-易圣华(深圳市龙脉营销策划有限公司项目总监、首席策划)

　　公关新闻策划、企业新闻策划，俗称“新闻炒作”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，从它出生的那一天就处在风头浪尖，一直饱受非议；但因为它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势，因此得以高速发展。许多成功的企业如海尔、联想、科利华、农夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或带来了不错的

销量；或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。最典型的则是“脑白金”，经济窘迫、无多少广告费的前期几乎是靠“软性文章”得以在战乱纷争的保健品市场迅速打开销路，取得不俗战绩。

　　新闻策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是新闻策划者的“旗帜”。

　　企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到“销售目标”，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意的。

　　新闻策划的目标主要解决这些问题：为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。

　　归纳起来其目标如下：品牌目标

　　这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。销售目标

　　主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等即是。竞争目标

　　出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。这在新闻策划实践中也是有的。如果对新闻策划的目标进行细分的话，常表现在这些方面：1.广告传播告之，传递企业产品服务信息。2.正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。3.转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。4.吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。5.协助新产品上市。6.提升经销商的信心。7.吸引投资或合作，融资上市。8.坚定投资者的信心。9.创造偏好，克服偏见。10.通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，从而增强忠诚度。11.在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。12.对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。13.针对竞争者的攻击作出回应。14.配合促销活动，增强促销信息传播。15.在危机公关中，转化社会的态度。16.创造企业外部和谐的生存发展环境。

　　在实践中，还将设定可检核的具体目标：如发表多少字，在哪些媒体上发表？一般性报道多少篇？重头报道多少篇？在什么时间内？诸如此类，在具体设定时注意要有量化的标准，但同时要注意，新闻毕竟与广告不同，其可控制性较弱，将受到新闻价值、新闻稿件的好坏、媒体本身版面紧张程度等方面因素的影响。对于这个矛盾，在实践中多用一定的幅度来解决，如规定在一定时段、最高限和最低限的字数。

　　目标设定时一定要注意如下问题：①目标不要设定得太大。新闻策划能解决上面的问题，但是新闻策划也有不能解决的问题，应与其它手段配合使用。②不要过于空泛即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的，目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，并且其内容也更深入。传播效果才能更好。③应该树立长期积极稳妥的态度。营造好的发展环境、改变消费者的态度都不是一蹴而就的，是长期的过程，另外，曝光不足和过度曝光都是不可取的，“长期、积极、稳妥”是我们应该共同抱有态度。④应该适时调整做出计划后，要按计划执行，而在实施当中，具体情况出现异常时，目标要随着具体情况变化而调整。或者在一次新闻活动完毕时，进行评估，总结，在下次的新闻活动中，相应的，对传播策略、创意思路或者实施人员等做出调整。

　　(中国大陆第一本公关新闻策划专著《整合营销之公关新闻策划》近日由中科普传媒隆重推出。）

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