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电广传媒低调招标 电视湘军平内乱以谋天下道

http://www.sina.com.cn 2003年01月18日 12:03 经济观察报

  本月初,一家财经类杂志的封面文章使得电广传媒(000917)的负责人又惊又怒。这篇题为《虚火的电视湘军》的文章,对湖南电视台及电广传媒的经营状况进行了这样的分析:“湖南卫视2000年出现高达1.1亿元的收支不平衡,今年1-6月份情况继续恶化”。其时,正值电广传媒2002年广告招商会召开之际。

  然而12月8日在长沙举行的湖南电广传媒股份有限公司广告分公司招商结果却出乎人们
的意料。湖南电视台栏目冠名权通过竞拍共拍得5898万元,其它广告时段的签约金额共计1.67亿元。在目前疲软的广告市场背景下,这是个被业内人士视为不错的成绩。

  电广传媒低调招标

  近年来,以央视为龙头的广告招标俨然成了一道独具中国特色的风景。尽管对广告招标业内外人士褒贬不一,但被称为广告招商月的11、12月已经成了广告界的节日,而在某种意义上年度广告招标也被视为中国经济的风向标。

  11月8日举行的中央电视台2002年黄金时段广告招标会最后的招标结果为26.26亿元,比去年增长了21.8%。这无疑给电广传媒方面造成了无形的压力。电广传媒今年的招商一改往年的做法,取消了去北京、上海、广州等地举行大规模招商推广活动,而改在长沙本地举行。

  “现在外省媒体到北京、上海、广州举办的招商活动越来越多,客户和广告代理商由当初的热情参与、支持转为疲于应付。所以电广传媒认为不如在本土专心与重点区域的重要客户联络沟通。”广告分公司总经理罗伟雄如是说。

  而外界则认为,电广传媒今年低调处理招商与其改革有莫大关系。

  据电广传媒董事长龙秋云分析,广告市场份额的争夺,其实质是媒介经营竞争力的外在体现,因此绝不只是媒介广告部门的事情,而应是媒介经营决策者的战略思考内容,是媒介资源整合经营的目标之一。只有规范自身经营,整合媒介、广告主、代理公司的资源和竞争优势,才有可能在这场竞争中胜出。

  内耗猛于虎

  湖南广播影视集团于去年12月27日挂牌成立。眼下,这支电视湘军的重要任务是进行频道整合与规范广告经营。所谓频道整合,即对湖南广播电视局直属的六个电视频道实行资源重新配置、资产重新整合、结构重新调整。

  此前,这六个频道各自为政,相互之间的竞争一度极其惨烈。名义上,湖南电视台的卫视、经视、都市、文体、生活、影视六个频道与《湖南广播电视报》的广告业务,统一由电广传媒广告分公司经营。但实际情况是,广告分公司下设七个业务部,每一个业务部对应一个媒体。由于各业务部代表不同频道和部门的利益,部门与部门之间悄悄进行激烈的价格战,打折之风盛行,价格一降再降,利润越来越薄,伤害了整体利益。

  从明年起,电广传媒将过去的各业务部门整合为一个广告经营中心,取消了买断栏目、时段等时下电视界流行的广告经营政策,代之以直接品牌业务管理、同折同价、达量返点等新的管理办法。

  单枪匹马无以成大事

  但是,从战国时代走向大一统,并非一纸行政命令就可以行得通的。要达到整合频道和规范广告经营这两个目标,不可能毕其功于一役。有关人士指出,即使是在影视集团成立以后,之前的资源浪费和内耗等问题依然存在。湖南电视台的几个频道为了争夺收视率,目光都紧盯电视剧和综艺节目。一部好电视剧在湖南的卖价比其他省高很多——几个频道相互抬价造成了恶果。与此同时,广告却不断压价、打折。此种情况之下,电视湘军整体的生存环境日益恶劣。

  业内人士称,有国内“广电业市场化先锋”之称的电广传媒的改革目前已步入“深水期”。湖南广播影视集团董事长魏文彬指出:“要生产出有社会影响、有广阔市场、有显著效益的广播影视产品,在很大程度有赖于智力、技术和财力的集中。”他断言,“单枪匹马、散兵游勇,不足以成大事。现在全国各省级电视台的节目都上了卫星,但是并没有从整体上增加我国电视业的竞争能力,许多频道播出的是相同或相仿的节目。如果一旦开放境外电视节目,不少频道将不堪一击。通过集团化运作的方式,优化广播影视行业的整体资源配置,实质上是对广播影视行业生产关系的一种调整。”

  有消息称,去年11月电广传媒增发5300万股A股募集的15.9亿元资金,已有8.6亿元投资全省有线电视网络。今年11月8日,国家开发银行又对电广传媒投放了15亿元人民币贷款,该笔费用将用于湖南省的有线电视网络升级改造。包括这笔资金在内,电广传媒对湖南有线电视网络的总投资将超过30亿人民币。整个湖南有线电视网络改造预算为50亿元人民币,剩下的20亿缺口还将通过其它融资渠道解决。

  理性看待电视湘军

  针对有关电广传媒的不利传闻,湖南广播电视局副局长、湖南电视台台长欧阳常林在接受本报记者采访时解释道:希望社会各界用理性、全面、发展的眼光评价湖南电视台。事实上,炒作湖南电视的报道已经屡见不鲜,而湖南台近两年的确存在收支上的不平衡,一定程度上负债经营,这是发展过程中的正常现象。

  欧阳称,从去年开始,湖南卫视实施搬迁,作为一个老台,自然进行了大规模的、高档次的设备更新与技术改造,因而在正常开支之外,必然要加大固定资产投入。今年是湖南电视总台的搬迁年与调整年,也是建台三十多年来固定资产投入最大的一年。这些基础性投入加起来确实过亿元人民币,由此带来了局部、暂时的收支不平衡。经过权威机构(北京亚视评估师事务所)今年十月份的评估,目前湖南广电集团的有形资产是38亿元,湖南电视品牌的无形资产高达25亿元,按此推算,负债比例完全控制在一个良性的范围之内。


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