预见，外国媒体肯定会为中国受众量体裁衣式地制作专门的信息。由外国商人经营的中文版媒体自然会给中国受众提供更大的选择余地，受众的口味会更高、更刁，传媒业的竞争更加直接地反映在市场上，争夺“眼球”(即注意力)资源的斗争将更加激烈。中国媒体要在自己的家门口同强大的对手展开面对面的竞争。 信息“逆差”加大 在封闭的环境中，可以凭借垄断性的经营条件获得垄断性的市场，在无人应战的情况下自然可以轻易地享受“龙头老大”的待遇。国家为媒体提供的近乎空白的信息传播市场成了媒体随心所欲活动的地方。 就目前情况而言，中国同发达国家之间信息交流不对等的情况是极为严重的。在有限的文化传播空间内，发达国家媒体青睐的仍然是西方文化。大量数据表明，无论是在印刷品的交流中还是在电子信息制品的交流中，中国媒体和各种文化交流机关基本上都处在被动状态，中外文化交流中的“逆差”现象十分明显。在国外信息市场上，中国媒体的竞争能力更差，早已习惯了发达国家传播媒体的众多发展中国家对中国媒体同样有不习惯的现象，同样有漫长的适应过程。在WTO条款表面的平等下掩盖了事实上的不平等，中国媒体不得不面对现实开始全新的开拓。 加入ＷＴＯ以后，有一个问题将变得更加突出：如何增加向外输出的新闻信息和文化产品，缩小与由国外输入的新闻信息和文化产品之间的“逆差”？加入ＷＴＯ以后，西方文化产品对国人的影响将会更大。这一层面的影响，又将以一定的方式转嫁到新闻传播业的头上。 因特网面临竞争与挑战 从２０世纪９０年代开始，国外网络传播产业就已进入国人视线。加入ＷＴＯ以后，外来网站的抢滩将更为迅速，更具力度。在互联网的召唤下，一大批雄心勃勃的新媒体创业者聚集到了传播业，新网站层出不穷，大网站志向高远。 与传统的媒介相比，网络媒体具有更多的国际性，（尽管有出入口管制、防火墙（ｆｉｒｅｗａｌｌ）等限制）因特网用户在网上的浏览可以说很少受到地域限制，而通过简单的“代理服务器”等在网上可以轻易得到的免费服务，国内用户想要绕过防火墙或者其他限制也根本不是什么难事。我国新闻传媒传统运作手段：不予报道、推迟报道、省略报道、内外有别报道、综合式一次性报道、多种媒体形成合力报道等，在互联网传播中比较难以运作。因此在因特网媒介的竞争方面，从一开始国内业者就面临来自海外业者的挑战与冲击，这种情形在我国入世以后会变得更加顺理成章。 作为党的喉舌的新闻媒体，宣传纪律、报道口径要遵守，新闻该以一种什么样的形态在网络上出现？我们现在的权威媒体是否能与在网络上驰骋多年的ＣＮＮ、迪斯尼或是ＢＢＣ匹敌，保卫住我们的宣传阵地，维系住我们的受众？ 二、境外媒体经营中国市场的策略 发达国家和所谓强势文化国家是国际传媒市场的主角，占据着最大的市场份额，控制着市场的方向。 发达国家唱主角，主要依仗四大法宝： 一是先进的制造、传输技术和制造手法， 二是丰富的娱乐内容， 三是雄厚的资本， 四是多年积累的市场操作经验。 跨国传媒巨头热衷于开拓中国市场，争夺一切尽可能的市场机会。 选择主打产品 从目前的情况看，外国文化企业希望立即销往中国、同时也是我们最无力与之竞争的文化产品，仍然是“视听技术产品”。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有悠久文化传统的中国人接受西方的媒体是很复杂的事，需要耐心和长期潜移默化的影响。外国的家庭娱乐节目，教育节目和儿童节目在中国最好卖，儿童节目似乎特别普遍。维亚康姆公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。MTV中文频道是专为华语受众制造的音乐电视频道，它在中国内地通过38个有线电视台，深入到4200万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。 其董事长在京向中央音乐学院捐赠奖学金时说：“音乐是世界通行的语言，听到它，回应它，可以使文化差异冰消雪释。”目前，这一策略获得成功，音乐电视已经进入中国4000万家庭。此外以面向8～14岁儿童的教育节目为主的Nickelodeon儿童教育频道，也自今年5月份以后相继在中国播出。 随着我国入世，一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体将逐步合法地进入我国传媒市常包括进口电影数量的增加；音乐、体育、文教类电视节目也会通过各种方式进入内地市场。在印刷媒介方面，海外传媒会以软性杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入我国市场，或者出现专门的中文版外国期刊、报纸等。 低价倾销 例如，中国的电视市场具有世界最大的受众群。这几年，国外的电视机构在北京开设办事处如雨后春笋。据不完全统计，美国在北京的电视机构办事处就有华纳兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亚有LIC，俄罗斯有莫斯科电影公司等。乘中国电视剧制造水平还不高和法律法规尚不健全、节目娱乐性相对欠缺和市场发育不良之机，海外节目以低廉的价格、迅猛的攻击态势，在中国的有线、无线电视节目网络频频得手。 如国际知名的电视频道ＭＴＶ（音乐频道）、ＥＳＰＮＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔａｎｄＳｐｏｒｔｓＰｒｏｇｒａｍＮｅｔｗｏｒｋ，娱乐与体育节目网）、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统，再有像Ｃｈａｎｎｅｌ［Ｖ］则通过与内地电视台合办节目而逐步渗入。 迂回策略 有些外资媒体虽然还没有进入中国市场，但通过采取"外围渗透，逐步推进"的策略，已开始做发起冲锋的准备。为了进入未开放的市场，国际电视巨头想方设法规避当地国家限制。若进不了中央台，进地方台；进不了无线台进有线台；进不了卫星市场，进地面电视市场；进不了电视贸易市场，进入合资电视制造市场，进不了大陆，进港澳，等等。 著名的传媒巨头维亚康姆公司用MTV音乐电视通过各地有线电视台打入中国4000多万个家庭。娱乐与体育节目网(ESPN)曾经通过大连电视台播出其节目。 曾经有一段时间，默多克绞尽脑汁力图打进中国电视市场，但是发现中国政府并不欢迎他的节目。1993年中国政府禁止家庭装用卫星电视接收器，从而使其StarTV的节目信号不能在大陆落地。为突破局面，1994年默多克砍掉他在StavTV中的主要节目内容——BBC的节目，撤掉了面向中国的主要电视频道，而以香港凤凰卫视取而代之。凤凰卫视是在香港注册的公司，新闻集团控股45%。正是这一努力，1995年新闻集团的电视系统已经能覆盖中国3000万家庭，到达13%的中国电视用户。这显然是为了进一步进入中国电视市场而做的铺垫。新闻集团的全资子公司STARTV和控股的【V】音乐台（87．5％）、ESPN（50％）、国家地理频道（66．7％）和持股的凤凰卫视（38．25％）以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。今年，时代华纳集团旗下的美国有线新闻网CNN在香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心。他们选择香港，就是为了推行亚洲地区化的发展，抢占亚太地区尤其是中国大陆广阔的新闻市常 随着我国入世，国际媒体以港台等地（其中又以香港地区为首选）为基地，逐步辐射、渗透中国内地市场的策略，往往是比较有效的。 公关先行 新闻集团目标锁定中国后便向北京派驻了办事处，正在为新闻集团全面进入中国市场进行周密的策划。其无非是与中国电视主管部门沟通，研究中国受众的收视行为，举办一些公益活动。维亚康姆公司因有其MTV电视网，其董事长在北京向中央音乐学院捐赠奖学金。 1999年，时代华纳将《财富论坛》年会举办地移至上海，其董事会受到江泽民总书记的接见，时代华纳在中国火了一把，其品牌渗透入中国大多数官员、企业家和白领受众心中。这是一次规模最大、规格最高、最成功的全球公关。2000年与搜狐网站合力举办了搜狐华纳2000音乐行活动来扩大影响。2001年5月，美国在线时代华纳再次将《财富论坛》年会移入中国香港，江泽民主席莅临香港。这一切为美国在线时代华纳的中国市场做了最好的公关活动。 中国影视代表团1997年10月访问特莱维萨时，特莱维萨在其17个演播室中同时拍摄8部肥皂剧，其中6部是当时下大特莱维萨4个开路频道中每天播出的。在主人精心周到的安排下，代表团一上午马不停蹄地参观了8个肥皂剧拍摄现常特莱维萨的剧组和接待部门、销售人员都配合默契，为特莱维萨的对外形象和节目销售服务。为了给中国影视代表团留下深刻印象，从而在中国市场推销其肥皂剧，特莱维萨的接待人员精心策划，巧作安排，在代表团每走进一个拍摄现场后，脚步声刚刚停息，随着导演“三、二、一”口令一下，便开拍了。 在代表团参加过程中，为了制造一点惊喜，特莱维萨接待人员还独出心裁地安排中国受众熟悉的扮演《卞卡》女主角的艾迪丝·冈萨雷斯(EdithGonzalez)等候在某个演播室外，等代表团一出来，立刻出乎意料地出现在代表团面前，用她学会的一两句中国话向代表团问候，以此给代表团留下更深印象，并且为向中国推销特莱维萨新推出的60集电视剧《金色的鸟笼》作准备，因为“卞卡”在这部新片中扮演两个命运截然不同的双胞胎姐妹。 策略联盟 1996年，中央电视台与美国映佳国际传播公司联合推出了《佳艺》新栏目。根据节目交换协议，中央台向映佳提供的节目包括综合报道、专题、体育、少儿和电视剧等；映佳公司在其国际频道中，每天用一小时的黄金时间，向北美地区播出。映佳向中央电视台提供包括获奖影片、综艺节目、电视剧场和古典音乐节目，供中央电视台选编播出。 1999年5月，MTV音乐电视频道与中央电视台联手推出了“1999CCTV-MTV音乐盛典”颁奖晚会，获得巨大成功。那时候很多人恍然大悟，才知道原来“MTV”不是歌手录制的音乐录影片，而是一个世界著名的音乐电视频道。此后，每年举办一次。 今年3月5日，美国迪斯尼互联网集团与海虹控股（深交所0503）签定了正式合作协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪斯尼中文网站（Disney．com．cn）及迪斯尼BLAST的内容。海虹将进行所有内容的汉化，并独家经营迪斯尼中国网站及网上收费频道BLAST。迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道；DISNEYBLAST收费频道除原有内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪斯尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费频道的所有网上广告业务。目前的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种策略联盟。 合资合作 名义上，外资不能直接进入大陆电视市场，但合作或变相的投资在实际操作中早已不是秘密。例如早年间中央电视台的《正大综艺》，以及后来北京电视台的《东芝动物乐园》等，都是以外商投资合作或赞助方式提供节目素材，由充当合作方的电视台制造或合成的。甚至外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。 以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团（IDG）为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。今年3月初，IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。今年5月，IDG与美国"黄金媒体"公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志；6月份，与美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。 澳大利亚南星制造社(SouthernStarProductionHouse)1997年与CCTV联合制造了52集10分钟的《神奇山谷》的节目，他们希望与CCTV进一步合作，不仅限于儿童节目。南星制造社在澳大利亚和中国投入的拍摄费和前期、后期制造费占全部费用的50%，约合每30分钟节目4万美元。CCTV享有节目在中国境内播出的版权，南星制造社则分享国际销售收入。 Waverley国际公司——一家设在香港，隶属澳大利亚Seven电视台的分公司声称自己是中国非虚构类电视节目的最大供应商，1996年向中国有线电视网提供了共约500个小时的纪录片、教育片和儿童片。Waverley公司与中国两家省级电视台(陕西和黑龙江)签订合资办节目的协议，由合资双方各出资一半，成立了陕西华图广告公司和黑龙江华龙国际电视与广告公司。 新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场。在电信领域，今年2月中旬，中国六大电信运营商之一的中国网通集团在引入外资的时候，有关人士透露新闻集团入股6000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3％。在互联网领域，新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了Chinabyte.com和门户网站搜索客（cseek.com）。另外，新闻集团还握有网易10％的股份与renren.com10．2％的股份。 1994年新闻集团同天津广播电视局共同出资组建了天津金大陆公司。 新闻集团通过香港卫视STARTV在Britishvirginislands注册的丰果公司注资2000万美元，提供堪称国内一流的全数字复杂编辑系统和前后期拍摄、制作设备，占总股份的60％，天津广播电视局提供厂房和设备，占总股份的40％。1996年到1998年，天津金大陆公司的主要业务是频道包装，为包括中央电视台、北京电视台在内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头设计制作。1998年到1999年，天津金大陆公司的广告创意及后期制作业务增多，客户包括东方航空公司、中国唱片公司、德国大众公司、爱立信移动电话等。1999年至今，天津金大陆公司的重点在国内电视节目制作上，陆陆续续和其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面的片子，像《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等，在全国30多个省台播放。据有关人士透露，天津金大陆公司以后发展过程中会在国家广电局规定的范围内考虑选题多样化，比如有深度的文化选题，涉及考古、科技、经济等方面，而在新闻领域和电视剧制作方面则不予考虑。另外，天津金大陆公司还经常为海内外的电视台转播一些重大的体育比赛和活动，比如为国际管理集团转播青岛羽毛球公开赛，为香港无线电视台、亚洲电视台、英国独立电视台转播香港回归交接仪式，为STARTV转播中国足球甲A联赛等。作为新闻集团在国内第一家直接投资的电视节目制作公司，金大陆公司很有可能肩负着建立中国内地电视节目制作基地、探索国内市场的重任。 美国在线（AOL）与时代－华纳也吹响了进军大陆市场的号角。今年2月，AOL高层人士抵京。据透露，AOL与FM365的合作，并不是要采取收购、兼并的老套路，而是以投资方式进入。与此同时，AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集团进行接触。AOL此番举措绝不是简单的投资。通过商业性的合作，时代－华纳逐步谙熟了中国传统媒体的习惯语言，并构建起自己的关系网络。 香港“四大天王”之一的刘德华，早在两年前就和广东巨星影业公司老板邓建国有过亲密接触，为巨星公司投拍的电视剧《反贪风暴》演唱主题歌。这两年巨星公司飞速发展，好戏连场，在全国及海外都大受欢迎，成为国内屈指可数的私营影视公司。因此，刘德华经营的天幕电影公司2000年时做出决定，选择广东巨星影业公司为其合作伙伴，拍摄两部电视连续剧。 媒介购买 据《中国电视产业发展战略研究》一书：“付不起现金购买节目的电视台，以贴片广告形式给外国公司补偿。如此愈演愈烈，以至有人惊呼，国内电视台(包括一些省的“卫视”)快变成境外电视节目的转播站了。”也就是说，在一些情况下，国外电视机构通过控制当地电视广告时段而渐渐控制了包括节目和广告的电视媒体。 现在，世界出现很多媒介购买集团。最早的是英国的CIA、法国的CARAT，批发媒体版面，先是承包，然后转售。中国大陆实力媒体于1996年成立，传立媒体于1997年成立。广告公司对媒介兴趣由来已久，国外广告公司可以把创意、制造交给别人，但却把媒介购买与销售率攥在自己手里。谁控制了媒介，谁才能成为市场的霸主。 推出当地人才 为了进入世界各个国家，增加与当地受众的亲和力，跨国传媒鼓励和培养当地的人才。 萨默·雷石东说：“我们能够让中国人民相信，让我们在中国市场上制造节目是值得的。在本地市场制造高质量的节目，我们现在已经有了很多经验，好的节目也会通过我们的国际频道带到世界其他的市场上去。同时每做一个节目我们都从中方的合作伙伴身上学到很多的东西。我们的管理队伍是最好的管理队伍，可以这么说，我们在本地市场上依靠的就是本地人才。” 本地化主持人是“MTV”的特色，也是“MTV”能在全球迅速发展的法宝。“MTV”有李霞、林海、张峥等一批优秀主持人，他(她)们都是内地人，他(她)们最了解受众，也非常了解世界流行乐坛。事实证明，他(她)们的形象很受欢迎。 中央台播出的韩国剧《爱情是什么》深受国内电视受众的喜爱，收视率居高不下。韩国剧也因此悄然而热。北京有线电视台《630剧撤3月3日起推出25集韩国家庭生活剧《异国女友》，该剧用平静的口气讲述了一家三代同堂的故事。前中国乒乓球国手焦志敏在剧中出演“中国媳妇”。 通过影视节目交易会推广 影视节目交易会是电视商推广和销售自己节目的大好机会。相当高比例的电视节目交易都是在国际性电视节中完成的。我国境内目前举办的国际性电视交易会上海国际电视节、四川国际电视节、北京国际电视周、香港国际影视博览会等。世界著名影业巨头美国华纳、探索频道、国家地理频道、迪斯尼公司，日本富士，NHK等公司来华参展。探索频道的亚洲总裁罗百鸿认为，中国电视市场是世界上最有潜力的地方，没有人愿意放弃它。 直接进入 我国的传播业现在还没有开放。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。此外还有根据对等原则向外资媒体开放的，如我国的CCTV第4套节目通过美国在线－时代华纳公司上了美国的卫星频道，于是开放珠江三角洲的天空，允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐明显。 由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告等为一体的多元门户网TOM自进入中国大陆市场以来，凭借自身强大实力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局---163.net。据报道，TOM的下一步收购计划是指向既能赢利、又有品牌效益的传统媒体相关产业，以及在接入方面比较好的分销商。 总的来看，外资媒体公司在华经营有以下的特点： 第一，着眼于战略投资 高速成长并不断扩张的中国传媒市场，蕴藏着无限的商机外资传媒集团与中国商业合作，更多的是着眼于战略投资，并不在乎短期是否赢利。外资媒体凭借资本实力雄厚、体制先进、专业人才充足等方面的优势，希望能在中国加入WTO之前就找到立足点，从而站稳脚跟，打响品牌。将来一旦政策有所松动，这些较早进入中国的外资媒体就能够迅速抓住机会。 第二，塑造大媒体市场 外资媒体集团引领的大媒体时代已经到来。从传播业发展看，大媒体是最新的趋势。所谓大媒体，是指以IT、通讯技术为纽带，以不同的介质为载体的媒体新革命。在网络时代，传统媒体与媒体之间的界限日渐消融。从报纸杂志、广播电视、娱乐出版、电话传真、卫星光碟，到各种线上线下的信息服务，相互整合的趋势愈来愈明显，你中有我，我中有你。大媒体将塑造包括传统媒体市场与电信业市场等在内的大媒体市常届时，国内传媒业市场将面临新一轮整合。 第三，实施本地化策略 最有代表性的是新闻集团和MTV，本地化策略是他们开拓中国内地市场的最基本原则。 中国在对外开放中，要在经济全球化的大背景下实现现代化，作为文化载体的中国媒介所须承担的社会责任极为重大。有一点是不容置疑的，如何在大众传播的层面上进行东西方文化的整合？如何在整合中保持中国文化的独立性？如何发展壮大民族文化、娱乐、传媒产业？这些都是中国从业人员必须认真思考，并即刻作出回答的现实问题。
三、维亚康姆：在中国做实事最多的公司 维亚康母拥有派拉蒙电影公司、美国哥伦比亚广播公司(CBS)，以及全球最大的音乐电视MTV、Nickelodeon儿童电视频道和电影频道，加上西蒙*舒斯特等知名出版公司、全美最大录像带出租连锁店百事达、19家电视台和1300家电影院。维亚康姆公司是全球三大传媒和娱乐业巨头之一，多年来一直对庞大的中国市场垂涎三尺、艳羡不已。 维亚康母董事长雷石东1997年第一次到中国只是为了开办一个小小的办事处。1999年他曾在财富论坛上与中国企业家切磋经验。他认为，激烈的竞争已使得亚洲、尤其是中国这个巨大的潜在市场成为跨国媒介娱乐公司高度聚焦的地区。他说："亚洲地区电视广告收入在今后10年内将会增加两倍以上，由于拥有20亿35岁以下年轻观众，亚洲将成为世界媒介娱乐公司巨大的财富来源。" 2001年3月28日，雷石东乘坐的小型商务客机降落在北京首都机场，这一次他拜会了国家主席江泽民和有关政府官员，临走宣布维亚康母公司与中国中央电视台以及上百家有线电视台合作的电视节目已经可以进入5400万个中国家庭。 这位78岁的老者笑容满面、轻松幽默地说道：“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧”。雷石东解释：“虽然我是半开玩笑，不过我确实有理由，大家应该关注在中国做实事最多的公司。” 我们就要像亦非这样的人“我们致力于内容，不像默多克那样把主要精力放在渠道上。他在中国唯一战胜我们的地方是娶了一个中国老婆。”全球规模最大的娱乐和媒体企业之一维亚康姆(Viacom)首席执行官萨姆纳.雷石东毫不客气地抨击着多年的老对手新闻集团总裁默多克。 雷石东选中一位传奇女子李亦非，来作为实现维亚康姆中国之梦的关键性人物。李亦非学过武术、拍过电影、学国际关系、做过媒体、干过公关，还曾经在律师事务所工作过，这些看似没有任何联系的工作炼就了她稳重、果断、坚韧的工作作风。 雷石东曾经在媒体的追问下道出了自己对李亦非的评价："我们就需要像李亦非这样的人。"1995年，维亚康母通过旗下的MTV全球网与中国开展节目交换的形式进入中国。但开展中国传媒市场的艰难，使雷石东认识到，必须寻找一个既了解传媒习性，兼通中西的人来帮助他开辟中国的市场，李亦非在这个时候进入了维亚康姆的视野之中。 李亦非生于北京，在她13岁时成为了1977年的全国武术青少年组冠军，或许是因为这个机缘，后来在《神秘的大佛》和《火烧圆明园》等三部影片中都出现了她的身影。 1985年，在从外交学院国际法专业毕业后，李亦非来到了美国德克萨斯州维科市的贝勒大学，后来在这里获得了国际关系硕士学位。 1987年，李亦非进入了纽约联合国总部的公共信息部，负责制作电视广播节目《联合国呼唤亚洲》并担任主播。3年后，她又被纽约市专业律师事务所招到麾下，负责开展中国业务，并代表其中国客户参与最惠国待遇和贸易政策的游说工作。 1994年，李亦非以美国博雅公关公司中国区董事总经理的身份回到故里，开始为英国石油公司、英特尔公司、菲利普-莫里斯公司和安达信公司等知名跨国企业设计在中国市场上的形象。 1999年3月，李亦非进入维亚康姆公司，参加了公司的培训，李称之为“洗脑会”。 之后，出任MTV音乐电视频道的中国区总经理，开始负责把MTV的节目和消费方式兜售给中国十几二十岁的年轻人。在她的筹划下，MTV于1999年和2000年成功地与中央电视台举办了两届CCTV-MTV音乐盛典，大受欢迎，2000年收视率更是高达7.8%，是上一年的两倍。这意味着，约有1亿人观看了这些节目，这个数字几乎是美国总人口的一半，让MTV频道的品牌在中国观众心目中留下了深刻的印象。 此外，李亦非还四处出击，接连推出了“MTV天籁村”和“丽丽点唱机”两档节目，把大学的时尚女生拉进了这些节目；还在全国多个都会举行了巡回活动，并在悉尼奥运会期间和新浪网联手举办了夏日演唱会，抓住一切机会把MTV品牌渗透到青少年人群之中。她也因此被誉为文化娱乐业女性“掌门人。 李亦非说，“我是双重文化人。更多的时间里，我要告诉我的老板在中国做这件事是否行得通，如果不行，为什么？另一方面，我还要和中国政府，中国企业进行沟通，就像是桥梁，是传声筒，在他们之间建立起联系。” 《财富》把她评为全球25位正在升起的商业新星之首。李亦非的获选离不开她任职维亚康姆公司的因素，因为这家全球第三大传媒娱乐业公司在《财富》500强中名列第101位，并拥有世界17大品牌之一的MTV。李亦非就站在了MTV和中国市场的交叉点上，被赋予了在中国市场的拓展与盈利责任，维亚康姆的巨大和中国市场的容量为她提供了产生影响的舞台。她必然对所从事的娱乐传媒业的趋势有自己的判断，并因此可能对行业的发展产生影响，对未来的商业机制、商业机构、商业文化具有影响力。 本土内容为王 与其他世界级的传媒巨头不同，维亚康母进军中国有着自己独特的路数。因政策的限制维亚康姆进入中国在行业面前扮演的是"一只沉默的羔羊"。由于维亚康姆制定了"要想在中国立足，应该先替中国做些事情"的策略和行动，他们知道在中国搞传媒如果不得到中国政府部门的允许和支持将难有作为，加强了与政府的有效沟通，博得政府的好感，获得了很大的生存空间。在合作对象的选择上维亚康母采取的是现有线后无线、先地方后全国的策略。 维亚康姆公司，迄今为止，除了没有对报业进行投资外，已经涉足了影视、广播、出版、音乐等传媒娱乐业的方方面面。维亚康母公司的成功之道在于它几十年前在美国走出了一条内容为王的道路。如今，它在中国也同样在走这条路。但是，它更注重全球化经营本土化落实这一基本战略。 李亦非说："我们维亚康姆公司全球化的经营策略就是：全球化经营，本土化落实。什么意思呢？就是说我们必须跟当地的合作伙伴合作才能够真正地进入中国，靠我们单枪匹马，靠我们这样挥舞着大刀或大剑，就想砍杀出一片天地是不可能的，也是不现实的。就拿我们在印度成功的例子来说，MTV在５年前进入印度，是一个24小时全部播放欧美音乐的频道，但是，当时我们的知名度、赢利以及各方面都是非常差的。可是在３年以前，公司意识到了至关重要的本土化问题，所以最后我们选择的是印度的主持人和音乐。这样一来，我们公司的业绩得到了很大提升，我们的知名度品牌也成为印度知名度最高的音乐品牌。所以，我们在中国同样认为，把外面的东西直接输入是不可能成功的，必须要走本土化的道路。现在，我们在国内的《丽丽学英语》、《天籁村》、《光荣榜》等节目就是跟国内的有线或无线电视台合作制作的。" 雷石东在谈到这一点时，非常地自信和兴奋："我们公司和默多克的公司可不一样，我们做的是内容，而他们做的则是传送。这就是我们之间最大的区别，这种区别在中国这个市场上究竟意味着什么，大家都应该是很清楚的。""我们记住这样一句话吧：内容为王。观众真正想看的还是那些在传送系统上播放的东西，而不是电视台和传送设备本身。正因为如此，所以默多克的China－V电视节目在中国的收视率只有MTV的三分之一。" 以面向8～14岁儿童的教育节目为主的Nickelodeon儿童教育频道，也自今年5月份以后相继在中国播出。目前，该节目已在近100个频道播出，覆盖20多个省市。由于教育节目的购买价格编低，虽然短期内不会有很高的利润，但是由于NICKLODOEN的节目成本是一次性付出，因而现在每进行一次版权销售，其实都是在赢利。 2001年底，维亚康姆旗下的派拉蒙电影节目也在中国全国落地。这些突破性的成就足以让其他世界传媒巨头感到嫉妒。 雷石东接受记者采访时说："我们所做的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。事实上，维亚康姆已经通过MTV开始把一些人气较旺的歌星包装出口了。一年前，MTV就把朱哲琴和李玟的歌曲向全球进行推介，并把后者推上了刚刚落幕的奥斯卡颁奖晚会的舞台。目前，吸引了雷石东注意力的还有那英和孙楠两位歌手。此外，由华人执导的《变脸》和《碟中谍2》两部好莱坞电影无疑也是展示本土化诚意的彰明较著的证据。 寻找购并和开通频道 在中国，电视领域依然是载体挟制节目。而新闻集团的StarTV作为传输平台，已经有7套节目在中国规定的范围落地。并且越来越多的外资电视获得有线落地的权利，依靠卖节目而没有自己的传输平台，维亚康姆早晚都要受制于人。显而易见的是，"内容为王"只是维亚康姆中国攻略中基于合作态度的阶段性策略，而频道落地才是作为一个电视媒体实至名归的最终追求。维亚康姆在中国的真正梦想是："在中国第一个开辟出一个24小时的本土化音乐频道。"还有有报道称，维亚康姆公司已经向政府申请，打算把Nickelodeon作为一个独立的频道在中国开通。 心之所急的维亚康姆MTVAsia资深副总裁HarryC．Hui称，只要有播放渠道，（维亚康姆）公司都有兴趣投资。维亚康姆中国总裁李亦非也表示，其实现在维亚康姆在中国一直都在寻找购并的机会，但一定要求它是这个行业的领导者和领先者。据悉，他正在与包括香港FivestarMediaHoldingsco．在内的6家以上的公司进行谈判。FiveStar据称已在大陆试播2个电视频道，一个是青年频道，一个是商业频道。 北京的资深业内人士评价说，这些国际巨头一旦行动起来，就会非常可怕。如果一旦真正拥有了频道，维亚康姆一直在中国市场不断积聚的力量将会爆发式显现，因为此前MTV节目和儿童节目的四处开花早已为频道培养了口碑和受众，这是直接依靠频道落地所绝对不能达到的。这种品牌价值的最终提升，可能才是维亚康姆此前不懈努力想要得到的真正效果。 四、贝塔斯曼不声不响做大做强 2001年，贝塔斯曼总裁米德尔霍夫宣布“贝塔斯曼在内容业务方面已完成了向全球化公司的转变。我们成功的基础还包括：大约８６００万顾客——从俱乐部会员、电子商务顾客，到杂志订阅者等，还有我们提供的国际传媒服务——从后勤、销售、履行到有效的顾客服务中心。依靠内容业务、传媒服务和直接面对客户业务的支持，贝塔斯曼现在渗透了整个传媒价值链，还得以利用集团协同作用.” 贝塔斯曼集团全球业务的发展正完全遵循着即定的"多媒体战略"进行-对图书、音乐俱乐部与电子商务进行资源整合，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。而眼下这个庞大集团的脉络正在向中国内地延伸，有媒体报道说它将在中国的土地上重新拷贝一个"贝塔斯曼成长模式"，并将其"多媒体战略"导入。 贝塔斯曼在中国的战略是，先在政策容许的范围内最大限度地把点铺开，然后依政策开放进程跟进其他业务，逐步地引进管理、技术、服务乃至原创性的出版和发行，最终把整条价值链引入中国。现在贝塔斯曼在中国主要做的事情是进行渠道整合，实行多媒体战略。 书友会登陆上海 据说，１９９０年左右，贝塔斯曼就开始谋求进入中国，未果。依照中国现行的政策，贝塔斯曼不得从事其擅长的图书出版和零售业务；国家计经委有规定：资金在500万以下的外资投资项目，地方政府可予以办理。贝塔斯曼根据这一点另辟蹊径，争得上海市政府支持，1995年2月，与中国科技图书公司合作成立了"贝塔斯曼书友会"。虽然直到今天"贝塔斯曼书友会"仍然属于上海市试点单位，但毕竟通过了国家正式批准，为公司的发展构建了一个"桥头堡"。 十几个月过去后，也就是1996年9月，为了筹备书友会，为公司招募第一批员工，他们搬了第一次家，迁进了南京路上一座楼中，公司占了一层楼的12个房间，一个部门负责人就占了70多平米的办公间。1999年7月书友会成员50万，2000年9月已是120万，如今已是150万以上。公司在迅速膨胀，从一层楼很快点了占了两层楼面，很快又不够用。1999年他们搬到上海罗秀路的一个五层楼，办公面积20000万多平米。2000年底又不够用，一座新的办公楼开始兴建，另一个近5000平米的仓库也在建设之中。就这样，在上海的罗秀路，一个城乡结合部的地方，一个庞大的贝塔斯曼王国已经初具规模。如今，贝塔斯曼是我国惟一批准可以在中国国内进行图书零售的跨国公司，去年图书销售额在一亿元人民币。 书友会打算在今后一到两年内将会员发展到２００万人。目前，国内音像、书籍的出版及发行上有非常严格的限定政策，贝塔斯曼还没有机会显示它在这些方面的实力。但是由于掌握了巨大的会员资源，较之于其他国际传媒巨头，贝塔斯曼已经具备了一定的优势。 业内人士透露，贝塔斯曼进军中国曾遭遇两次政策壁垒，一次挡掉了ICP业务，一次挡掉了在线出版业务，仅留下了在线销售部分"一枝独秀"。"当互联网企业还在为B2B还是B2C争论不休的时候，我们已经悄悄地把B2C业务做大了好几倍，"贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁柯子范谈到贝塔斯曼的电子商务策略时颇为得意。 伴随会员的不断扩大，BOLChina拥有了门户网站最为稀缺的有效用户和高度的粘着性，而俱乐部则通过网络向自己的会员提供图书信息，并送书上门，同时通过与邮政的合作伙伴关系采用完全的邮政配送方式以避开网上支付的障碍。贝塔斯曼集团认为，中国的多媒体市场非常具有活力，文化娱乐市场也是一个有待开发的金矿。而加入ＷＴＯ以后，中国的这类市场必将更加成熟，在此基础上，贝塔斯曼将有机会进一步拓展中国市场的业务。 本土化战略 本地化是贝塔斯曼开展合作的一种体现。贝塔斯曼这两年又在国内建立了在线服务、信息技术、物流管理等各类公司；在中国市场投入的资金已达１０００多万美元。 贝塔斯曼最大的优势是出版，它想在中国建立自己的出版社和影像制作，因政策限制无法实现。但它利用国家并不反对外资与符合法律规定的众多国内出版合作这一点，在坚硬的政策土地上寻找了滋生的缝隙。如与中国科技图书公司合作出版了《车迷》杂志和中国建设部合作出版了建筑方面的书籍，并在上海成立了古纳亚尔（杂志）咨询公司。特别是与出版社合作，与辽宁教育出版社达成了长期合作协议，把《探索》系列引进国内。与人民文学出版社合办的“人民文学·贝塔斯曼文学新秀奖”今年已经是第二届等等。贝塔斯曼亚洲出版公司已经从《国家地理》买断了20种被冠名为"旅行家"的人文地理系列中文简体出版物在中国内地的版权，而印刷出版已经决定由辽宁教育出版社操作，双方各取市场收益的50%，这样的操作自然就规避了现行政策的限制。"目前，丛书中的第一本名为《国家地理百年图片精逊已经面世，印刷5000册，定价高达245元，其中的2000册一经上市就销售一空。"这不禁让贝塔斯曼亚洲出版公司很是兴奋。 显然，通过引进国外内容并与国内出版社合作甚或是收购拥有出版权的机构能够使贝塔斯曼获得间接的出版权以规避政策壁垒，但贝塔斯曼更为清楚的是，只有获得真正具有本土文化亲和力的内容，才能够最终扎根中国并获得硕果。贝塔斯曼一直努力在中国树立合作者的形象。它要告诉人们，它们是来把蛋糕做大的，这正是贝塔斯曼聪明之处。 音乐是贝塔斯曼的三大业务（内容服务、媒体服务和客户直销）之一，其旗下的BMG是全球第四大古典音乐集团。受中国政策的限制，BMG只能销售版权不能销售产品，于是1998年买断张艺谋在太庙执导歌剧《图兰多》版权，既获了利，又有效地宣传了自己的品牌，使BMG品牌影响在中国越来越大。 在人力资源配制上，它们也大胆使用了解中国国情的中国经营者，比如中国控股公司的首代刘激扬先生是在美国被招聘、培训后“遣送回国”的。 另外值得注意的是贝塔斯曼的物流服务业务。贝塔斯曼２０００年底上海成立的商业服务公司是贝塔斯曼在中国极有潜力的经济增长点，它正在有计划有步骤地成为一个专业的物流公司。对此，贝塔斯曼方面直言不讳地表示，他们要和国内已有的物流公司共同做大物流这块蛋糕。贝塔斯曼做物流已有比较丰富的经验，在老家德国，贝塔斯曼物流这块业务去年的收入是５０亿美元，占集团总收入的四分之一，所以贝塔斯曼敢把这一块业务引入中国市场的竞争环境中。虽然进入中国的业务不多，但力求进入一项就做好一项，贝塔斯曼的一贯风格就是不声不响地把自己做大做强。 目前，贝塔斯曼正在就战略联盟、合作与合资等问题，与一些企业进行洽谈，意与国内一些在电脑、电信和物流等方面有实力的企业建立伙伴关系，像ＡＯＬ（美国在线）与联想的合作就属于比较理想的方式，这种关系能使某一个领域的合作覆盖到了双方公司更多的领域。或许贝塔斯曼在中国的名称会从“投资”改为“控股”，除了业务上的多元化外，还有一个目的是为将来的合作埋下伏笔。 贝塔斯曼一直在中国市场上稳步推进，发展的脉搏也把握得很好，他们的资本运作之剑迟早也将狂舞中国，贝塔斯曼在等待时机。随着中国加入ＷＴＯ，在未来的中国市场上，我们将在更多的地方见到贝塔斯曼的影子。我们关注到贝塔斯曼最近的一个显著变化是，在中国一贯低调的贝塔斯曼，如今在《东方航空》上也会出现宣传形象，并强调“贝塔斯曼”不仅仅是一家“书友会”而已。“传媒巨鳄”在中国蓄势待发了。 启示一：ＷＴＯ给媒介市场繁荣带来契机 入世后，中国的媒介市场面对的是一个机遇与挑战并存的环境。ＷＴＯ中的《货物贸易多边协定》、《服务贸易总协定》、《与贸易有关的知识产权协定》的条款直接或间接地与传媒业相关。新的游戏规则将给中国传媒产业带来诸多机遇： 1、我国媒介产业的市场增量和拓展空间更加广阔 我国现阶段日报的拥有量仅是５０份／千人，根据联合国教科文组织的统计，目前全世界日报的平均拥有量是96份/千人，发展空间很大。在电视媒体领域，由于电视台大多从计划经济脱胎而来，良莠不齐，机构臃肿，运转不畅。而且我国目前还存在四级办台的机制，各自分散，节目重复，质量总体不高。目前我国有电视台３000多家，再加上境外落地的电视频道，光靠自己制作且质量不高的节目根本吃不饱。所以，电视频道之多、自制节目之少之劣，客观上需要大量社会制作公司出品的节目。 2．媒介成本和费用下降 入世后，我国将大幅下降进口新闻纸的关税，这一举动将使各家纸质媒体竞相使用进口新闻纸，经营成本降低。在电视媒体，电视台只需量力而行制作一些节目，其他节目可以根据需要到全球电视市场去选购，成本大大降低。在费用方面，电视台只需拥有固定制作新闻节目的人员和一些管理人员，而不必养着各类人员。电视台可轻装上阵，主管节目播出和部分节目制作。 3．广告投放量将持续增长 根据ＡＣ尼尔森国际媒介研究总部最新发布的广告花费数据显示，２０００年中国广告市场激增至人民币８００亿元。比１９９９年增长了３６％。ＡＣ尼尔森媒介研究执行董事(中国／香港)ＰｈｉｌｉｐＲｉｃｈ说："本地企业对于广告市场的信心和投入令人鼓舞，广告花费前１０位的产品都是本地品牌，占整体市场的７％。"而入世后，中国将在３年内开放大部分产品的批发和零售市常这意味着这方面的产品广告投放的数量将会出现迅速增长。可以预见今后本地广告主压倒国际品牌的情况会有所变化。这对于境外资本和国内传媒市场都是一个巨大的增长机会。 4、海外市场急待开拓 加入WTO，市场开放是双向的，这就要求中国的传媒业不仅面向国内市场，还要面向国际市常很显然，在高质量的前提下，中国的传媒业也是有了更大、更广阔的市常利用世界优秀文化资源，做到资源在外，市场在外，通过双边合作增加出口贸易数额，提高传媒产业的国际竞争力。 启示二：整合资源培育核心竞争力 在走向世界的过程中，缺乏有世界影响力和权威性的媒体集团，就无法找到在世界传播舞台上的基本位置。众多发展中国家的经验教训却给了我们深刻的启发。我们应该逐步学会主动地利用这个工具。曾有业内人士提出，WTO之后，应该把那些进入国门的“虎狼”变狼为狗，按照中国的规矩办事。但是从积极的角度来看，境内媒体倒不如利用有限的时间，通过资源整合与进一步市场化，培养出“与狼共舞”的能力，才能真正达到“双赢”的目标。 从统计数字来看，中国传播事业的规模已经够大了，但却很难找到几家能够同西方跨国媒体集团直接抗衡的有影响媒体。国内没有一家像时代华纳和默多克的新闻公司那样跨报刊、图书、广播、电视、电影、互联网的综合性媒体，单一武器单独作战仍然是中国媒体主要的运作方式。我们面临的现实是：中国传媒业一直是个垄断而封闭的行业，在地方保护主义的影响下，“散、滥”特征突出，全国拥有报纸2000多家，期刊7000-8000家，出版社200多家，电视台4000多家。大家基本上是“和平共处，互不干涉”，既不用理会受众需求，也不用考虑竞争对手状况。竞争演变为国内媒体同跨国传播集团之间的“国际斗争”以后，继续如一盘散沙的中国媒体将十分被动。 在2000年初举行的全国新闻出版局长会议也曾提出，要进行战略整合，“进一步组建出版、发行集团，改革内部资源配置不合理的局面，加快产业结构调整”。 今年下半年，各省市电视台纷纷酝酿重组，或进行跨媒体经营，或捆绑一起飞翔，组建当地广电集团。各地都在组成传媒集团，变成区域之间的格局、垄断竞争的格局。这种所谓的媒体集团，只能是媒体集合而已，是多种媒体的复合而并非是一种有机的组合。因此，从资本市场角度来讲这种"拼舢板"也没有太多实际意义。因为都是国有企业，不惜血本，不顾盈利的预期和实际的经营结果的局面。媒体产业真正的经营问题不是资本薄弱的问题，是管理水平问题。 这样只会造成更严重的资源浪费、管理成本的增加。规模化也是必须的，只是这种做法不是很理想的做法本来一个人落水了，需要一个救生圈就能形成良性的组合，如果再派一个不会水性的人下去，两个抱在一起就沉得更快了。现在整合在一起，在这个格局当中会发生某种专业化的资源配置，这是有可能发生的。也就是说这种方式可能会造成一种新的分工的可能性或者资源配置的可能性，这是一种现实的做法。需要特别注意的是，资源整合的目标取向应该是产业发展，如果价值取向错了，成了分赃式的分配利益就完了，使1＋1反而小于2甚至等于0。 湖南广电集团董事长魏文彬说，"现在我们的很多媒体规模大小是由综合因素造成的，比如资源很散、资产很散、人才也很散，必须将这些资源集结起来。组建集团是种趋势，但不能只是机构的堆砌与捆绑，一定要研究集团运作的内在规律。小而弱不好，大而弱更不好。" 一个企业在行业中是否拥有竞争优势，决定了其生存与繁荣的能力，何种因素决定了企业的竞争优势呢？关键成功因素（KeySuccessFactors）。新闻集团坚持“拥抱变化、迅速行动、不断创新”的经营理念，其全球化战略制定都是依据现代传媒业关键成功因素制定的，获得了举世瞩目的成功。现代传媒业关键成功因素包括： ■具有迅速应对市场变化（包括需求变化和技术变化）、不断创新的能力； ■提供高品质的内容； ■拥有完善的传播、分销渠道； 面对来自国际传媒巨头挑战，中国传媒企业应按照市场经济的规律，遵照市场经济的基本规律完成媒体运作的科学化、现代化、规范化、法制化的过程，尽快形成一批传媒集团。在实现跨媒体的联合和资源共享时，要制定竞争战略、培育核心竞争力、增强竞争优势时，应该沿着现代传媒业关键成功因素指示的方向努力，提高媒体的整体竞争实力，与海外传媒集团相抗衡，并逐步创建出若干有竞争力的世界级名牌传媒，不仅抓住中国受众市场，而且走向世界，扩大我国传媒在世界各国受众中的影响力。 默多克把自己传媒事业的发展史称为"一连串环环相扣的战争"。现在，当许多中国人还没有意识战争业已来临的时候，"战火"已经烧到了他们身边。在历史上经历了许多个大融合时代的中国文化，今天又面临着新的机遇与挑战。以兼容并包、博大精深为特点的中国文化，在新世纪、新经济的社会变迁中，能否以传媒产业化为契机，衍生出中国的新文化、新的文化产业，这一轮的东西方撞击显得尤为重要。
作者：中国人民大学 新闻传播学博士生 张小争
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