首页 新闻 体育 邮箱 搜索 短信 聊天 天气 答疑 导航
新浪首页 > 科技时代 > 传媒观察 > 正文

直露浅白不避恶俗 看国产广告六大病症

http://www.sina.com.cn 2003年02月20日 17:56 千龙新闻网

  广告无所不在、无孔不入,似乎构成了信息传媒时代的一个显著特征。但就目前的广告、尤其是商业广告而言,还停留在仅仅是为推销产品而作的低级层面上,跟中国古代酒楼上悬挂的酒字旗没有质的差别。富有创意、充满人文关怀、体现独特的企业文化的广告作品还不多见。因此,我们只有广告作品,还没有广告艺术。第三届金鹰节“优秀广告片”评选就没有商业广告入围,就是一个很好的例子。

  一、直露浅白。中国人比较含蓄,性格内敛,不太喜欢过于直露的东西,因此,广告人应该抓住这种典型的民族心理,恰到好处地隐藏直白的宣传理念,把自己的形象通过恰当的定位进而树立富有独特魅力的形象。现在的广告,几乎都是产品名加功效的直白表述,全无文化内涵,更谈不上意境。一说到药,必表现药到病除;一谈到妇女用品,必强调吸水性强。一说到洗发水,必出现如瀑的黑亮头发。等等。鲁迅先生曾说,穷者大做富贵诗,老是离不了“金”“玉”等字。我们的影视报刊广告达到“笙歌归院落,灯火下楼台”那样不着一字、尽得风流地写出了富贵景象境界的确实不多。倒是我居住的城市的某广场,前几年立过几块广告牌,上面有两则广告给我留下了深刻的印象。一则是关于妇女用品的,广告词是这样写的:红粉知己,月月温馨!你看,多有诗意,多含蓄,娘儿们看了心领神会,男同志看了体味的只会是美,也会掀起购买的冲动!还有一则是婚纱广告,一个娇羞的女孩身着白色婚纱依偎在男朋友的怀里,旁边写着:“人生最美丽的一刻,岂可退而求其次!”看了谁不会怦然心动?

  二、不避恶俗。现在流行一种理念,认为只要广告事实上起到了帮助厂商扩大销量的作用,就是成功的广告。换句话说,只要达到了推销商品的目的,就可以不必讲究手段。就如一个人,想留名后世,既然不能流芳百世,也要弄个遗臭万年。于是,我们经常可以在吃晚饭的时候,看到痔疮药或者通便药的广告;香港影星谢霆锋的却成了一种泻药的名字;借领袖形象套政治语言的广告屡见不鲜。例如,2002年10月份,中央电视台曾播出一则葡萄酒广告,主角酷似毛泽东,他用观、闻等动作表明他对酒的赞赏,中间穿插了壮丽的祖国河山和万面红旗等画面,广告语除了包含“祖国山河一片红,×××干红葡萄酒”外,还套用了“三个代表”的句式,即“×××干红葡萄酒,代表葡萄酒的创新工艺,代表葡萄酒的时尚品位,代表葡萄酒的健康潮流”。这个极不严肃的广告,不但违反了广告法,而且还伤害了全国人民的感情,所以广告一播出,就遭到谴责!

  三、打擦边球。有些产品的明令不能做广告,这难不倒精明的厂商。我不能做广告,我捐献标有产品名的公共汽车站牌总可以吧,我以我的产品冠名赞助文化活动总不会被限制吧?聪明一点的,制作只点出香烟商标的广告投放媒体。你说我是香烟广告,我哪里提到我是香烟了?打擦边球还突出体现在有些广告总是“性趣”高昂方面。香皂广告,总要显示妙龄玉女的躺在泡沫之中,让人浮想联翩;内衣广告,内衣模特搔首弄姿,让你心猿意马。还有,把二手房出售的广告设计为“你要二房吗?”,把一种小食品的广告词设计为“清嘴的味道”无不显示广告高昂的“性趣”。

  四、炒新概念。前几年,vcd生产过剩,为争夺市场,厂商便在新概念上大做文章,如SVCD、CVD等等,结果使消费者对VCD产生怀疑,最终使VCD厂家都遭到重创。现在vcd没落了,电视机生产者又步后尘,热衷于炒全数字、全频道、高清晰度、逐行扫描等,结果技术上跟不上,消费者有被愚弄的感觉,企业也没有得到真正的实惠。经常看电视,我们对脑白金、sod蜜、保湿因子、纳米等概念也并不陌生。其实,是不是那么回事,只有厂家知道。

  五、皇室情结。世上最好的东西总是出现在皇家。尽管皇帝早已被我们扔进历史的垃圾堆里,但是皇室那奢侈、讲究的生活依然令许多人魂牵梦萦。厂商正是抓住了受众的“皇室情结”,大打皇室牌。虽然产品名不能以皇室、帝王命名,但我请皇帝来充当广告主角总可以吧。于是我们就看到皇帝想念某厨师学校培养的厨师,就有皇帝交口称赞某种饮料或某种保健品的广告。

  六、霸道横蛮。一是口气奇大,显出一种底气不足的霸气。不是一般的大,而是言必称“天下”、“地球”,大而无当。君不见,有一种号称“做天下文章”的酒,国内人还来不及品尝,自己却销声匿迹了。一种宣称“地球人都知道”的产品,我现在还记不起那是什么牌子了。二是作风霸道。一般一个广告在某个时间只播一遍,可偏偏有的广告却要连播多遍,喋喋不休,让人无比厌烦。还有在电视剧中间插播广告,这种现象2003年央视春节晚会上的相声《说广告》已进行了生动的讽刺。在网络中,弹出式广告蛮不讲理,让人防不胜防。

  其实,广告完全可以更美的。虽然美、丑都可以达到广告的目的,可为什么不选择更为大家所接受、具有审美价值的广告方式呢,而偏偏要走拂广大受众之意的另外一条歪路呢?中国人也从来不缺乏创意,既然可以用“人乳”设计出上百道美妙绝伦的佳肴,为什么广告却是如此的才情枯竭呢?太多的问题留给商家、广告人去思考吧!我最后只想讲一句,受众可不是粗人,能随便胡弄的。(solike)


评论】【推荐】【 】【打印】【关闭

  新浪白色情人月 激情体验心跳感觉!
  30M任你邮送相册,免费试用抽大奖

新 闻 查 询
关键词一
关键词二

search 裴勇俊 小灵通 点数卡
 

  新浪精彩短信


5元!激情男女宝典
疯狂铃声 鸟叫铃声
[林志炫] 单身情歌
[黄品源] 简单情歌
[莫文蔚] 电台情歌
[和弦] Butterfly
更多精彩铃声>>









图片专题:流氓兔!
诺基亚   西门子
摩托罗拉 三星
阿尔卡特 松下
爱立信   三菱
更多精彩图片>>




新浪商城推荐
投影商城全面打折
  • sony电动投影
  • 超便携、明亮投影
  • igo5美味购物体验
  • 流氓兔交响曲和追捕
  • 洋话连篇疯狂5折!
  • 上网体验潮流科技
  • 诺基亚新机型诞生
  • P4液晶电脑7999元
     (以上推荐一周有效)
  • 更多精品特卖>>

     发表评论:  匿名发表  笔名:   密码:
    铃声 图片 订阅 言语传情 游戏 职业特工队 爱情快递
    · 8元包月,万千新闻任你点!
    · 手机铃声:鸟啼铃语 疯狂铃声
    · 两性学堂 和爱人共享激情时刻!
    · 鸿运当头 新东方春节送吉祥
    · 每月5元!“激情男女”尽享狂野浪漫
    · 海湾战云密布 聚焦美伊最新动态
    · 百变铃声千变酷图 每月5元轻松拥有
    · 点歌祝福传递柔情蜜意 语音祝福
    头条新闻
    (30元/月)
    体育新闻
    (0.2元/条)
    激情男女
    (5元/月)
    非常笑话
    (0.5元/条)
    两性学堂
    (0.5元/条)
    新闻冲浪
    (8元/月)
    你的手机: 手机密码:   > 快速获取密码
    自写短信 精彩专题:短信宝贝可爱秀 诱惑的青春 生日祝福 韩国PUCCA卡通
      你想让你的爱情开花结果吗?短信宝贝,让你们体验爱情的甜蜜,儿女的可爱,家庭的温馨。发送0到888808,即可注册  




    科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5488   欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    Copyright © 1996 - 2003 SINA Inc. All Rights Reserved

    版权所有 新浪网