吕本富:《英雄》商业运作模式后的价值链分析 | ||
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http://www.sina.com.cn 2003年01月20日 11:12 新浪传媒 | ||
2002年12月到2003年月,不管你是否愿意,从平面媒体到网络媒体,有关《英雄》的话题已经充爆了你的眼球。话题大致可分为两类:一是影片本身,二是商业运作。关于前者,著名的“网络棍子手”王小山最有代表性,他话语中的《英雄》是“一个糅合古龙、李安、王家卫、黑泽明、司马迁、莎士比亚、古希腊戏剧(合唱队)以及封建意识、招安情绪、奴才心理等等的不伦不类非驴非马的大杂烩”。但是在经济效益上,《英雄》无疑已成为真正的英雄。从先进的融资手段,艺术与商业间准确的平衡定位,到严整细密的防盗版手段,全方 我们可以将这个商业模式总结为“四大”模式,就是“大投入、大场面、大炒作、大回报”。探索这个商业模式成功的背后,我们最感兴趣是:这个模式是否为将来中国商业电影的发展趋势,更进一步说,这个模式是和好莱坞接轨的国际惯例,还是中国本土其他行业炒作的翻版,比如,和科利华操作的《英雄学习的革命》,史玉柱操作的“脑白金”并没有什么不同。 一、大投入 按照媒体报道和张艺谋个人说法,《英雄》的总投入为3000万美元,超过了SONY投资的〈卧虎藏龙〉的1500万美元。《英雄》的投资方背后也是一个著名的国际娱乐媒体集团,看好以东方背景的“武打”场面电影在西方观众中的市场。投资的方式采用国际惯例,将剧本、导演、演员和各种市场分析报告等呈给保险公司审核,然后在保险公司担保的情况下,向银行融资。 在《英雄》的3000万美元投资中,应该分成三个部分,一是演职员的工钱:李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡等演职员的片酬占了一半,而李连杰一个人拿走1000多万美元(这是按照他在好莱坞的身价定的),当然扮演秦军士兵的还得不停的大喊:“大风!大风!”群众演员每天可能只有几十元。二是有关拍摄场景和后期制作费用,根据电影场面的宏大的要求,秦王宫殿的花费可能在几百万,搭建在大摄影棚的露顶棋馆也是国内最庞大的室内建筑群,单此一项耗资就达150万元,胡杨林中的黄树叶也是一麻袋60元钱,而且后来又涨了价,后期的胶片剪辑的废料也会有若干麻袋。第三项开支当然是市场推广费用,在国内的宣传费用公开报道为1500万人民币,在国外的推广费用是多少不得而知。 可以肯定的是,整个成本比例的划分一定经过了保险公司的认可,至于张艺谋在整个制作中的作用,往大里说,相当于一个CEO的角色,能够决定制作阶段的投入成本,往小里说,可能只是一个生产队长的角色,仅仅安排每个人干什么活,决定何时开工、何时收工罢了。对张艺谋本人的收入有多少,我们不好猜测,很有可能张也是投资人之一,可以从影片的利润中分成。 二、大场面 电影是一个视觉产品,在一定时间段内,反映曲折迂回的故事情节并不是其长项(电视剧的长项),只有希区柯克大师才有这样的本领。因此形式大于内容,场面带来视觉冲击是最大的卖点。作为一个为西方观众为目标市场的视觉产品,形式的创新是产品差异化的体现,首先是它的叙述形式、武打形式、色彩形式,其次它画面里强调那种意境中的一种“雅”形式,东方的异国情调和西方人理解的普世价值,比如和平。场面有下列元素组成: 人:成千上万的群众演员(不是电脑制作)组成的宏大场面,传达了一种历史转折的信息,当然只有中国(人工便宜)和前苏联才(可以调动军队)才会有制作机会,一个小国家可能凑够一万个“青壮年”都会有问题。 场景:一次性从四面八方发出的箭,天空顿时象飞满了蝗虫似的,黑压压的一片,紧接着块块钢板上就插入了密密麻麻的黑箭。张曼玉轻轻的挥挥飘逸的长袖,又有无数的铁箭葬送黄泉,张曼玉和章子怡撕杀的场面被片片美丽的黄叶包围,场景亦真亦幻。 色彩:《英雄》则以红、黄、蓝、绿、白五种主色调分别强化不同逻辑层次的思想基调。油画式的黄叶漫天渗血,国画式的碧水青山含黛,版画格调的黄土西风素裳,甚至于黑白胶片风格的古亭闲琴碎雨,不管是色彩盛宴还是色彩屠杀,总之对消费者实行充分供给。 风光:九寨的水,桂林的山、内蒙的胡杨林、敦煌的沙漠,中国的代表性的又适合影片背景的自然景点已经被一网打尽。 东方情调:东方剑客的情怀,抚琴一曲,完美的中国书法等。 理想主义:秦王最后对“和平”的理解,秦王始终坚持以“法令”治国等等。 许多观众对场面的结论是“支离破碎”。其实,从购买的角度看,如果你是中国观众,这种“支离破碎”是否值得你负40大洋,对于美国观众,你是否阅读了一次东方的童话,如果你的答案是“yes”,一切“OK”。 三、大炒作 《英雄》的宣传历时两个月,据业内人士统计,对《英雄》的报道力度已经超过当年对《泰坦尼克号》的宣传。从宣传阵势看,只要是在现有技术条件下能够传播信息的手段,《英雄》几乎都用上了,可说是“无孔不入”。央视一套黄金时段,插进了《英雄》的纯商业广告,中国电影史上是头一回,报纸、网络,甚至在手机短信里,同样遍布着《英雄》的影子。北京的车站、宣传栏也充斥着英雄们的倩影,让你躲避都难。 系统炒作《英雄》是在制片方的导演下进行的,张艺谋等事实上变成了“演员”,《英雄》的炒作历程如下: 深圳防盗版:2002年10月中旬,影片通过审查,24日,《英雄》首次在深圳亮相,试映一周,票价50元,每人限购两张,入场凭身份证。影片放映期间,还采取了人盯人的防守策略,使英雄充满一个神秘和恐怖的气氛。 拍卖VCD、DVD版权:2002年11月29日,著名的中国大饭店,《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价,1780万元落槌,创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录,一件引人注目的事,总会有第三方跟着起哄的。 书版《英雄》提前上市:2002年12月上旬,影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。这一招看似没有什么创意,其实与以往的操作截然不同。目的很简单,就是要借着开发影片的周边产品来为影片造势。 电视广告强化宣传:2002年12月中旬,央视的广告中出现了影片《英雄》中的诸多画面。“以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次,美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。”制作方认为:电影终归是电子媒体的产物,它是动感的画面,不是单一的静态平面图像,因此只靠平面媒体的宣传还不够,我们必须将影片中精彩的动感画面通过电视这个渠道传达给观众。 《缘起》的发行:长达三个小时的大型纪录片《缘起》记录了《英雄》剧组‘成长’始末,在影片上映前发行这部纪录片,为英雄起到了热身和试探市场的作用。 人民大会堂首映式:2002念12月14日,《英雄》剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式,国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。“选择人民大会堂,是因为那个地方对于任何一位老百姓来说都是一个神圣的场所。”首映式起到了“以外打内”和“以内打外”,国内外市场两手抓,两手都要硬的效果。 包机宣传:2002念12月16至18日,包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位《英雄》剧组人员包租了两架顶级商用小型客机,先后飞往上海和广东进行影片宣传。“包机”体现了一个团队的整体形象,起到了让新闻媒体必须重视的目的。 邮票与海报珍藏版的印制:2002念12月中旬,以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票,以及一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。“这两样东西也属于影片周边产品的开发。作为宣传的一个切入点,可以争取到更多影迷,本身也具备广告效应。” 在整个炒作过程中,张艺谋有一句话是耐人寻味的话:“我们吊起了观众的胃口”。换句话说,不怕你骂我,骂我也正中我的下怀。 《英雄》和媒体也形成了一对怨偶鸳鸯,经典的策划吸引了媒体,媒体的关注让《英雄》更加声名远播。一个记者说:“《英雄》选在人民大会堂进行全球首映,它把有限的采访名额当恩惠一样赐给媒体,《英雄》像是很快就忘了帮它走红的功臣。为了要采访证,有的记者甚至跟《英雄》制片发行方联系了两星期。人们只能忍耐,虽然他们很恼怒,但他们只能忍耐。因为跟着它就会有独家新闻。” 但是这样的炒作和行为方式可能是对观众热情和媒体资源的“透支”,可能会对电影市场的长期运作有危害。 四、大回报 《英雄》的回报只有在亲身来到电影院时,才能有感受。电影院门口到处挤满了买票的人,而买了票准备进场的人也是里三层外三层,离下一场开演还有近一小时,但电影院售票处已排起了长长的购票队伍,从台阶上到台阶下,到处是人等待购票,这场景真会让人误认为是在排队购买原始股。让人难以想象在这样雪花飘飘的冬天,竟会有这样火爆的场面。火爆的场面和外面寒冷的冬季形成了强烈的对比。 该片从2002年12月20日在全国上映以来,势头迅猛,平均每天有1000万元进账。该影片全国票房已突破2亿元大关,写下了中国电影的最高记录;公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出,广东伟佳音像制品有限公司、广东飞仕影音有限公司和TCL文化发展有限公司实际要花1869万元人民币——1780万元的竞标价加上5%的中介费;《英雄》广告招商的收入,加上小说、邮票、漫画形象、动画形象、短信等相关产品版权转让的收入,在影片正式走入院线前就会超过3000万元人民币。 《英雄》的国际版权销售最大的对象是美国片商,当然还有日本、东南亚、港台市场,没有看到准确的数字报道,但是最低估计应该不少于3000万美元。因为其投资的目标市场本来就是海外,在中国市场应该是“搂草打兔子”,本来就是捡的。 五、煮酒论“英雄” 1、关于演员 李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡等演员阵容不可谓不强大。然而,观众眼前“影帝影后”们除了一个个从头到尾板脸装酷,并被钢丝绳吊着飞来飞去之外,曾经个性鲜活的明星们已经光彩不再。观众们对此痛心疾首,问题倒不见得出在演员们自己身上。 《英雄》中演员的招募是为了完成产品的市场覆盖率,假设李连杰有2000万个观众人缘、张、梁、陈、章、甄五大将各有1000万个热心观众,再加上有1000万人想看著名的“老谋子”作品,去掉交叉覆盖面,观众总量也要达到5000万。如果赵薇加盟,是否也能增加500万有效覆盖,那需要制片方的精确计算。实际操作中,最好各大腕的铁杆追随者不要交叉。 2、关于制作 整部电影属于演员的空间被压缩到了无穷小,导演、摄影师、音乐指导和武术指导占主导地位,当然是面向美国市场决定的。首先武打是华语片在西方的最大卖点,〈卧虎藏龙〉已经证明,其次当然中国风景和东方文化,再次就是“刺秦”的情节是一个非常戏剧化,西方人半懂不懂的历史。 3、关于盗版 盗版当然是音像作品的大敌,因为拷贝的制作太便宜了。如果盗版防不住,大炒作将变得毫无意义。控制拷贝可能是找到了盗版的源头,能把反盗版又变成一个宣传的兴奋点,可谓是一箭双雕。 4、关于营销 首先最重要的是档期。每年岁末年初,都是一年中票房含金量最高的档期,炒作的启动时机和市场开发顺序要完全。价格是否合适正是一部影片前期宣传营销运作是否得当的标准《英雄》在北京、上海等地的票价为零售票不低于35元,团体及学生票不低于20元,是国产电影的最高票价。观众的心理“价位”靠什么支撑?“眼福”值多少钱?宏大场面是支撑价位的源泉,好莱坞的内容空虚场面宏大影片已证明这一点,艺术上再精致的电影,如果只有两个人的对白,就不可能卖出好价钱。 5、关于后电影产品 影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列,赚钱的方法不仅仅局限于票房收入,其相关产品的收益占据了很大的份额。大导演斯皮尔伯格的《星球大战》系列在全球造成的“星球”效益不仅仅局限于电影和音像制品,还有漫画、卡通玩具等的造型版权及其它相关产品。“E.T.外星人”、“超人”,“蝙蝠侠”“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早已变成“印钞机”,产生源源不断的收益。美国每年有70亿美元的国内票房收入,其份额仅占美国电影产业的27%,“电影后”收入占73%。现在中国电影院票房每年约为8亿元人民币,占中国电影业总收入的90%到95%。由此可见,电影后产品市场开发的机会有多大。年初的《大腕》的商业资源开发主要还停留在票房上,而《英雄》则远远延伸到“后电影”领域。 6、《英雄》的价值链分析 既然《英雄》作为一个视觉产品出现在市场上,也存在完整的价值链,从原材料供应商、产品制造商、分销商(批发商)到最终客户,如下图: 从上面的价值链可以很清楚地看出,利润最终来源客户,客户付出的价值将在供应商、制造商、分销商和零售商之间分配。一个价值链要正常运转,价值的分配比例很重要。一个价值链要形成,必须有一个主导环节,在这里显然是《英雄》的制造商,而对于一般电影而言,分销商和零售商则可能是主导环节。哪一个环节处于价值链的主导地位,取决于其对客户号召力和影响力。 总体看来,《英雄》的整体运作是相当配套的,炒作、产品、策划、市场定位能够合成一气,和脑白金等一味炒作(产品本身的支撑度不够)是不一样的。那么“四大”模式是否具有标杆和推广价值呢?恐怕不行,过多的“炒作”会使观众和媒体增加免疫力,是对市场资源的过渡开采,将会损害一个行业的长期发展空间,中国的保健品行业就是一个例子。 我们祝愿中国的商业电影从此繁荣昌盛。(吕本富,作者为中科院互联网发展研究中心主任)
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