感谢辜晓进先生特别授权新浪传媒频道独家连载《走进美国大报》一书。本书运用第一手资料，详尽披露了美国报纸的经营理念及管理模式。辜晓进先生以访问学者身份赴美进修一年。期间，他走访了近40位报界专家，其中近30位是各报或报团的老总，包括12位总编辑、1位发行人，并最终完成了这本书。

　　第一篇：21世纪的美国报业

　　一、报业帝国地位稳固

　　仅以报纸数量而论，美国在世界报业之老大地位不可动摇。据美国报纸协会2001年公布的数据，2000年全国各类报纸的总数达9169家，其中日报(即每日出版的报纸，包括晚报，下同)1480家，周报7689家。这一数据还未包括美国各大报单独发行的917家星期天刊。2000年美国日报广告总收入达486.7亿美元。这两项数据均居世界第一。中国也算得上世界报业大国了，但根据同年国家统计局统计数据，中国报纸总数为2038家。

　　美国于1783年即已诞生全国第一份日报《宾夕法尼亚晚邮报》，但报纸的大发展却是在19世纪末廉价而大众化的“便士报”(指一分钱一份的报纸)出现之后。到1910年，美国的日报已经达到巅峰---2433家，此后该项纪录再也未被打破。1960年，美国的报纸达到近50年来的巅峰：日报近1800家，周报8100多家，加上其他报纸，总数逾万家。60年代以后，城市人口向郊外的大量迁移，导至中等以上城市的非主流报纸大量“死亡”，主流报纸的发行量也开始缩水，但效外新建立的社区或小城镇又催生出许多新报纸，所以报纸的总数起落并不太大，特别是近20年来报纸的数量已相当稳定(如1985年全国日报1674家，周报及其他报纸7711家，与目前十分接近)。报纸的发行总量自1960年代以来也变化不大，其中日报的期发行总量在5000万份至6000万份之间，其他报纸也在6000万份左右，总数1亿多份。

　　美国报纸种类繁多，按美国人自已的分类大致有以下9个类别：第一类是全国性日报，类似于中国的中央级报纸，但美国真正意义上的全国性报纸并不多，仅有《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》和《基督教科学箴言报》等少数几家报纸(有的分类将《纽约时报》也归入地方报纸，这是不合理的，因为《纽约时报》以大量篇幅覆盖全国和国际新闻，并在各主要城市设有记者站和报纸分印点，是名副其实的全国大报)；第二类是城市及地区报纸，主要指中等以上城市，类似于中国的《北京日报》、《广州日报》、《深圳特区报》，以《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》、和《芝加哥论坛报》为代表；第三类是地方及社区报纸，类似于深圳的《蛇口消息报》，以我在美国居住地的报纸《斯塔藤岛前进报》为代表，该报是大型对开日报，每日出版的页数比中国页数最多的报纸还多一倍，已有116年的历史，但发行范围局限于纽约市的一个区；第四类是非每日出版的综合类报纸，主要指周报，此类报纸数量庞大，但无著名报纸，很多还是免费发行的；第五类是少数民族报纸，但仍是英语；第六类是外语报纸，去年统计全国共有152家，其中发行量最大的是中文《世界日报》，其他著名的中文报纸还有《星岛日报》、《侨报》、《明报》等；第七类是宗教类报纸；第八类是军事类报纸；第九类是其他专业报纸。若按中国习惯划分，美国的日报还可再分为晨报和晚报，大报和小报(去年美国日报中有51家是4开的小报，但在当地同样有很大影响)。

　　二、报纸布局更加均匀

　　美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的，没有类似于中国省报那样的州报，在1982年《今日美国》创刊之前也没有形式上的全国性报纸，《基督教科学箴言报》发行量仅9万份，称全国性报纸就很勉强。现在屈指可数的全国性报纸也没有一家总部设在首都华盛顿，不具备中国中央级报纸那种号令天下的功能。因此，美国报纸的发行量较为均衡，没有像日本的《朝日新闻》、前苏联的《真理报》和中国的《人民日报》那样横扫全国而发行量巨大的报纸，其发行量居第一的《今日美国》也才210多万份(去年“9.11”事件后第二天，该报发行超过300万份，但那是特例)。美国社会城乡差别不大，凡有城镇的地方，必有自已的报纸，且这些报纸独自拥有各自市场，很少互相重叠，自已覆盖的区域和读者层次十分清晰。如宾夕法尼亚州有88家日报，数量在全国50个州居第二，该州最大的报纸《费城问讯报》并不能独霸全州，市场不得不分割成数十个小块，大家各分一杯羹。

　　在优胜劣汰的长期竞争中，消亡最剧的报纸正是那些在各城市中排行第二的报纸。人口密集的地方报纸减少，而人口稀少的地方报纸增多，这使得报纸的分布更加均匀。如今在美国1500多个大小城市中，只有132个城市有两家和两家以上的主流报纸，一城一报的格局在美国已稳定多年。似乎春秋战国的尘埃已渐渐落定，报业目前的竞争不再像入们想象的那样激烈，各报间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约市、洛杉矶、芝加哥等大都市。即便在这些大都市，报纸也努力寻找自已的空间和定位，尽量减少正面碰撞。如纽约市(包括附近的长岛)就拥有全国发行量前10名报纸中的5家报纸，另外还有若干发行量不太大的日报，总数超过10家。这些报纸中，排行第一的《华尔街日报》以财经为主，特色明显，在这一领域还无人可与其争锋，其眼睛正盯住国际市场，目前已出版欧洲《华尔街日报》和亚洲《华尔街日报》；而在美国人心目中始终居第一位的《纽约时报》，着眼点也在全国，其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约《每日新闻》；另外还有若干小报和晚报，纽约市报业最激烈的竞争恰恰发生在3份著名的小报之间。

　　美国报业的这一格局，当然是报业集团化扩张和兼并以及市场这只无形的手长期作用的结果，而非来自行政和法律干预。

　　三、集团兼并打破记录

　　21世纪初美国报业的扩张主要体现在集团之间的兼并，而非集团对单个家族报纸的收购。

　　2000年是美国报业兼并数额最大的一年，共实现53笔交易，涉及135家日报，交易总额达142.5亿美元，创历史最高纪录。查近10年美国报业交易记录，1997年成交62笔，涉及162家日报，两个数字均居10年之首，但交易金额却只有26.1亿美元，不到2000年交易额的零头。集团间的兼并占了2000年报业交易的大头，其中论坛公司兼并时报--镜报公司就花了80亿美元，创了美国报业交易额的最高纪录。时报--镜报公司旗下有著名的《洛杉矶时报》、《新闻日报》和《巴尔的摩太阳报》等日报，是一家老牌家族公司，报纸的总发行量在被兼并前居全国第四，而论坛公司报纸的发行量居第八，因而这一兼并事件引起业内很大震动。这一年，美国最大报业集团甘尼特公司以28亿美元的价格收购东部报团，交易额仅次于论坛公司的80亿美元。同年，甘尼特公司又以10亿多美元的价格买下老牌报业集团汤姆森报团在美国约半数报纸，计有19家日报和数十家周报。可见，仅论坛公司和甘尼特公司这两大报业集团就完成了近120亿美元的交易，占总额的84%。其余交易也主要在霍林格国际公司、社区报团、纪事报集团等报业集团间进行。

　　这种集团兼并，是21世纪美国报业扩张的最大特点。经过2000年的大兼并，美国15家最大报业集团中的3个从此消失，报业集团的数量进一步减少，而平均每个集团控制的报纸显著增多。目前，美国日报总发行量的50%掌握在10家最大报业集团手中，而全车1/3的日报变为报团成员。就报业员工而言，2000年因兼并而换了老板的员工数量也创历史之最。

　　四、晚报数量减幅加剧

　　许多中国同行并不了解的一个有趣现象是，美国的晚报多于晨报。晚报即午后出版发行的报纸，涵盖了中午出版的下午报和傍晚出版的晚报。美国历史上第一家每日出版的报纸就是晚报，即前述《宾夕法尼亚晚邮报》。目前美国连续出版最久的日报《纽约邮报》，其前身也是晚报--《纽约晚邮报》。和美国同行聊及此事，其解释是早期的报纸生产效率低，采集新闻的速度也慢，加上早期报人还不习惯彻夜工作和夜间工作将增加工人工资进而加大成本，因而早期报人都盛行办晚报。

　　美国的晚报一直多于晨报。不过，相对于中国及亚洲其他国家和地区的晚报多为4开小报，美国的晚报却多为对开大报，且并不都热衷于市井新闻，因此看上去和普通日服没有两样，与中国新闻教科书中给晚报下的定义也相去甚远。及至1950年，美国晚报在日报中所占比例达80%，且这一比例一直保持到70年代，波动很小。但从1980年起，晚报数量开始减少，其所占比重到1995年已下降至60%。到1999年晚报与晨报数量已经相当，分别为760家和736家，晚报占日报总数的50.8%。2000年，全国晚报的数量进一步下降至727家，占日报总数的比例为48.7%，首次低于半数。这一趋势与中国大陆、香港、台湾等地区的情况不谋而合。中国大陆的晚报数量于90年代中期达到顶峰，全国一度超过150家晚报，但到20世纪末这些晚报的数量已明显减少。与此同时，香港的晚报也逐渐消亡，至1997年7月27日，全港最后一家晚报《新晚报》宣布停刊，香港从此没有了晚报。

　　据了解，美国晚报的式微主要有四大原因：1.大量城市晚报是以城市蓝领工人为主要读者对象的。这些蓝领工人起早上班时晨报还没上街，下午下班时却可在地铁、公共汽车或火车上读到新鲜出炉的晚报。但到了1980年前后，城市工人大量迁移，工人也跟随外流，留在城里的工人很多变为写字楼里的白领，因些城市晚报渐渐失去读者，难以支撑下去。2.相当一部分晚报之停刊，并非因为它们是晚报，而因为它们是所在市场中的第二类报纸。近20年来，特别是经济不景气的时期，广告商总是喜欢在当地发行量最大的报纸上做广告，而忽略第二类报纸，导致晚报度日艰难。前述我在纽约市居住地的《斯塔藤岛前进报》，其实就是一份晚报，但在这个四面围水的区域里，它尽管发行量仅9万份却是地道的龙头老大，因为地位稳固，广告商要在这个区做生意，非选它不可。如果在它上面还有一份发行量更大的晨报，它的命运就令人担心了。3.随着报纸现代化印刷设备的普及和发行效率的提高，绝大多数市区的读者在早晨上班前即可读到晨报，同时不少大型日报增出下午版，这都在一定程度上抢上晚报的市场，而很多晚报又不能在内容上与晨报明显区别，地盘便渐渐失云。4.晚报主要是大城市的产物，但近20年来大城市交通的拥挤令晚报送报车在午后的繁忙城市街道上举步维艰，大大影响了投递和发行效率，很难按时投递到户，而晨报的送报车却在早上6时以前畅行无阻，投递迅速及时。

　　美国不少专家甚至认为，晚报消亡是迟早的事。

　　五、报业经济开始不景气

　　美国的经济在持续多年快速发展之后，随着纳斯达克股票泡沫的破灭，于2000年下半年开始出现颓势，至小布什上台，已有盛极而衰迹象。此经济大势，令美国的报业经济从2000年第四季度起表现不景气。实际上，经济不景对美国报业的影响，比对其他任何媒体都来得快，来得早，因为报纸广告比任何媒体都贵，而从报纸上撤销广告又比任何媒体都容易，广告恰是报纸生存的命脉。

　　美国报业经济的黄金时期是2000年上半年，其良好业绩带动报业全年有较大幅度增长。笔者2001年2月刚到美国时查阅各大报和报业集团2000年的财务状况，可谓一片喜人景象。以全国两个年收入最多的报业集团为例：甘尼特公司的报纸广告在持续8年增长的情况下，2000年较上年再增22%；论坛公司的报纸经营性收入在连续4年增长的情况下，2000年又大增70%(当然包含上年收购《洛杉矶时报》等报的因素)。另据《总编辑与发行人》杂志报道，美国排列前100名的报纸2000年广告收入平均增幅为6.8%，总额达64亿美元。

　　但到2000年第三季度，报纸广告增幅就开始放缓。当年上半年全国报纸广告收入平均增幅为5.5%,第三季度即降低为4.3%，第四季度特别是12月，不少报纸已出现负增长。如《纽约时报》2000年12月的广告收入较上年同期减少1000万美元，减幅8.9%。2001年1月，美国报纸广告收入全面下跌，其中零售商广告下跌21%(均较上年同期，下同)，全国广告下跌12%，分类广告和插页广告下跌10%。此后的几个月，广告市场持续恶化，其中与经济环境关系最直接、在分类广告中占大头的招聘广告跌幅最大。《纽约时报》2001年头4个月广告收入就下降16%。笔者8月份访问全美第七大报纸《芝加哥论坛报》时，该报老总痛心地告诉我主说：“我们去年星期天版的招聘广告最多一天达100多页，但今年到现在最多一天仅30多页”。

　　在美国，分类广告中招聘广告检验报业经济的晴雨表。20多年来，美国报纸的招聘分类广告得到迅猛发展。1980年，美国报纸分类广告占全部广告额的28.5%，总额为42亿美元；2000年分类广告占总额的40%，总额高达196亿美元。这其中，招聘分类广告所占比重由1975年的4%增至2000年的18%，对广告总额增长的贡献最大。但到2001年，各报的招聘分类广告量急剧减少。2001年上半年，除了前述《芝加哥论坛报》外，甘尼特公司旗下大型报纸的招聘分类广告减少了20%，奈特一里德报团所属32家日报的招聘广告减少了26%，《华盛顿邮报》的招聘广告减少了31%。

　　“9.11”事件虽然刺激一些大城市报纸的发行量上升，但却令所有传媒进入近10年来广告收入的最困难时期。全年报业经济负增长已成定局。

　　报业经济的衰退，导致业内大量裁员。到去年5月份，全车纸发行总量居第二位的报业集团奈特--里德集团首先宣布将从2.2万员工总数中裁员2100人，接近10%，引起很大轰动。紧接着一个月后，报业收入总数居第二、发行总量居第三的报业集团论坛报公司也宣布将裁员1400人，占员工总数的6%；纽约时报集团宣布将裁员9%，大约1200人；《华尔街日报》宣布裁员2%......。连1982年创刊以来从无裁员记录的《今日美国》也于2001年解雇了6名记者和7名网站员工。

　　到2002年一季度笔者回归祖国后，美国报业经济似并无好转迹象，从各方面听到的仍是一片衰声。(辜晓进)

　　新浪天堂隆重发布，百万玩家迎接公测