作者：刘真

　　和费劲请大师构思广告比起来，让广告整天在人眼前晃着，在耳朵边唠叨着——哪怕只是单纯地喊产品的名字，确实有力而有效。这种方式不叫广告创意，我称其为“广告暴力”，其实质就是利用人记忆系统的弱点强行灌输。

　　相信如果今天我拿这文章来通篇批脑白金“今年过节不收礼”的广告，骂我的人会和当初骂这广告的人一样多。什么东西能到叫人骂烂的地步，也算是奇迹。

　　更大的奇迹是，脑白金就是凭借这样的广告，成功了。

　　当电视机里一响起喳喳乎乎、一团热闹的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们大多条件反射性地转台，几个反映过激的朋友甚至苦闷于吃饭时造成下咽障碍。可当年里人们走在大商场，迷茫于给亲戚朋友送什么礼时，同样条件反射地想起了这桩叫人头疼的广告，耳边自动响起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词——送礼，不送脑白金送什么呢？至此，史玉柱成功了。成功在他想出了这恶俗的不能再恶俗的广告词，成功在他花大价钱提高了他的广告在央视的反复插播率，这种暴力性的强加行为顺利在观众记忆中烙下深樱至于同时是不是遭人痛恨和咒骂，那全然没有关系。

　　这不仅仅是脑白金走的路子，许多本身缺乏创意的广告就是凭借广告“暴力”，开拓了销路。

　　和费劲请大师构思广告比起来，让广告整天在人眼前晃着，在耳朵边唠叨着——哪怕只是单纯地喊产品的名字，确实有力而有效。这种方式不叫广告创意，我称其为“广告暴力”，其实质就是利用人记忆系统的弱点强行灌输。

　　缺乏广告创意是中国本土产品广告的通玻虽然近几年来不少商家已经学习引进了国外广告的构思方式，从大体上说，总也不能避免以产品优点平白直述的特征。最近很流行的一个做法是，拉一大堆小孩来闹闹场子，叽叽呱呱扯一大通，谁都喜欢那些胖嘟嘟的小家伙，自然觉不出得那广告如何讨厌——即使小家伙们叽叽呱呱扯的依然不过是某产品的效用之类，一五一十的。

　　似乎，这比请个嗓音混厚的男中音字字铿锵地喊几遍：“XXX，新时代的精神。”来得讨巧。本质却是一样的。

　　本土广告的创意贫乏可以从一类产品——卫生巾上窥见一斑。这种妇女用品似乎让历来的卫生巾生产商苦思不得要领，以太过直露的方式表述其功效显然犯大不韪。于是我们频频听到屏幕中的女孩面带暧昧的笑容吐出几个字，诸如：“这几天，再也不用担心了”。当然，也有用“图示法”的，即，使用蓝色药水。设计者为使广告脱离产品本身的特殊性质用心良苦，可还是有孩子熟谙了诸如“侧漏”这样的术语。后来又有人想出了由明星代言的方法，朱茵似乎是那位第一个吃螃蟹的人，打那以后，凡见到纯色着装，形象清灵，微笑甜美的女明星便定是代言卫生巾广告无疑。

　　即使仍不免尴尬，似乎，找女明星代言，是卫生巾类产品的唯一出路了。

　　记得曾在澳大利亚偶然瞟到这样一则广告：一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻，瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴，液体立即被吸荆当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。

　　画面一黑，出现一行醒目的英文字：某某牌卫生巾。

　　同样是卫生巾的广告：没有蓝色药水，没有口号词，甚至没有女主角的正面镜头——更不用说她的微笑。吸收性强、防侧漏等功用点，通过卫生巾对香水的一吸、一挤，高雅而准确无误地表现出来。广告效果自不用多说。

　　从卖碟的那儿得知，最近有批广告合集的片子特别抢手，类似“饕餮之夜——世界优秀广告集锦”。这种风潮也不知是打哪儿从啥时候兴起的，总之受人欢迎。

　　我很快加入了抢购的队伍，和朋友饶有兴致地欣赏完一则则真正称得上绝妙创意的广告。灵感在那些广告里像是唾手可得，没有牵强的台词，没有多余的口号，突然让人觉得，广告真是挖掘尽人类智慧的艺术形式。

　　过目不忘这个词，是为这些广告发明的。广告暴力在它们面前显得软弱无力。

　　好的广告词同样能成为完美的广告创意，比如：罗瑟瑞夫斯多年前的代表作品，M＆M巧克力的“只溶在口，不溶在手。”文雅而朗朗上口，完整体现了产品的口感特征；再比如可口可乐：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这是品质定位的宣告。相较而言，像脑黄金这样赤裸裸的“送礼佳品”的定位打造，就显得过于急功近利和经不起探究了。

　　对于任何商家来说，提高广告插播率和反复播放次数，大声疾呼产品名称以期暴力地灌注入观众脑中，这些做法都有可能某种程度地改善销售状况，但产品的最终受认可度，品牌的长寿程度，依靠的终究还是品牌形象，而品牌形象恰恰是通过广告创意来打造的。这是一个短期收益和长期收益的比较。史玉柱的脑白金神话破碎后，没能再成功地用同样的方式打造一个起名依旧大胆的黄金搭档，其他人呢？

　　广告创意还是广告暴力，这并不是一个让人为难的选择，问题仅仅在于，还有多少商家和广告策划人没有意识到这点。

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