喻国明：影响力经济-传媒产业本质的一种诠释(上)

　　中国人民大学舆论研究所 喻国明

　　为什么要研究传媒产业的经济本质？因为这是正确地评估传媒的市场价值、有效地建构传媒竞争力的前提和基础。毛泽东曾经深刻地指出：“我们看事情必须要看它的本质，而把它的现象只看作入门的向导，一进了门就要抓住它的实质，这才是可靠的科学的分析方法。”人们常常说，解决战略问题远比解决战术问题要重要，这是因为战略问题决定着战术性

操作的目标和方向，失去了目标和方向的战术性操作无论如何精致也是盲目的和缺乏可靠意义的。中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺。”把握传媒产业的经济本质之所以重要，就在于它是一切关于传媒产业的操作问题以及对此进行的相关学术架构的战略性纲目。

　　一、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”

　　1、现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”

　　著名经济学家张五常曾经提到过一个令很多人感到困惑的问题：马克思的劳动价值论能不能解释邓丽君？为什么邓丽君唱一首歌的所得要比一个歌厅歌手的所得要高几百倍？有人解释说：因为邓丽君占有一种稀缺的自然资源(天生的好嗓子)，因为稀缺，所以可以“溢价”。但是，问题是，一个成名的歌手在成名前，这个所谓的“稀缺资源”已然存在，为什么成名前后的所得差距如此之大呢？一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此提供的解释是：邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很小一部分，对她来说，更为重要的是她成功地拥有了现代社会的稀缺资源——“注意力资源”。正是这一资源的拥有使邓丽君拥有比同辈歌手高得多的市场价值。

　　高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。许多过去令人困惑不止的问题，有了一个正确解析它的理性思路。

　　从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。加拿大著名的传播学者麦克鲁汉曾经在二十世纪六十年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。

　　但是，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克鲁汉的回答是，受众的注意力资源。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源的传媒经济的真正价值所在。譬如，他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当社会上的注意力资源越有限，这种能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。

　　如果问题的答案仅止于此，那么，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模(它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示)。但是，问题恰恰在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商(其实也包括政治宣传者)青睐，最具广告(或市场)投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。

　　2、传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”

　　“注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段，因为人们注意到，没有什么人看的报纸或电视，其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众，这样的版面或时段才是有价值的。

　　但是，传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单的决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒对于在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

　　显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。

　　3、传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。

　　传媒影响力的本质特征是什么？我认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；一是传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。

　　麦克鲁汉曾经有过一个骇世惊俗的命题：“媒介即信息。”他所要强调的是，媒介对于人类社会的真正意义，主要不是它作为载体所承载的信息，而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于社会发展的影响。当然，麦克鲁汉这里所强调的主要的媒介技术发展所带来的影响。

　　一般说，当一个社会的“传媒生态环境”相对稳定的格局下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个常量；而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一个变量。所谓的传媒竞争，在很大的程度上比拼的是其社会能动属性的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主要取决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。

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