近一个月，位于北京远洋大厦的北京泛华东方传媒顾问有限公司写字间内来电、来访不断，目的都是打听一份名为《中国媒体投资研究报告2002-2003》的研究报告。记者了解到，这份10万字的报告虽然每份卖到1万元，还是吸引了一批著名的投资公司、媒体机构购买。

　　几乎同时，千里之外的湖南长沙，中国媒体投资研讨会正在举行，来自全国各地从事媒体研究的专家学者对于媒体投资关注的程度，也和南国的初春一样，热情洋溢。

　　这些现象的背后，反映的正是近年来新兴投资领域———传媒投资的风起云涌。

　　媒体资金紧缺机构高达82%政策划定资金入围方向

　　加拿大汤姆森报业集团总裁曾用一句话揭示传媒的经济本性：我们经营的是一个生意集团，只不过碰巧是在做报纸生意罢了。

　　按照联合国教科文组织所定的二十世纪末，发展中国家大众传播事业发展的最低目标是每千人日报拥有量为100份，而同期我国千人日报拥有量仅为34份，远远低于“最低目标”。近5年来，我国报纸、电视、广播、杂志四大传媒的广告经营额年均增长率大大超过同期GDP年均增长率，其中，报纸年均增长率又高达46.2%；而按照广告与GDP比例关系推测，中国媒体广告8年后会突破2000亿元人民币，10年后，将有三倍的巨大增幅。

　　这些都给跃跃欲试的境内外资本提供了足够美好的想象空间。

　　业内知情人士透露，大约有几十家海外传媒企业对中国巨大的市场表现出兴趣和热情，包括默多克新闻集团、美国的IDG，法国桦榭菲力柏契，日本的讲谈社等；在我国上空，盘桓着500多套国外电视节目等待政策允许落地；而全球传媒巨头新闻集团的全资子公司STAR的综艺频道已经率先获得中国有线电视落地权……

　　从我国加入世贸组织的承诺看，我们只开放了报刊业分销、音像制品的分销和广告、电影服务等经营领域。国家新闻出版署官员曾经表示：我们的原则是出版物编辑业务和经营业务相对分开，一切外资不准进入编辑业务。全世界140多个世贸成员中，只有7个国家承诺开放出版物编辑业务，但市场都是开放的，我们也遵循这个惯例。据记者了解，实际与媒体投资相关的政策据记者了解有3条：一是推进集团化；二是流通渠道建立现代市场营销体系；三是开辟安全有效的融资渠道。

　　另一方面，传媒行业内存在着强烈融资需求。本文开头提到的那份研究报告引述相关调查表明：中国媒体资金紧缺机构高达82%。业内人士指出：由于业外资金无权申请媒体兴办许可证，中国媒体产业的投资机会必须源自国内媒体本身的融资渠道。

　　期刊市场成长性最好版权合作、经营权租赁为可行投资渠道

　　比较多种媒体形态，对报刊，业内一致有“大投入大产出，小投入不产出”的声音：报纸出版周期短，特别是强势媒体，需要的资金支持很大，因此，投资风险也相对较大。事实上，从1996年新闻出版署开始治滥治散以来，除2000年、2001年新批了150多家县级市的市委机关报以外，其他新批办报纸为数极少。

　　有业内人士指点：从近年实践总结，国家对社科期刊实行的是极其严格的总量控制政策，但是对科技期刊采取的则是相对宽松的政策。据有关部门的统计数字，近两年创刊和改刊的杂志有100多种，其中新增期刊主要是自然科学和技术类。在与世贸组织各国达成的相应条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。因此，期刊市场将是中国媒体产业开放速度最快的领域。

　　事实上，在传媒领域，最为活跃的也是期刊业。在近年来国家对报刊业进行治散治滥和整顿压缩、对报刊创办实行总量控制的前提下，期刊总量仍然增长到如今的9000多种，期刊广告从1983年的1081万元，增长到了2001年的11.86亿元，并且在近年出现增幅加快的趋势———据泛华东方公司总裁赵小兵介绍：1997年～2001年间，电视、报纸、杂志和广播的广告经营额年均增长率分别为14.8%、15.6%、17.2%、16.6%，显然，杂志在四种媒体形式中广告收入最具成长性———这一切都表明期刊市场发展潜力不可小觑，期刊也因此成为资本高度关注对象。

　　另外，期刊投资进入门槛比较低。与报纸、电视相比，期刊的出版周期比较长，所需人员较少，总投资额也就相对较少。一位媒体运作人士介绍，进入期刊的资本，几百万元人民币也就可以运作起来了。同时，期刊投资风险相对较低。这主要是因为期刊的投资规模较小，与电视、报纸等媒体相比，政府管制也较为宽松，遭遇政策风险的概率比较小。

　　业内人士告诉记者，在期刊投资的各种形式中，版权合作已经显现出良好的市场效应。不少外商通过版权合作、广告代理等方式进入中国期刊市场，如《时尚》、《世界时装之苑》、《好管家》等，这些与外方版权合作的期刊，内容新颖，印刷精美，加上引进、

　　借鉴了国际传媒的办刊理念和营销模式，在期刊市场上表现出强劲的上升势头。据一家传媒调研机构提供的数据，2002年我国广告刊登额居于市场前10位的月刊中，进行版权合作的就占了6种。

　　但中国期刊协会相关人士对记者表示：“现在期刊市场特别活跃，很多人想投资购买刊号，我认为这样的做法有违既定政策，是有风险的。”北京广播学院新闻学院副院长黄升民提醒投资者：期刊投资可以借鉴房地产业的做法规避风险———即土地所有权是国家的，但是使用权可以买卖———期刊的经营权、广告权、发行权现在也可以买卖，投资方可与刊号拥有者签订二十年、三十年的使用协议，从而规避政策风险。黄说，现在很多杂志都在这样做，是不是好现在不好说，但至少目前是权宜之计。

　　窄众期刊前景乐观大量亏损期刊等待投资机会

　　熟悉期刊市场的人士告诉记者，有一家叫《中国书画》的刊物很让业界人士称道。主编曹鹏在接受记者采访时说：“我们做这本杂志之前，中国书画类杂志有30多种，最大发行八万多份，没有亏损的，但也没有一家真正赚到了钱。”

　　记者看到这本印刷、纸张、设计都极为精美的《中国书画》，也注意到它每本高达58元人民币的售价。曹鹏说，目前的价格是让利销售，在第一年市场开拓期后，价格可能还要提高。对这本刊物的市场前景，曹鹏很自信：“我们定位在书画、艺术界精英人士，社会上层主流人群，目前市场反应非常好。今年元旦创刊至今，发行和广告进展都非常好，每周都有拿着现金来要求刊登广告的。”

　　《中国书画》的未来究竟怎样，还需要时间回答。但是走“窄众”路线，寻找细化市场却正是期刊投资的成功之道。

　　上世纪80年代，IDG在中国投资一百万人民币创办《计算机世界》，22年中，IDG获得了8000万～9000万美元的利润。赵小兵说：“IDG发了很大的财，就在于他当时看到IT媒体在中国是一个成长性极好的媒介品种。”同样得益于“窄众”路线的还有《高尔夫》、《车王》、《中国国家地理》等杂志。中国期刊协会张会长也分析指出：“近年来，申请改版的期刊越来越多，‘大而化之’的综合刊物竞争加剧。期刊行业一个明显的趋势是综合走向专业。”

　　而国内外资本纷纷寻找“窄众”期刊进入媒体领域，也渐成潮流。

　　赵小兵介绍：一般读者不知道有个《电子工程专辑》杂志，但正是这么一本非常专业化的刊物，广告约占中国期刊广告的11%左右。“期刊业内这种‘隐性的冠军’非常多，它们在拼命地赚钱。”一本名为《电力系统自动化》的江苏省纯学术性专业期刊，在改革内容与版面的同时，加大广告开拓力度，一年之内完成600多万元，广告收入大大超过省内其他发行量很高的期刊。

　　“期刊投资选项很重要。”赵小兵分析：目前看来，那些主攻市场空白点，选取特定读者群，角度和特点较另类的刊物前景比较好。具体而言，财经和时尚类杂志业外资金进入很多，市场成熟，竞争激烈；新闻时政类期刊启动资金大，而低档生活期刊本土资金运作日久，市场成熟，新的机会也很少。相对而言，儿童、某些科普期刊、行业刊物机会良多，市场前景比较乐观。

　　而据期刊协会张会长介绍，全国9000余种期刊真正盈利的不过百余家，发行只有数百册的更不在少数。这或许正指点出热看媒体的资本进入的机会与方向。(记者杨筱）

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