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访谈:《新周刊》执行总编封新城

http://www.sina.com.cn 2003年04月11日 15:05 新浪传媒

  记者/孙际铁 (转载自《中国传媒--当代最具影响力的传媒人访谈录》)

封新城观点:

      不同形态的媒体之间其实是相通的;

      《新周刊》没有哪篇报道是真的在“骂”,但批判的东西我们一直在做;

      我们记录的当代中国社会众生录,是未来社会学研究生动而翔实的素材;

      让市场当社长,让创意当主编;

      一个真正意义上的传媒最终必须走上经营之路,才能获得最后的成功;

      “下一期”这三个字里的紧迫感,从来没有像今天这么强烈;

      中国传媒未来的走势是大浪淘沙;

      媒体产业化要求必须把品牌意识贯彻到每一个细节

  20世纪90年代中后期,由大众杂志、专业杂志与进口资迅类杂志占据主流的中国期刊市场开始发生改变。随着资迅时代的来临以及城市中产阶级羽翼渐成,读者发生细分,要求资迅传播更加个性化、相关化以及趣味化,1996年,以《新周刊》为旗帜的新锐期刊应运而生。

  《新周刊》给自己的定位是“中国最新锐的时事生活周刊”,强调办刊的本土精神与杂志的国际水准。《新周刊》聚焦中国本土社会潮流热点,以极具中国特色的语言风格,打破国内杂志静态报道方式,选取独家视角,最快速度捕捉社会热点和潮流动向,对资迅结构重组,通过一系列报道真实再现中国人生存状态与中国社会的变迁轨迹。《新周刊》第一手采写文章超过80%,并开创中国期刊大量使用图片、以图片本身作为传播载体先河,图文比例高达1:!,每日不间断接收世界著名通讯社卫星图片以资保证,另外,其主题封面强烈简洁的设计风格也极具视觉冲击力。

  2001年10月20日,记者在广州黄埔大道53号恒城大厦B座5楼《新周刊》杂志社,采访了其执行总编封新城。

创业其实是一种延续

  记者:《新周刊》现在发行量有多少?发行是怎样做的?

  封新城:我们的发行由出资方三九集团的三九文化发展公司全权负责,我这一块主要管杂志的内容制造、品牌经营和广告经营,我们的编辑部和发行中心是并行的。

  关于《新周刊》的发行量,你可以去问三九文化发展的经理霍炬。据我所知,现在每期《新周刊》的零售量大约是6万本,因为是双周刊,一个月的发行量就是12万本,零售价15元,给到一级经销商是10元一本,零售终端是12元左右,另外,每月有1万本左右的订阅量。总销售收入一年超过1000万,减去印刷成本,有一、二百万的盈利。

  记者:编辑部这一块有多少人?

  封新城:负责采编的有15人左右,设计师12人,摄影部有4个专职摄影师,新锐2000广告公司2个人,再加上网上飞人网络公司、行政部人员一起,共有62人。

  明年我们会有大动作,已经把一家报纸的刊号拿过来,准备做报纸,预计明年1月出报,全国发行。

  记者:《新周刊》创刊已经5年了,可否请你谈谈《新周刊》创办的背景?

  封新城:1995年,社长孙冕带领我们一起操作一本侨刊《七天华讯》,从风格和主创人员来看,这算是《新周刊》的前身。我们和香港M图片社合作,在广州采访编辑,在香港制作。当时M图片社的负责人刘香成,现在是新闻集团中国地区副总裁。与M图片社的合作教会了我们如何使用图片、设计版式以及利用新闻资源。《七天华讯》问世后虽然颇有影响,却不得不在7期之后的1996年1月停刊。

  当《七天华讯》要停办时,我们获知广东省新闻出版局准备将一本原名叫《书报刊》的专业杂志改版,刊名改为《新周刊》,就想争取这个刊物来做。我带着原来《七天华讯》的编辑记者等了几个月,社长孙冕也每天去出版局磨。最后,到1996年6月,局里终于确定交给我们来操作了。也许是因为看上我的执着和身后一支专业团队,另外,局里预见到以三九集团的实力,可以在资金上给予支持。

  记者:《新周刊》创刊号是如何诞生的?

  封新城:我、傅沙、杨子、张海儿等十几个人,是这本杂志最早的主创人员。我们组成的这个专业班底很敬业,时事生活的大方向在《七天华讯》时已经定下来,大开本新闻纸彩色黑白套印也和《七天华讯》一样,只是采编设计全部都由我们独立完成了。1996年8月18日第零期正式面世。

  创刊号选择毛泽东和邓小平的合影做封面,原因之一配合《中国可以说不》这个专题;第二是希望用中国最重要的两个巨人作为我们开篇的封面,能保佑我们顺利发展。我们一共设计了四款封面,全放上去了。卖的时候零售商可以随便选一个朝外,另外是为广告预留下位置。

  我办《新周刊》,追根溯源,是被窦文涛拉进来的。孙社长总对窦文涛说,你没有留下来很可惜,但你的贡献是把封新城带进来了,给我送来了一个主编。

  记者:对了,你以前是电台的主持人,并且长期在电台工作,怎么能够把一份杂志办的如此成功?

  封新城:首先,我认为媒体是相通的;其次,我感觉自己天生就是个传媒人,特别敏感,有冲动,肯学习,核心的一点是热爱和乐于关注传媒的一切事情。

  电台通过声音进行传播、沟通,杂志则是通过版面,但版面是物质的,声音也是物质的,传媒不过是要求你对现象的感觉用合适的方式表达出来,至于用什么方式,凭借什么物质条件,则不那么重要。

  传媒是个综合的东西,发现、记录、表达,但问题是不是谁都能发现一些东西,况且,你的东西还要别人更容易接受。

  相对于其他的媒体而言,杂志更讲求观点。日报、电子传媒是不大有观点的,周报开始阐述观点,杂志更是毫无例外。当事情发生时,电视镜头对准事件现场,第二天报纸把大量细节铺陈出来,但报纸上刊登出来的人像、图片,杂志更容易展示,另外,杂志也可以把事情的前因后果、来龙去脉做深做透。

理想主义者也必须走向市场

  记者:在你眼里,《新周刊》是一份怎么样的杂志?封新城:很难简单界定,不是纯粹的时事杂志,也不是纯粹的时尚类,应该说是运用时

  尚元素运用得最好的综合性杂志。《新周刊》卖的是无形的东西,我们提供的是方法、观念,不是一些字、几张照片、几张纸,而是这些东西组成的东西,简而概之,《新周刊》解决了我们读者群对趋势的把握。

  记者:能否回顾一下“新闻纸时代”的《新周刊》?

  封新城:新闻纸、大开本的《新周刊》一共出版了22期,全国发行,没有做任何宣传,每期发行两到三万份。

  没有广告,一年总共花了一百多万。我们是在负债办杂志,全部资金从三九广告公司支出。看着口袋里的钱越来越少,下一期不知钱从何来的时候,心惊胆战。

  这时的《新周刊》虽然还很小,但已经以一些创新的报道模式引起了读者和传媒界的关注,比如刁钻的角度、图片的运用及版式,比如融汇报纸和广播特点的标题,用最简捷的方式把事情讲清楚并且吸引读者。一些后来形成影响的独家栏目,像“新周专题”、“看世界”、“新周新闻图”、“新周调查”,这个时期都初步成型。我们当时并没有比照国内外哪本杂志去做,而是根据自己对传媒和市场的理解,尝试闯出一条新的道路来。

  “新闻纸时代”《新周刊》的成员,是一群很纯粹的理想主义者。大家平均只拿一两千块工资,但每天都工作到深夜,一心一意想做出好东西来。即使《新周刊》止于“新闻纸时代”,也是一本在期刊史上值得记录书写的杂志。我认为它已经为整个中国的期刊形态和新闻观念开启了一种思路,贡献了一种模式。

  记者:三九集团在什么样的背景下决定投资《新周刊》?

  封新城:办刊基本上把广告公司挣的钱花光了,出了第22期《新周刊》,足以证明我们有能力办好一本杂志,但现实是要么停刊,要么交出去。

  幸好三九集团的老板赵新先一直非常关注。在这个最困难的时刻,赵老板决定投资把《新周刊》办下去。和现在严格的投资方式不同,老板的决定更多基于对我们的信任和对传媒产业未来发展的判断。

  1997年6月起,编务方面,一年内每月获得大约65万元的经费支持,另外在深圳成立三九文化发展公司负责发行。

  这个柳暗花明的转变不仅让我们又活了下来,还把我们推上了一个新台阶。

  记者:为什么决定改成铜版纸胶装?当时只有时尚类杂志才这样做,并且一直有读者怀念那个时代的《新周刊》,现在看来改变形态是正确的选择吗?

  封新城:几乎在同一时间,在香港一位广告商的建议下,我们决定改为铜版纸胶装的形态。我们发现新闻纸虽然满足了文人的新闻记者倾向,但广告商只选择印刷品质高的时尚类杂志投放。这次改变让我们学会了面对市场,是从文人办刊到按市场观念去经营刊物的一次转变。对于发行的了解,对于广告的了解,我都是从那时开始的,觉得不学不行了。

  《新周刊》改版,看上去是一种形态的改变,但实际上思想也在转变。整个经营思路、观念全部发生了变化。从这个时候开始彻底地明白要走市场化的道路。

做中国最新锐的时事生活周刊

  记者:《新周刊》的“新”表现在哪些方面?到底指的是什么?

  封新城:我有三解:首先是新思维。以往的传媒往往忽视新闻思维方式上的求新,这使得我们的报刊几乎是一个面孔,没有个性,也没有市场价值,很多东西因为思维方法陈旧、僵化而得不到表现,读者也看不到什么有意思的东西。

  《新周刊》讲的新思维就是要创造一种重新整合新闻资源的方法,比如1997年首创的“年终大盘点”就非常新闻周刊化。这个盘点里有两个东西是有价值的:一是“十大”的归纳和整合方式;二是“愤怒”、“感动”、“忧伤”等感性化的思路。这两样东西现在已成了众多媒体处理新闻素材的通用手法。

  其次,《新周刊》的“新”指的是“新观念”。《新周刊》对新观念的强调表现为概念化的提升和对报道角度的重视。一个好的有价值的观念,只有“概念化”并且找到特别的报道角度,才具有传媒价值。一段时间以来,媒体中有大量关于新人类,甚至新新人类的报道,但“飘一代”就高出一筹,因为其中有新的观察点和新的观念,而不是停留在现象的描述和归纳上。

  第三,《新周刊》的“新”应该指的是一种全新的表现方式,这涉及到文字和图片、语言以及版式风格。理想的报道对于杂志而言,应该是把这两种语言形态统一到一起。《新周刊》在中国媒体中首先彻底抛弃了所谓“配图”的概念。在一个好的报道中,标题、文字、图片等要素没有谁比谁重要,而是都很重要,有冲击力的标题,有信息含量又耐人寻味的个性化文字以及很棒的图片,一个都不能少。早两年,读者对我们的方式感到新鲜,也有不理解的,但今天已经成为一种传媒惯例了。

  把以上三个方面归纳起来,《新周刊》的“新”就是“新颖”和“锐气”。正因为如此,我们把自己定位为“中国最新锐的时事生活周刊”。

  记者:《新周刊》5年来创造了很多引人注目的概念,比如“飘一代”、“第四城”、“她世纪”等等,获得了社会的广泛认同。有人因此认为“概念化”是《新周刊》发现和处理新闻的特点。对此请谈谈看法和体会。

  封新城:其实,概念就是“卖点”。这体现了《新周刊》对新闻价值的发现和对市场的准确把握,它是《新周刊》式思维方式的必然结果。

  《新周刊》的思维方式是一种直接的思维方式,这样的直接思维必须在形成主体概念的时候,撇开任何杂芜的枝蔓的因素,直接抓住问题的实质,再用简洁的语言表达出来。

  《新周刊》的概念诞生具备各方面的因素,常常源自一个偶然的线索提示。这就要求编辑必须具备敏锐的眼光、刁钻的思考角度。比如说“飘一代”、“第四城”、和后来的“她世纪”等等,都是因为一些偶然的因素在里面起作用。第二方面,必须调动《新周刊》的一些基本思维方式,来重新发掘和整合外围资源。第三,对于语感的把握和玩味,也很重要。概念,直接的社会影响就是可能演变成口语,影响到人们的表达,影响到人们对一个事物的界定方式,精彩的概念会融入时代的语言洪流当中。

  很多人认为《新周刊》的概念是凭空生造出来的,其实它本来就存在在生活当中,只是我们经过综合、观察、分析了大量现象之后才提炼出来。概念里面包含着独到的眼光和自己用心思凝视的一种观点、判断,观点有了大量的材料和对现象的充分认识作基础,才能转化为好的概念。

  记者:在很多人眼里,“骂”是《新周刊》的一大特色,社会生活中的很多现象,都被《新周刊》一一骂遍。对此,各方面看法不一,请评价一下这种报道方式的得失。

  封新城:所谓“骂”,是对《新周刊》批判精神和新锐态度的通俗表述。我想本质上不是我们在“骂”,我们不过是通过这种方式表达读者所要表达的情绪。

  其实没有哪篇报道是真的在“骂”,但批判的东西《新周刊》一直在做,从“中国不踢球”、“弱智的中国电视”到“病态传媒”,《新周刊》的批判精神是一以贯之的。这其中起决定作用的,是一种对新锐表达的追求。早些年中国传媒,平庸的东西太多,读者的感觉都麻木了,你必须用一种犀利的有冲击力的表达方式才能引起他们的兴趣。当然,其中也含有我们自己的表达方式才能引起他们的兴趣。当然,其中也含有我们自己的表达方式和所要代表的立场,对此,我们的原则是鲜明、不含混,不人云亦云,否则你会很快被淹没掉。

  今天,有人认为《新周刊》的批判精神不如以前了,这是事实,导致这种变化的原因有很多,比如,互联网所打开的意见渠道、读者口味的变化和我们自身的调整等。也许,有人不愿意接受这种方式,但他却不能拒绝这个观点——因为这是正确的,我们不会为了作“秀”而说瞎话。

  记者:如何评价《新周刊》报道的社会学意义?

  封新城:《新周刊》的报道风格和报道的结果给社会学提供了比较好的研究文本。之所以这样,首先取决于它的观察点在最前沿,它对当下社会现象的捕捉和发掘,社会学的研究才能从中找到很多有价值的东西。

  比如“新周调查”这个栏目,从第零期开始设置,当时做了一个消费性的话题,就是“十元钱能干什么”,后来在这个基础上就演变成了七城市的随访式调查。这种随访其实是对民间声音的原生态发掘,直接为社会学提供了有效的研究文本。另一方面,一些具有传媒色彩的大型的调查也很有价值,像“80年代下的蛋”,在北京大学社会学系的协助下,对80年代后出生青年人的价值观和生活状态做了一次全面梳理,结果令人吃惊。我想相信若干年后,《新周刊》记录的当代中国社会众生录将是未来的社会学研究不可缺少的生动而翔实的素材。

  记者:《新周刊》对图片的运用一直处于国内传媒的领先地位,使用原则是什么?图片资源如何调动?现在仍然领先吗?

  封新城:从细节上就可以看出《新周刊》在一些栏目,比如“新周新闻图”、“看世界”、“图片故事”、“摄影日记”有很多集中通过图像语言来表达的部分,这对一个传统的传媒工作者来说是全新的做法。要明白图像本身也是语言的一种表达方式,我们做的是纸传媒、杂志,它怎么区别于一般性的新闻媒体?怎么利用这些视觉元素创造阅读价值?这些认识是我在和刘香成的合作中学习和体会到的。

  由于对图片的重视,《新周刊》在这方面投入了相当大的精力和财力。一方面在创刊的第二期开始就和国外著名通讯社建立固定合作关系,利用他们庞大的现代化的图片舆网络,每天在电脑终端上接收来自世界各地的高水准新闻图片。我在编辑部谈到对卫星图片的使用时,总是强调,这相当于在世界的每个角落,都有最优秀的摄影师在为我们打工,用不好就太不像话了。另一方面建设自己的摄影队伍和周边作者队伍,目前已经形成为一个摄影部,拥有数名专业摄影记者、专职图片编辑和数万张图片资料的储备。也许还没有达到国外的水准,但至少是按照高品质与高素质来要求每一张图片的。

  记者:请用几个词语概括《新周刊》的视觉风格。

  封新城:激情、锐利、简洁、舒展、细节。

品牌经营是传媒产业化的必由之路

  记者:《新周刊》创刊一年多的时间里,似乎一直在经营内容而不是整体品牌?

  封新城:最初的《新周刊》只是内容建设者,仅仅是一群文人或传媒热爱者在办刊,提供的是阅读层面上的产品,当然那时的购买者也觉得不错。但一个真正意义上的传媒最终必须走上经营之路,才能获得最后的成功。初期的状况也是我们这些创办者的背景和兴趣决定的,虽然知道行销的重要性(《新周刊》创刊号上就留出一个广告页,上书“最好的品牌选择最好的杂志”),却不知道如何展开。所以,新闻纸时代,我们既没有广告收入,发行上也毫无章法,全凭一股单纯的热情坚持着,最后几乎活不下去了,这个教训非常惨痛。

  记者:什么时候开始意识到“品牌经营”的重要性?尝试过什么办法?

  封新城:1997年6月,我们找了一家香港广告公司做广告代理,希望局面能够改观。这时赵老板也决定支持我们了,总得对未来的经营有所预期吧。这家广告公司接受做代理的先决条件是要求我们改为铜版纸彩印。但是我们并没有像现在新做一个媒体这样开始严格的赢利规划,很多东西仍然是即兴的,不规范的,和这家广告公司的合作也并没有获得很大回报,半年之后,大家结束了合作关系,我们成立了自己的广告部门。

  改版之后我必须思考整体经营的问题,这样就要对产品特性,这个产品的市场特点。市场运作的基本规律有基本认识,机会面前我们开始考虑到必须把《新周刊》作为一个品牌来进行经营,除了内容优势突出之外,还要进行广告、发行等等环节的市场经营。

  “中国最新锐的时事生活周刊”这个定位确定下来以后,无论内容建设、广告经营、活动推广都是围绕着它展开,社会上反映也非常直接。“新锐”这个概念准确抓住了当时的社会心态,也准确地表达了以《新周刊》为代表的这样一些媒体所做的突破性举动与特性,所以马上就成了流行词汇。这个概念迅速地扩大开去,形成对一种新生的成长中的力量的通行表述,这是一种非常符合跳跃式发展的社会所渴望和提倡的力量。《新周刊》就这样开始带着品牌的力量在市场上获得成功。

  记者:重要的转折是什么时候?

  封新城:1998年3月,广告部成立之后,在三大城市花很多钱做了专项市场调查,确定品牌定位,考虑以什么切入点开拓市场。

  《新周刊》的内容已经做得很不错了,而且当时除了几本时尚类杂志外,市场上同档次的竞争者很少。但是我们的难题在于没有与任何一家广告公司或客户形成接触,行销网络完全空白。而我们又没有很多的经费做豪华式推广,比如请客户去泰国旅游什么的,怎样能以最有效的方式吸引注意力呢?

  广告部的同事一起想方案,我们提出在广州、北京、上海三大城市能找到的最高会议室连续举办媒介推广会。每场会议的当天,分别在《广州日报》、《北京青年报》、《解放日报》上发布1/4版的广告,画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔顶楼,广告标题是:在城市制高点,了解中国最新锐的时事生活周刊。从请柬(一本小册子,每一页是《新周刊》的一期封面,最后一页才是邀请信)到Catalog到现场提案,都经过精心准备。这三场媒介推广会拉开了《新周刊》品牌经营的序幕。虽然请柬早已发出去,广告见报之后仍然源源不断地有人打热线电话希望出席,给参加的广告公司和客户代表留下的印象也很深。我认为这次活动是最重要的转折。可能今天看来,也带有《新周刊》强烈的作秀色彩。

  记者:广告经营的策略是什么?

  封新城:一方面我们通过客观详尽的市场资料和专业服务进行说服,另一方面在中国做事人际网络非常重要,两者缺一不可。

  我们在推广会后的三个月内建立了初步的网络,关系建立起来了,可是仍然没有立刻获得广告订单。社长非常着急,但是聘请大量低薪业务员使用疲劳战术的时代已经过去,我们坚持的策略是为了《新周刊》长期发展争取合适的客户,即国内外的著名消费品牌,特别是偏向中性的。一旦为了短期利益大量吸纳低端客户,所有的前期努力都白费了。不久,我们接到了诺基亚的订单,然后是佳能。就这样,整个广告经营逐渐上了正轨。从1998年年底开始,广告收入可以维持编务开支了,我们现在的各种活动和延伸发展的资金也都来源于此。

  记者:《新周刊》目前的品牌经营包括了哪几个层面,它的基本概况怎样?

  封新城:从我的理解来讲,任何一个媒介在第一个层面上经营肯定是单纯的广告营销。《新周刊》在这个意义上可以说已经做得不错,我们希望争取到国内外重要的品牌,95%以上都展开了合作,网络上和全国超过300家大客户及广告公司保持着长期的密切联系。但是只靠一条腿走路是非常危险的,今年网络泡沫一退,许多媒体,包括我们在内,营业额唰啦就下去一块。

  品牌经营的第二个层面应该利用网络来赚钱,进行额外业务开发,比如说帮其它媒体进行广告或发行的代理,因为网络是现成的共享的,只需要在这个网络上附加项目。现在是中国媒体飞速成长的一个阶段,很多新生媒体没有系统的品牌推广能力,那么它需要寻找另一个机构的帮助去实现短期内的赢利目标。但是从长期来讲,它一定会自己收回经营的自主权,所以这也只能成为特殊过渡期的一种赢利模式。

  第三个层面是能够运用品牌本身的影响创造新价值。比如《国家地理杂志》,它发展出了电视节目、丛书、录像带、图片库等种种副产品,这种在一个媒体品牌经营的基础上,充分利用自己的核心优势,然后做延伸的经营模式,当然最理想。广告经营到时候只是成为收入的一个主渠道,而不是单一的渠道。媒体在这个阶段更像一个企业,需要现代化的管理,经营品牌的意识更必须贯彻到每个细节。这才是真正意义上的产业化。无疑我们离这个阶段还差得太远。

  现在都说媒体是最后的暴利行业,实际上广告总量并不可能跟随媒体数量的急剧膨胀而同步上升,也不可能把所有的期望都寄托在WTO上。专注于增强自己的核心竞争力,把每一个动作的前因后果都想清楚,是比较切实的做法。

  记者:当时你说到“让市场当社长,让创意当总监”,在《新周刊》,市场和创意是怎样融汇的?

  封新城:这句话也是切身感觉,当时强调这句话,是因为让大家市场观念更强。

  有人老在说《新周刊》的主编有很多好的创意,我不爱听,本来编辑就是该干这个,就是通过材料,提练出新的东西。创意主要是广告和设计上的术语,提到传媒工作中是有意义的,比如说广告设计比传媒更早一点地去面对客户,有了客户的观念,传媒在讲述一件事情的时候是有对象的,《新周刊》在做这些选题的时候,是有对象的,做出来的时候有反响,就说明你想到了点子上。回到家后每天都要读书看报,破电视剧也要看,时间不会白费的,你都能从中提练出些东西来。

“读者、同行的批判、指责或者嘲笑对我们是好事。”

  记者:有很多人评价《新周刊》不像一本杂志,更像一本书,您怎么看?

  封新城:做《香港回归全纪录》时,我们在几天之内把它赶出来,我当时的要求就是像书商一样去做这本书。,但这不过是一种方法,一种彼时彼地最合用的方法。

  之后的很多选题,《新周刊》都采用了这种书商式的操作,不放在一个特定的历史时期来看很难判断这种做法的得失。必须看到,那时的媒体,很多方面不如书商敏感、灵活。这里面你可以看到两点:一、我们利用了当时一般媒体僵化、不如书商灵活这一点创造了自己的市场卖点;二、它在一段时间里是我们“专题”的重要特征,但不是全部,事实上并不需要用这种方式来表达的东西,我们会根据具体情况处理。

  《新周刊》像一本书,是指它一部分突出的特点,但我想读者也不会完全这么理解,除了专题,里面同样会读到好看的图片故事、好看的摄影日记、好看的人物报道,还有其他的一些好东西。但是,可能由于专题太强了,就把那些栏目挤压到了一个比较难以受关注的地步,这是我们处理上值得反思的地方。事实上《新周刊》将根据现在的自身的特点和市场的需求来做相应的调整。

  记者:5年前,似乎遍地都是好选题,现在的《新周刊》在选题上似乎江郎才尽?作为双周刊,每周一个大专题这样的快的出版速度,除了开选题会,有没有别的途径来筛选选题,担心过题材的馈乏吗?

  封新城:传媒不像传统的工厂,有一个非常常规的运作,选题的筛选主要还是靠传媒人的职业敏感,对世象的洞察力,也在于一种在特定环境下养成的思考惯性,久而久之,题材拿到手上就能从众多的题材里筛选出来。

  《新周刊》从创办,成长到得到广泛认同的过程,其实也是中国传媒发展的缩影。在早期,许多题材《新周刊》一碰就“火”,因为那是空白地带。现在竞争对手多了,《新周刊》的很多地方都成为普及的做法了。我们必须针对新的客观环境、读者情况,提高和调整。

  这个过程很难用一个格式化的程序来把它说明白。不可置疑《新周刊》有我很强的主观意识,一份杂志的风格本来就应该体现主编的意志。不担心没有题材,世界是发展着的,题材是写不完的。

  记者:如何评价目前传媒市场的竞争状况?

  封新城:竞争的激烈不是我们害怕见到的,没有对手的孤独才是真正的孤独。我有这么个比喻:一条破冰船开启的不过是一条水道,而一群呢,就可以让我们看到一个大洋,市场就是这么回事,有竞争才会有提高,才会有收益。

  我们自己当然看到了,我们现在已经不是遥遥领先的那种单打独斗的局面了,同行追赶速度之快,快得让我们吃惊。现在的形势是:绝大部分的媒体已经度过了休眠期,都开始动了,特别是去年下半年到今年以来的资本介入高潮,一下子让传媒的竞争起点发生了质的变化。是啊,即使是为了取悦资本,大家也该好好表现一下吧。去年我曾预感财经类杂志会成为2001年的杂志新浪潮,果然是那么回事。不过,一切都会应了那句老话,大浪淘沙。

  我的看法是,我们作为行中人能看到的世界顶尖水平的各种花样,读者同样也知道怎么回事。所以,如何把全球传媒的资源优势与本土采编力量的建设结合好,是传媒人士的首要课题。一方面,以《读者》为代表的期刊形态,依然有不下十年的市场空间,这是国情决定的;另一方面,城市杂志的竞争会在短期内白热化。《新周刊》的五年中,很长一段时间是把时尚类杂志作为竞争对手的,但现在呢,时事生活这个领域,北京有两本,上海有一本,广州有一本,跟我们形态最接近的这几本杂志差不多快变成贴身战了。结果会如何?到时候,市场和资本会发言的。

  记者:有“《新周刊》输出重量级的人马,其它媒体重量级的人马却进不了《新周刊》”的说法吗?是不是因为你太强了?

  封新城:这只是一种说法,传媒界有一批很强的人,都在带一批人在各自的领域做得很好,并不存在谁更强的问题,比如说《三联生活周刊》的朱伟、《21世纪经济报道》的沈颢。

  对于同行来说,做得好的,我一样敬佩。我觉得中国传媒的要有更大的发展,也在于我这种层面的人的数量与质量,我这样的人流动,中国的传媒市场就盘活了。

  管理阶层的人流动,也给新人一个上升的机会与空间,我倒不想将来大家都各坐守一个山头。回到现实来看,我们的竞争层面还是很低的,并不能说现在取得一定成功的,就已经达到了某个层次,也都各自在上升。

  记者:刚才提到《三联生活周刊》的朱伟、《21世纪经济报道》的沈颢做得好,说说他们的东西和《新周刊》有些什么不一样?担心沈颢他们超过你吗?

  封新城、:比如说《三联生活周刊》在文章的写作上、采访上,单兵作战的表现比《新周刊》强,查阅的资料、切入的角度以及实践的能力都很好,这些我对内对外都这么说,但是我们的整合能力比较强。沈颢很年轻,这么年轻有这么多的产品推出市场,而且市场反应都不错。

  年轻的超过年纪更大一些的这是自然规律,至于说市场这一块,目前还很难讲谁能超过谁,在中国市场的竞争还没有到这样寸土必争的局面。而且大家的空间还很大,还没有真正的短兵相接。

  品牌的成熟和成功,延伸就是必然的结果,比如说《电视榜》,最近跟阳光卫视、新浪网合作的《年度新锐榜》,这些都是《新周刊》的品牌延伸,还有我们提出的一些概念,比如说“飘一代”等都已注了册,等待机会开发。

  记者:作为一个成功的传媒人士,你怎么看待中国传媒的走势?或中国期刊的走势?

  封新城:这个问题你最好去问官员或传媒大亨。

  关于中国传媒走势,我认为两点:其一是一个媒体该怎么定位发展,本应该很清楚,我给《新周刊》定位“新闻综合类杂志”,跟美国《时代》周刊、德国的《明镜》周刊一样,今天是,将来也是。其二是中国在变,在不断发展变化当中。中国传媒目前还只是局限在很小的一个领域,与西方有很大差距,有很大不同。最终怎么成为中国本土有影响力的杂志或者媒体,要看中国的演变状况。当然,是乐观的,往好的方向走。

  用一个比喻来说,曾经有一本专著,说什么是中国文学,他是自问自答,说中国文学是世界文学在中国的那个部分。传媒也一样,中国传媒应是世界传媒在中国的表现形式。

“下一期”这三个字里的紧迫感,从来没有像今天这么强烈。

  记者:在这个新世纪,读者的阅读需求发生了哪些变化?

  封新城:变化大,太大了。而且还快,快得跟拿鞭子追你似的。

  读者的智慧因互联网而彻底爆发了。不夸张地说,你玩儿的那点东西,在一些读者那里可能根本不是什么新鲜货。所谓群众的眼睛是雪亮的,一点不假,不新、不时尚、不深入、不是一手,人家就不买你的帐。

  读者要什么?好图片、好版式、好报道。一句话,还是要好看呐!

  记者:五周岁的《新周刊》打算怎么走下去?

  封新城:变。当变则变。对《新周刊》来说,已经锻造出了这么一个品牌,可这个品牌和品牌背后的团队还能做什么?也就是如何让这个品牌得到延伸?这就是我们最迫切的课题。

  “迫切”这个词一直贯穿了《新周刊》走过的5年,不是你现在问《新周刊》该怎么走,我才考虑这些问题。其实,每做完一期,这个问题马上就会摆在面前。下一期、下一期,压得都有点透不过气来。我早就想过,要是我写一本《新周刊》的书的话,书名就叫《下一期》。“下一期”这三个字里的紧迫感,从来没有像今天这么强烈。

  记者:诗人、广播人、传媒的教父、传媒人,哪一个是你现在的写照?

  封新城:80年代的时候写过诗,现在很久没有动过笔了,写诗令自己学会提练,语言和观念的提练,在电台干了12年,《新周刊》的许多封面选题都是那时候的积累,跟那些经历有关。

  “教父”的说法,缘于一些老朋友,他们的意思大概是说我的一些工作对当时的中国媒体有示范的作用吧,刘勇引用了这句话,这么说挺耸人听闻的。这么说吧,我很幸运,拥有了一个机会,而我恰好是在那样的一个时机处于那样的年龄有那样的储备。

  在1996年的时候,中国的杂志还没有定型,时尚类的杂志多一些,《新周刊》出来的时候,应该说中国媒体声音的力度加大了,我们提出了很多新的构思和想法,像后来的“盘点”、“新锐”,成为报刊界、电视界广泛使用的东西。

  可以说我们带入了一种思考的新方法,并不是我们拥有获得素材和资讯的特别渠道,我们和大家一样处于同一个空间,差异就在于这个空间里怎么去操作。我们提出来的这些东西现在还有它的意义,这也在于我们的专业性。每个人都有自己的位置,比如我对杂志的把握、艺术总监对风格的控制、摄影师对图片的控制、社长对传媒运作的控制,这一切都需要有机地整合。

  记者:到目前为止,对你影响比较大的人和事是什么?平时看什么书?听什么音乐?你的人生态度是怎样的?

  封新城:许多人都对我有启发,在自己的传媒生涯中,一个是窦文涛,是他拉我出来炒更,才有这回事,另一个是我们的社长孙冕,也是关键人物。

  1990年从兰州搬来的时候,行李只有书。那时候看得比较多的是哲学、传媒、社会学、边缘学科的书,现在看专业书多一些,一直在看的是《读书》,虽然也在骂它(笑)。有一本书,叫《娱乐经济》,被评为中国最有意义的书,主要说的是人的欲望和传媒发展的一些历史,对我们来是很好的教科书,它对于对象的研究、对于人性的研究,是非常深入的,他用这四个字来概括,你看的是娱乐,但里面有巨大的利润的空间。之前我们在2000年年初我们做《娱乐新世纪》,和他是不谋而合的。

  我的生活态度是看准自己的方向,兼收并蓄,生活比较单调,个人大量的时间,差不多90%想的都是传媒的事。有人曾经说我是工作狂,批评人起来非常暴躁,要求比较严,现在好一些。专业的东西需要严格,但生活上挺随意的,不拘小结,喜欢和高人打交道。

  做传媒的疲劳是看不见的,动脑别人看不见,人容易老。我对选题并不是愁,而是不停的想,比如女儿生病了,我送她到医院躺下,我就陷入了思考当中,写下一个标题“她世纪”,这是在家里坐着的时候,上网看到一个消息,说美国搞了一个评选,21世纪最重要的词是什么。“她”超过了科学、民主,成为21世纪最重要的词。我灵感一动,写下“她世纪”,当时杂志封面的文章都做出来了,没办法,赶紧换,结果出来以后,很受欢迎。

  这看起来可能只是个火花,但职业化的灵感需要平日不断地思考,不断地积累。

 

  记者手记:

  《新周刊》启示录

  《新周刊》在中国20世纪90年代后期的突然崛起,在很大程度上改变了人们对于杂志,甚至是传媒的一些固有理念。

  似乎一切都像是横空出世,但当五年之后的今天,我们来探究《新周刊》的来龙去脉时,发觉它的成功,其实是综合了很多因素。

  其一,是源于《新周刊》社长孙冕、总策划孙周一行对于传媒的矢志不渝的苦苦追求,孙冕甚至都说自己有“传媒情节”。

  1987年,孙冕在一份叫《新舞台》的报纸当副主编兼发行经理、广告经理。在没有一分钱的情况下,找到了一家影音公司,答应给8000块钱做广告,这8000块就成了启动资金。《新舞台》可能是中国第一份彩印娱乐报纸,由于跟当时的市场需求非常吻合,第一期就卖了15万份,第二期卖了30万份,在很短的时间内就活下来并获得很大的经济效益,到他离开时,报社已经买了8套房子。

  1992年,孙冕和孙周创办了三九广告传播公司,挣钱后第一件事就是办报、办杂志。1993年,他们和暨南大学新闻系共同创办了省内刊号的《晨报》,想办成一份市场化、形态和做新闻的方式与当时的传统媒体完全不同的报纸,其中重要的一点就是把硬新闻软处理,通过活泼生动的视觉方式,达到愉悦的阅读感受,戏称新闻娱乐化。《晨报》的发行量一度达到10万份,后来却因为种种原因夭折了。

  那时,他们还想继续做媒体,接着又操作一本侨刊《七天华讯》。《七天华讯》问世后虽然颇有影响,却不得不在7期之后的1996年1月停刊。

  当《七天华讯》要停刊后,经过软磨硬泡,他们终于拿到了《新周刊》的主办权。

  其二,是因为封新城求新求变的另类思维。

  封新城本来是干电台的,在这之前并没有办过刊物,但在社长孙冕的大力支持下,他下决心要把这本不知前景如何的新杂志,办成一本中国最好的周刊。

  既然有了这样的想法,于是他敏锐的触觉、独到的直觉以及剑走偏锋的思维方式,排上了极大的用场,屡屡策划出好的选题,像他本人都记忆深刻的十五本杂志:创刊号、《中国不踢球》、《1997大盘点》、《我爱你》、《泰坦尼克号全内幕》、《弱智的中国电视》、《世界杯世纪末大盘点》、《城市魅力排行榜》、《20年中国备忘》、《找个地方躲起来》、《戏说时尚》、《20世纪的100张名片》、《飘一代》、《第四城》、《2000中国电视节目榜》等在市场上引来一片叫好,并且创造了令人侧目的佳绩。

  其三,是中国传媒已经启动的大环境使然。

  20世纪90年代后期,中国市场经济的大潮拍岸而来,那些在计划经济时代走红的媒体无法适应市场的需求,面临转型,其中少部分先知先觉的媒体开始大力革新,走迎合读者、迎合市场的路子,在报业发达、观念领先的广州更是如此。

  我们稍微回顾一下,不难发现,在《新周刊》创办的1996年前后,《广州日报》贴近市场,异军突起;《南风窗》风头正劲;《南方周末》渐成气候;《新现代画报》也悄悄开始流行……在这样资讯发达、竞争激烈的环境中,想有一些创新,已经不是一件很容易的事情。

  作为一本新办的杂志,《新周刊》要想赢得市场,则必须给广大读者提供独到的东西,在某种程度上,我们可以说,是已经开始竞争激烈的传媒大环境逼迫《新周刊》迅速崛起。

  现在,《新周刊》人自豪地向外界宣称,他们生产三种产品:杂志、主编和传媒观念。抛开对杂志本身和办刊观念的吹捧不谈,《新周刊》确实培养、锻炼了一大批优秀传媒人才,像《南方周末》的记者杨子、方迎忠,《南方都市报》的名编名记龚晓跃、钟宇辉、毛晨等,都是从《新周刊》走出去的,龚晓跃更是《南方体育》的执行主编。

  如果说正是对传媒的执著追求、部分天才的创意和中国已经启动的传媒大环境造就了《新周刊》的话,那么《新周刊》的崛起,反过来又对中国的社会环境、人文观念和传媒意识起到了积极作用。这种影响到底有多大,现在还没有人去做数据研究,但可以肯定的是,《新周刊》突破了人们以往的多种思维方式,她给我们的一个最大启发就是:现在的中国,做事业创意的空间很大,只要你敢于大胆突破,就会有不俗的收获;但随着竞争的深入,这种空间也会相对减少,因此,你未来生活的质量,在很大程度上,是取决于你现在的思考。

 

  封新城简介:

  封新城,《新周刊》执行总编辑,办杂志前,做了12年广播,1984—1996年,历任甘肃电台、广东电台新闻台记者、编辑、节目主持人和节目监制,作品获包括首两届“中国新闻奖”在内的数十个全国奖项。1995年参与创办《七天华迅》杂志,任执行主编,1996年起创办并任《新周刊》执行总编。


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