上接文章：《中国传媒》连载(3)：湖南广播影视魏文彬访谈

　　《中国传媒》连载(4)：CCTV广告部郭振玺访谈

　　作者 孙际铁

　　郭振玺观点：

　　全国性、有影响的电视活动能有效提升产品品牌影响力；

　　我们新的广告经营策略以客户为中心，加强互动，实现双赢；

　　央视招标成功，再次显示了企业界与广告界对中央电视台黄金时段

　　广告价值的认可和信心；

　　传媒在某种程度上，可以说经营的是观众的规模和购买力；

　　未来的传媒经营人才必须既懂传播，又懂营销；

　　企业与媒体之间应该是合作伙伴关系，是双赢的关系；

　　品牌能增强经营实体抗风险的能力

　　“传承文明，开拓创新”，这是中央电视台形象广告的口号。2001年5月，中央电视台广告部负责人换将，郭振玺走马上任。郭振玺上任以后，风风火火进行了一系列动作，并提出新的广告经营策略：以客户为中心，加强媒体、企业、广告公司之间的互动，实现双赢。

　　新的经营策略很快就得到了相应的回报，在2001年11月8日举行的中央电视台2002年黄金时段广告招标大会上，来自全国100多家企业和他们的广告代理公司的代表800多人到场竞标，最后的招标结果26.26亿元，比2001年增长了21.9%；加上次日酒类招标的1.55亿元，2002年的招标总额高达27.81亿元，再次显示了企业界和广告界对中央电视台黄金时段广告价值的认可和信心。

　　2002年初，记者在北京采访了中央电视台新的广告经营策略的倡导者——中央电视台广告部主任郭振玺。

　　在不景气的大环境中创造惊人增长

　　记者：对电视媒体来说，2001年并不是一个很景气的年头，不少电视台的广告创收都遇到了很多困难。作为电视行业的“老大”，中央电视台的情况怎样？郭振玺：尽管2001年中国媒体广告创收遭遇行业性的不景气，但中央电视台的广告收入仍达到了创记录的56.5亿。其中下半年同比平均增幅高达27.28%，特别是去年10月份至今年1月份的4个月，更是取得了同比增长43%的惊人业绩。2001年的好成绩是我们在环境极其困难的情况下取得的，反映了企业和广告公司对我们媒体价值的信任，也是对我们去年以来强化以客户为中心，致力于沟通、合作、双赢战略的认可。我们深知，对我们的客户而言，广告是一种投资行为，我们的所有努力就是要最大化地回报客户，与我们的客户一同成长，一同成功。

　　记者：中央电视台广告部的工作范围有哪些？

　　郭振玺：中央电视台现有11个频道，电影频道(第6套节目)的广告经营由国家广电总局下属的电影频道直接负责，体育频道(第5套节目)和电视剧频道(第8套节目)由广告部委托北京未来广告公司全权代理(北京未来广告公司隶属于中国国际电视总公司，除此之外，它还代理中央电视台一套的《东方时空》、《今日说法》等栏目的广告)。我们一般所说的中央电视台的广告收入，不包括电影频道的广告收入。中央电视台广告部的工作就是具体经营、管理、协调除电影频道以外的所有频道的广告业务。

　　记者：对2002年的情况，你有什么样的把握？　　

　　郭振玺：2002年，整个媒体行业依然面临严峻形势：世界经济继续下滑，国内市场也存在不少不确定因素，国家对药品广告的管制更加严格，企业广告费大量紧缩，媒体之间的竞争日趋白热化，等等。尽管如此，我们对新的一年仍充满信心，因为我们对大客户的增值服务使得不少大客户提高了央视广告投放占其总广告预算的比例；新行业的开发已有很好的成效，如金融、保险等；中小客户、新客户的开发与培育，为央视广告的可持续发展打下了很好的基础。从2002年第一个月份的情况来看，中央电视台在去年下半年高速增长的基础上，又比去年同期增长42.1%，这样的增长速度在全国电视系统无疑是绝无仅有的。

　　从卖时间到卖服务，彻底转向以客户为中心

　　记者：作为中央电视台广告部的主任，你刚上任不久就在上海召开了一个媒介推广会，是出于一种什么样的考虑？　　

　　郭振玺：广告经营的一个重要任务就是加强与企业界和广告界的沟通，通过有效的沟通，形成良性互动，实现双赢甚至多赢。

　　上海是4A广告公司非常集中的地方。我和一些企业和广告公司，特别是跨国公司的朋友们进行交流时，明显地感到，我们之间的沟通还需要加强。我感到4A广告公司和跨国企业在和我们的合作过程中，十分专业化和规范化，但是对特殊购买方式、特殊广告格式以及大活动的利用还不太多。

　　最近几年，我们一些比较有影响的大活动，基本上都是由本土品牌赞助的，如步步高赞助长江截流直播、“步步高杯”第九届青年歌手大奖赛、“荣事达杯”全国电视主持人大赛、“非常可乐杯”我最喜欢的春节晚会节目评选、“哈六药杯”第十届青年歌手大奖赛、海尔赞助“7?13”申奥直播、“脑白金杯”服装模特大赛等等。这些活动的影响非常大，有很高的收视率，而且能够到达一些平时较少看电视的特殊人群，从而有效提升产品品牌的影响力。

　　但国际品牌为什么很少赞助这些活动呢？4A广告公司为什么很少来洽谈此类合作呢？原因可能很多，但这至少说明了，我们与跨国企业和跨国广告公司之间的沟通确实还不够，需要加强。在沟通的基础上，我们可以创造出更好、更有效的广告投放方式、广告发布格式。广告客户除了根据我们提供的广告资源做媒介计划外，还可以与我们一起，根据节目的特点、客户的需求以及市场的状况，设计出更有创意的策略性广告投放方案。

　　记者：中央电视台广告部的经营思路有没有一些调整？哪些是根本性的转变？

　　郭振玺：我们的工作思路相应地有一些调整，现在可以说，中央电视台的广告经营思路有了根本性的变化。

　　我们新的经营思路的核心是：强调以客户服务为经营工作的重心，加强媒体、企业、广告公司之间的互动，提高客户的广告投放效益。在市场经济条件下，客户把钱投向中央电视台，是对中央电视台的信任，是对中央电视台广告价值的认可，我们中央电视台广告部有义务帮助企业把这笔钱用好，让客户在付出之后，有最大、最好的回报。

　　随着市场的日益成熟和广告客户对媒体要求的不断提高，我们在广告经营中长期以来以销售时段为重心的方式和做法已经远远不够了，就好比以推销的观念做市场已经过时一样，因为现在已经进入了营销的时代。衡量媒体广告部的服务是否到位，关键要看它能不能以客户为中心，为客户提供有效的媒体解决方案，而不仅仅是把现有的广告时间推销出去。

　　为此，我们将加强客户服务的力量，成立专门的客户服务小组。客户服务小组的一项重要任务就是与广告公司一起帮广告主设计策略性的广告投放方案。每一个小组的员工长期关注某一个行业或者大的客户，就会成为这个行业的专家，从而能针对不同企业的不同需要提供一对一的服务，并提出更加专业、有效的投放建议。像7月13日我台对北京申奥直播节目中，我们广告部就与海尔一起策划，为它量身定做了一套针对性非常强的广告投放方案，使客户获得了非常满意的广告效果，客户也切身感受到了广告部服务客户的诚意、能力和专业水准；我们将第10届全国青年歌手大赛的冠名权提前八个月的时间拿出来招标，也是希望给中标的企业更充分的准备时间，将企业的广告投放与大赛活动更紧密地联系起来，将大赛活动的广告资源用好、用尽，结果在8月28日的招标会上，哈药六厂以超过上届擂主3倍有余的价格夺得冠名权，显示了我们致力于服务客户的努力取得了成功。

　　另外，我们也希望今后客户在做媒介计划时，不要只是问我们有什么资源，更需要告诉我们，你需要什么资源。这是我们更好地为客户服务的姿态，也是我们新的工作思路。根据这样一个思路，我们在广告发布形式上也在进行很多创新。

　　客户与媒体的合作，如果不是双赢，就不是赢

　　记者：中央电视台在广告发布形式上有哪些创新？

　　郭振玺：早在去年6月19日上海互动研讨会上，我们就推出了六种新的广告投放方式：集团式购买、集群式投放、特别插播、电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出、栏目片尾企业标识、以公益广告的形式发布商业广告等等。

　　集团式购买主要面对大企业、大客户，要求企业每月投放在600万元以上。企业可以选择中央电视台一套除招标时段之外的各时段组合投放，也可以选择中央电视台一套、二套、三套、四套、七套、九套、十套、十一套中的相关时段组合投放，根据投放总量和客户所选时段，中央电视台可给予一定的优惠。　　

　　集群式投放主要是面向月投放在50万以下的小客户、新客户，有关广告公司可以将6个企业的5秒标版广告组合成30秒以上的集群广告进行集中投放，我台在相应时段30秒价格基础上给予一定幅度的加价。　　

　　特别插播也是面向大客户的一种投放方式，其要点为中央电视台利用各广告时段中可能的剩余时间，根据与客户达成的协议，在这些剩余时段中的全部或某些时段随机地插播签约客户的广告，月底根据监播记录进行结算，在正常刊例价格的基础上给予客户一定的优惠。这种方式对想在某一个时期集中投放的客户是比较合适的，比如在夏季对空调、饮料等客户群。

　　电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出也是一种新的广告方式。大家知道，中央电视台是不允许电视剧场冠名的，通过独家特约赞助播出这样一种形式，在电视剧正式播出之前和播出期间，在有关电视剧的宣传片后紧跟注明该电视剧由某某企业独家赞助播出的广告内容，经过大量播出后的累积效应，就会形成一提起某电视剧就会联想到某赞助企业的传播效果，产生很好的投放效益。　　

　　栏目片尾加企业标识方式的广告是指在有关节目的片尾出演职员字幕的时候，可以利用某种合适的方式出现企业的标识，其广告价格为该栏目内5秒长度广告的价格。客户可以根据自己的需要从中央电视台300多个栏目中选择合适的栏目组合投放。这种方式对于提升企业的形象非常有效果，特别适合以企业形象宣传为重点的客户，诸如金融、保险、民航、烟草、处方药等类型的企业。如果某个企业在中央电视台的十个左右的知名栏目中同时发布这种形式的广告，其影响力、冲击力将是巨大的，其效果将是轰动性的。

　　有很多企业特别关心诸如环保、救助失学儿童等公益事业，他们希望在宣传自己的商业信息的时候能够带有一定的公益性，我们因此推出了带有较强公益色彩的商业广告发布方式，比如目前哈尔滨制药六厂发布的一系列公益广告。如以公益广告形式发布商业广告，我们将视具体情况给予优惠。

　　我们在一些重点大活动、重要节目的广告资源利用上也有很多创新。

　　以上这些只是我们当时所推出的一些具体的特殊的广告投放方式，我希望广告公司和企业不要仅仅把思路放在我们已经提供的这些广告投放方式上，大家可以和我们一起，创造更多的、更有效的、更有针对性的广告投放方式。比如有人问我：能否两个企业合做一条广告，也就是在一条广告当中将两个企业的广告内容巧妙地、有机地融合在一起？我认为，这非常好，可以尝试。当然了，我们要在正常广告价格的基础上，适当加价。我介绍上面这些内容，主要是向大家传递这样一种思路，这样一种信息，也就是说，我们彼此之间可以就一些新主意、新思路进行交流、进行尝试。

　　记者：作为一名资深媒体工作者，你认为企业与媒体之间应该保持一种什么样的关系？

　　郭振玺：企业与媒体之间应该是一种合作伙伴的关系，是一种互利双赢的关系。在合作的过程中，如果不是双赢，就不是赢，就不可能实现可持续发展。

　　致力于媒体广告经营的品牌化

　　记者：那么，你认为传媒经营的是什么？

　　郭振玺：在某种程度上可以说，传媒经营的是观众，是观众的规模和购买力。从传媒对观众影响的程度来看，可以分为三个层次：其一、注意力，指节目受关注的程度；其二，说服力，受众对节目和广告信息的信任和满意程度；其三、亲密度，观众有没有把节目看成是自己生活的一部分，有没有一种归属感。

　　记者：中央电视台如何进行自己的品牌营销？品牌营销的思路是怎样的？

　　郭振玺：媒体的品牌营销，涉及到二次销售的问题。第一次销售是把节目“卖”给观众，即吸引观众来看媒体提供给他们的节目；第二次销售是把节目的收视观众“卖”给广告客户，把电视台的收视资源转化成商业资源。前者是节目制作和编排的问题，后者是具体的广告经营问题。二者是相辅相成的关系，只有形成“节目-广告-节目”的良性循环，电视台的发展才能有保证。

　　从广告经营上来说，我们认为媒体的品牌营销和企业的品牌营销本质上是一样的，也就是必须以消费者或者客户为中心，让他们从心里认可你的产品和服务，并忠诚于你。为此，你必须为你的消费者或者客户提供他们所需要的更高的价值。

　　对中央电视台而言，我们的品牌价值有一些是可以量化的，比如说覆盖率、收视率、到达率等，都可以通过专业调研公司的数据得到清晰的把握；但更有一些是难以量化甚至无法量化的，比如中央电视台节目的权威性、观众的信任度和满意度等，这些质化的优势确实存在，显然不能因为没有这方面的数字就加以忽略；此外，即使有数据可衡量的指标，企业在解读这些数据时，也必须意识到数据的局限，这种局限有两种情况：一是数据是死的，人是活的，数据只能用来部分地把握活生生的人的行为，而永远不能替代决策者对人的行为的全面掌握；二是在中国，数据覆盖的范围也是有限的，现有的数据只可以解释一部分人的收视情况，而没有数据覆盖的人群并不会因为没有数据而不收看电视。

　　除了中央电视台由节目、频道、电视台本身的资源优势所能提供给客户的品牌价值外，我们也正在努力塑造广告部的服务品牌，也就是刚才所说的以客户为中心强化服务的针对性、有效性，通过服务为客户创造更大的广告价值，让客户在谈到中央电视台这个媒体品牌时不仅想到权威、可信、高覆盖和高收视、广泛而深刻的影响力，也会想到我们广告部为客户服务的能力和水准也是非常专业和到位的，这就是我们在客户那里所要建立的媒体品牌。

　　此外，我们还在致力于广告时段的个性化和品牌化经营。原来所谓A段、B段、C段、D段的说法并没有包含品牌的成分，就象计划经济时代的“一厂”、“二厂”、“三厂”，这不是建立品牌的做法。在这方面，我们有一个成功的尝试，比如“榜上有名”，就很受企业的欢迎，对企业来说，这不仅仅是换一个名字的问题，重要的是名称的改换确实给客户带来了更大的广告价值，观众对在这个时段播广告的企业和产品更有信心了，因为“榜上有名”了嘛。而没有“榜上有名”这四个字，观众和客户对这个时段都会没有特别的感觉。2002年1月1日开始，我们又把原来的D段改为“名牌时间”。

　　记者：中国加入WTO后会越来越开放，传媒竞争也势必越来越激烈，你认为在未来，什么样的电视传媒人才会最抢手？

　　郭振玺：从广告经营人才来考虑，他必须要既懂营销，又懂传播，也就是他要有足够的能力把电视台已经形成的观众资源转化成为对企业来说具有商业价值的广告资源，这是最关键的。

　　记者：广告是企业市场营销的有机而且是重要的组成部分，从企业广告投放和电视广告片制作上的变化，可以看出中国经济的走势和中国企业营销水平呈现出怎样的发展趋势？

　　郭振玺：起码可以看出一点，企业竞争越来越激烈，企业在投放广告时越来越成熟、理性，企业的运营越来越专业，企业播放的电视广告片越来越有亲和力，越来越好看，企业也越来越讲求实效。这反映了我国市场经济越来越规范。

　　对于竞争，我们更关注如何把市场做大和如何更好地服务客户

　　记者：中央电视台如何看待目前的媒体竞争？

　　郭振玺：有市场就会有竞争，这是很正常的。

　　我们不怕竞争，因为只有竞争，才能把市场做大。此外，我们认为，竞争越激烈，品牌的影响力就会表现得越明显。比如说，如果商店里有10个品牌的鞋，你可能看看其中的五双就可以确定自己要买哪一双，但如果市场上有100双鞋呢？消费者可能看看三双就做决定了；而如果哪一家做得牌子特别响，消费者甚至在去商店之前就决定了，到了商店会直奔那个牌子，而对其他品牌的鞋子全都视而不见。这是品牌营销的最高境界，也是每一个致力于建立品牌的企业和媒体努力的终极目标。

　　记者：现在炒得很热的省级卫视联播，会不会对中央电视台的广告收入产生影响？

　　郭振玺：对于省级卫视怎么联合，能否联合，联合起来能做些什么，我们认为这是他们之间的事情，我们不做评论。中央电视台作为电视行业的领导品牌，我们更关注的是如何把“整个蛋糕”做大、做强、做规范，从而让包括省级卫视在内的整个行业从中受益。当然，这么做的结果，最终受益最大的还是这个行业的领导品牌。

　　此外，我们的工作重心从来没有放在竞争对手上，而是一直强调我们是不是把我们自己的事情做好了？我们为客户提供的广告资源是不是最有价值的？我们为客户提供的服务是不是最到位的？客户在中央电视台投放广告后是不是获得了最大的市场回报？客户还有哪些需要没有在我们这里得到满足？我们还能为我们的客户做些什么？

　　中央电视台媒体老大的地位不会动摇。这不是我们在一厢情愿地说，而是观众用他们的注意力在说，客户用他们的钞票在说。2002年中央电视台广告招标的成功就是一个很好的例子，在整个电视行业广告收入普遍下滑的情况下，26.26亿元的招标额和21.9%的同比增长率数字本身就很能说明问题。

　　记者：中央电视台2002年黄金时段广告招标非常成功，能否请你具体谈谈详情？取得这样的好成绩，你们下了哪些工夫？

　　郭振玺：中央电视台2002年黄金时段广告招标于2001年11月8日在北京梅地亚中心举行，来自全国100多家企业和他们的广告代理公司的代表800多人到场竞标，最后的招标结果26.26亿，比2001年增长了21.9%；加上次日酒类招标的1.55亿元，2002年的招标总额高达27.81亿元。比去年增长了21.9%，再次显示了企业界和广告界对中央电视台黄金时段广告价值的认可和信心。

　　与往年相比，参加本次招标会的企业竞标异常激烈，现场气氛非常活跃，娃哈哈、东盛科技、健特生物、步步高、金六福酒业、海王、哈药六厂、三精制药、太极、伊利、金正、科龙、厦门银鹭等著名企业频频举牌，为争夺中央电视台黄金时间展开激烈竞争，高潮迭起。许多企业是抱定了志在必得的态度前来投标的，他们中有不少都是中央电视台招标时段连续多年的中标大户，他们从自身的市场操作实践中深切地感受到广告投放中央电视台招标时段给企业的成长和成功所带来的巨大推动作用，因而对中央电视台黄金时段一直情有独钟。当然，也有不少新客户为了将自己从地方性品牌提升为全国性品牌，或者从弱势品牌提升为强势品牌，而加入到竞标的行列中来。

　　中央电视台每年一度的广告招标素有“中国电视广告的晴雨表”之称，因为企业要在招标前确定明年的广告计划，必然考虑明年的经济形势、市场环境以及行业竞争状况，企业投标的活跃程度和投标额的多少很大程度上显示着企业对未来一年发展的信心。不少投标企业认为，今年招标竞争特别激烈，很大一个原因就是，中国加入WTO，为了迎接迫在眉睫的经济全球化和竞争国际化的挑战，企业界纷纷加大广告营销的力度，尽快抢占市场，迅速打造实力。而中央电视台作为强势媒体，在帮助企业建立品牌和拓展市场方面拥有得天独厚的优势，特别是中央电视台黄金时段，因其极高的收视率、权威性和影响力而成为众多知名企业以及希望快速建立全国性知名品牌的企业竞相争夺的目标。

　　需要特别指出的是，在中国加入WTO的大背景下，保险、金融、汽车、通讯等重要行业已大幅度地增加了在中央电视台的广告投放，中国人民保险公司、招商银行等都将在招标时段大量投放广告。

　　记者手记:

　　大气还是中央电视台

　　一直以来，中央电视台给人的感觉是四平八稳，因为它肩负着党和政府舆论宣传的重任，严肃认真，持重严谨。

　　1998年，朱总理视察中央电视台，并写下“政府镜鉴，人民喉舌，舆论阵地，改革尖兵”的题词，以此作为鼓励。中央电视台由此迎来大发展的时期。

　　如果我们稍稍回顾一下，不难发现，现在中央电视台很多有影响的新栏目都是在1998年之后涌现出来的。如《今日说法》、《实话实说》、《对话》、《开心词典》、《同一首歌》等等，以及优秀的电视剧《长征》、《孙中山》、《康熙王朝》、《大宅门》等，这些节目(栏目)一经推出，就迅速赢得了观众，赢得了市场。

　　而相比之下，各省的卫视节目热闹归热闹，却再鲜有突破。这其中固然有基础力量不足、投入不够等原因，但更重要的是，各省卫视的人才无法与中央电视台相比，各省的文化氛围无法与中央电视台的宽广视野相提并论。相对于外省省会而言，北京是中国的政治、经济、文化三大中心的中心，集中了全国各个领域的人才，传媒当然也不例外。众多优秀的人才在一起，想做出点什么是很自然的事情，也是顺理成章的事情。

　　现在在中国国土上的我国公民，回到家里打开电视机，都会发现，在所有能收到的电视频道中，还是中央电视台的节目最大气，也许个别卫视的个别节目比较突出，人气较旺，但就总体来说，中央电视台老大的地位还是无可动摇，这是不容置疑的事实。

　　在中国建设社会主义市场经济条件下，传媒不仅具有宣传的功能，而且也有经营的功能，也要走向市场。国内外企业在中国市场上进行市场营销活动，不可能回避开中国第一强势媒体——中央电视台。中央电视台的传播功能和影响到底有多大？我想还是请创建了中国著名品牌——步步高的广东步步高电子工业有限公司董事长段永平现身说法，看从他投放中央电视台的亲身体会中获得了怎样的感悟。因此，我把他的这篇文章附在采访手记的后面，供各位参考。

　　郭振玺简历：

　　郭振玺，出生于1965年1月，1981年9月—1985年7月，就读于山东大学物理系；1985年7月—1987年9月，在济南军区服役；1987年9月—1990年7月，在兰州大学读管理系企业管理专业研究生；1990年7月—1992年12月，任电视部办公厅秘书；1992年12月—1997年4月，任中央电视台经济部编辑、记者；1997年4月—1998年4月，任中央电视台经济部《商务电视》制片人；1998年4月—2001年5月，任中央电视台广告部副主任；2001年5月—现在，任中央电视台广告部主任。

　　附一：广东步步高电子工业有限公司董事长段永平谈中央电视台广告投放心得

　　有中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的

　　文/段永平

　　有一年我在中央电视台参加投标，一位记者问我：中央电视台广告招标的价格越来越高，我很早就在中央电视台投放广告了，从招标一开始我就参加，除了1995年有特殊情况缺席外，招标我年年来，如果认为不划算，我就不来了。这么多年来，我对央视的投放积累了很多自己的体会，在这里我愿意拿出来与大家分享。

　　对于广告自有专家评说，我的理解更多地来自市场操作的实践。如果一个全国性的品牌，要想做整个中国大陆的市场，不投中央电视台，这个目标肯定是很难实现的。如果划分到单位成本，你会发现中央电视台是一个最便宜的媒体。虽然它的绝对价格比较贵，但是它的覆盖面和收视率是最大的，在全国范围的市场达到同样的效果，中央台应该是最好的。我们自己也曾经大致地计算过，如果进行全国性的投放，在到达率一定的情况下要达到一样预期的效果，在中央台投放与全国其他所有省市电视台投放相比较，在中央台投放的费用只是在其他地方台投放费用的二分之一到三分之一。一些国际大品牌，如宝洁等，除了在中央电视台投放部分广告外，全国各地电视台也都投放广告。但是，作为中国本土企业，在媒介投放的预算不是很充足的情况下，要在初期迅速建立市场，树立品牌和持续维护品牌，性价比最好的应首推中央台。

　　借用作家王朔的一句话“有钱不是万能的，但没有钱万万不能”，可以说，做消费产品市场，广告绝对不是万能的，但没有广告是万万不能的；而要做全国性消费品市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。我相信大家也会有这样的体会。如果仅仅做地方台，而不做中央台，做了很多年，都很难建立一个整体的、有实力的形象，消费者对产品的认同感相对就会落后，广告成本加上时间成本，实际上是很不划算的。

　　在中央电视台的广告投放会首先为产品界定一个竞争层面，也就是说投放在央视，在产品的档次上我们就首先有了一个比较高的位置。在地方台投时很容易碰到这样一个问题，你播放的广告前面或后面会出现一些比较差的品牌或产品，这些东西很可能会影响到品牌的形象。如果说你是一个大品牌，可能影响不大，但你的产品要是初入市场，影响可就大了。步步高在刚上市时就遇到这样的情况，一次在地方台播放，前面是一个猪饲料的广告，后面是一个治疗各种皮肤病的广告，对产品的形象是比较糟糕的。在中央电视台则不会存在这样的问题。

　　即使是同样的收视率，如果在一个什么广告都接受的电视台做，和在中央台做，作为一个消费者的感受是完全不一样的，广告对他的冲击力度也好，产生的影响也好，中央电视台的价值都是巨大的。

　　中央台的频道有很多，而且现在越来越多；广告也很多，选择在哪个时段投放是个很重要的问题。我们企业每年投广告，一般都选择黄金时段。黄金时段的价格比较贵，但往往价格最贵的实际上是最便宜的，最便宜的广告也许是最贵的。收视率牵涉到千人成本，往往价位最高的广告时段，按千人成本计算下来是最便宜的。根据看到的数据比较，仔细地计算，大多数情况都是这样。

　　此外，段位的指定位置也是很重要的。同样的时段，第一条或者是倒数第一条，其价值都比中间的广告大。一个最简单的例子，中央台A段播差不多三分钟的广告，在三分钟的广告里，假设你一直认真在地看，越前面的越容易记住。倒数第一条也很容易记住，因为广告一结束，《焦点访谈》就开始了，这是记忆的联想效果。

　　这一点我们很早就意识到了。中央电视台播《三国演义》时我们就开始指定广告播出的位置，那时很多人还不理解，没人和我抢。后来有人和我抢，那我就加价，加个百分之五，或者百分之十。现在A段最贵的指定位置可能要加到百分之五十，但还是有人愿意指定。我觉得对央视投放策略理解越深、做广告时间越长的人，抢这个段位指定广告位置抢得就越厉害。

　　我还要强调的一点是，广告并不完全是做给消费者看的。让消费者看到当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。所以，在这一点上我们一直都比较重视。

　　另有一些很值得说明，将费用投在一个时段，消费群体较固定，常常需要在其它的非黄金时段补一些时间，在这方面中央台做得比较好：在中央台投标黄金段后，还有一个补差的优惠，补差在非黄金段位。你要买的话还是很贵，但在补差时就很便宜了，这样无论是对消费者，对经销商，还是在员工看来，你除了投标黄金时段外，还在中央台投放了大量的广告，收视到达率提高，消费者对产品的信任度和对企业的信赖度也大大提高。

　　本土企业借助于中央台取得的成果，近年来让一些跨国公司也逐渐重视中央电视台了。而本土广告公司在代理本土企业运作央视黄金时段招标的经验，也让一些跨国公司在投放广告时开始重视本土的广告公司了。4A公司很重视数据，对于数据，我认为除了相信以外，一定还要对数据本质和它的背景作详细分析，而不是简单写一个报告就可以交差了事。

　　几年来的广告投放体会很多，但要用一句话来概括，我还是那句话：要做全国性的消费品牌，有中央台不一定是万能的，但没有中央台一定是万万不能的。

　　附二、中央电视台2001年广告经营逆势上扬重大举措一览

　　3月8日，中央电视台广告部在北京召开电视剧《大宅门》推介会，主创人员悉数出席，隆重推介。在此后，中央电视台广告部加大宣传推广的力度，并重点推介独家特约赞助播出和片尾联合赞助等新的广告发布格式。《大宅门》广告总收入突破亿元，并为电视剧的广告营销积累了经验。

　　6月19日，中央电视台广告部在上海召开“媒体·企业·广告公司互动研讨会”，会上，中央电视台首次宣布开始实施新的广告经营策略，从以前的卖时间全面转向以客户为中心，加强媒体、企业、广告公司之间的互动，提高客户的广告效益，实现双赢、多赢。为此，中央电视台强调将在与客户充分沟通的基础上，创造出更多、更好、更有效的广告投放方式、广告发布格式，甚至与客户一起根据节目的特点、客户的需求以及市场的状况，设计出更有创意的策略性广告投放方案。这一重大举措一经宣布，即受到企业界和广告界的热烈欢迎，被认为是中央电视台广告经营迈向全面市场化的重要一步。此后，围绕“以客户为中心”的经营策略，中央电视台采取了多项得力措施，由此实现了下半年开始的平均27%以上的增长幅度和11月8日招标的成功。

　　7月13日，中央电视台广告部为海尔集团量身定做的以点带面、主题式的申奥投票直播广告活动，成为中央电视台实施新的广告经营策略后加强与客户互动的首次尝试。在此前的6月初，中央电视台广告部就与海尔集团广告部一道，为充分抓住和利用好中央电视台对北京申奥直播报道活动这一难得的广告商机，共同策划、设计广告投放方案，最后决定从6月12日到7月12日在申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放海尔广告，在7月13日当天直播节目中播放海尔套装广告，在7月14日至7月31日播放海尔庆贺申奥成功的广告，以这一系列的广告宣传传达海尔人与全国人民共同分享申奥成功的喜悦和海尔致力于全球化经营的实力和信心。海尔集团有关负责人事后表示，海尔在此活动中1000多万元的广告投入，其市场效果至少在5000万元以上。“7.13”申奥直播活动的广告经营，充分体现了广告与节目的互动，确立了“主题式、栏目化、以点带面”的广告投放格式，为特殊活动(节目)的广告经营积累了重要的经验。

　　8月初，中央电视台广告部在以客户为中心的新策略下，特别针对中小广告客户媒体投放的需要，推出跨频道时段套装广告形式，使得一些实力尚不足以支撑其在中央电视台黄金时段投放，但又确实需要中央电视台这样的全国性强势媒体给予一定广告支持的中小企业，能够以较少的广告预算在中央电视台多个频道的不同时段进行组合投放和整合宣传。这种跨频道套装广告形式成本很低，效果很好：一方面，客户的广告在不同频道和不同时段播出，扩大了广告信息的覆盖面和到达率，提高了客户的品牌知名度，并有效地支持了市场终端的销售；另一方面，对中小客户而言，广告上中央电视台和不上中央电视台完全是两个不同层次的概念，因为中央电视台对中间渠道网络而言，还意味着实力和信心。因此，跨频道套装受到了中小客户的强烈关注，刚推出就被抢购一空。针对中小客户的跨频道套装，使中央电视台的广告经营达到了“抓大(客户)，不放小(客户)”，培育了新的客户群，对确保广告经营的可持续发展具有重要的战略意义。

　　8月28日，中央电视台广告部举行第十届全国青年歌手大奖赛冠名权拍卖获得成功，哈药六厂以超过上届擂主(步步高)3倍有余的价格夺得这项赛事的冠名权。第十届全国青年歌手大奖赛在2002年3月份开始，而广告部却提前半年多的时间拿出来招标，这在以往也是没有先例的。之所以这么做，是中央电视台广告部希望给中标的客户更充分的准备时间，将企业的广告投放与大赛活动更紧密地联系起来，并可利用这一活动进行终端促销，将大赛活动的广告资源用好、用尽。这一良苦用心再次显示了中央电视台广告部处处以客户为中心，致力于以细致、专业的服务为客户提供最大化的广告价值的诚意和努力。这次冠名权拍卖成功的积极效应，营造了中央电视台广告资源紧俏热销的良好氛围和很旺的人气，彻底扭转了上半年中央电视台因整体行业不景气而面临的广告创收的困境。

　　10月8日开始，中央电视台广告部先后在北京、深圳、上海、哈尔滨、成都、青岛、厦门七地举行了2002年广告招标说明会，与来自全国各地著名企业和广告公司的2000名代表就中央电视台2002年的节目安排、广告政策、黄金段位广告招标的新思路和新举措以及当今传媒环境下中央电视台招标时段价值等问题进行了广泛的沟通和研讨。在会议间隙和之后，中央电视台有关领导和广告部人员还深入到一些重点企业深度沟通。从9月1日开始，中央电视台广告部对2002年招标政策进行了多次研究讨论，认真听取了广告公司和企业的意见和建议，对2002年的招标政策进行了一些調整。这些调整都是建立在以客户为中心，致力于企业与媒体双赢原则上的，得到了广大客户和广告公司的理解、认可和欢迎。

　　11月8日，中央电视台广告部在北京举行2002年黄金时段广告招标会，来自100多家企业和他们的广告代理公司的代表800多人到场竞标，最后的招标结果比去年增长了21.9%，再次显示了企业界和广告界对中央电视台黄金时段广告价值的认可和信心。而且，这一成绩是在经济形势不景气、政策对广告的限制更加严格、整个电视行业广告创收普遍下滑、2002年大环境和小气候中存在诸多不确定因素的条件下取得的，因此更突显出中央电视台广告特别是招标策略的重要性。此外，在中标企业中，有不少是中央电视台招标时段连续多年的中标大户，也有不少致力于将自己从地方性品牌提升为全国性品牌或者从弱势品牌提升为强势品牌的新客户，这也显示了中央电视台广告部在开发客户、服务客户方面的强大实力，因为只有深度了解客户的需求、根据客户的需求提供有效的服务、通过服务来最大化地提升客户价值，才能吸引新客户、保持老客户。中央电视台2002年度黄金时段广告招标的巨大成功，在广告界、特别是电视媒体业内产生了极大的震动，进一步增强了广告客户投放中央电视台的信心。

　　截至12月底，中央电视台2001年全年的广告收入达到56.5亿元，比上年增长6.8%，尽管头4个月广告经营困难，但从5月份开始好转，特别是下半年平均每月同比增长达27.28%。显然，中央电视台为扭转因大环境导致的不景气而采取的一系列有针对性的策略和措施已经发挥了效用。这也使中央电视台广告部可以充满信心地面对新的一年。

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