图为东信手机新标识

　　五一期间，记者观察到东信启用了新的品牌标识进入手机卖场，传统的东信蓝渲染着带有冲击感却又不失柔性气息的“东信手机”四个字出现在卖场的醒目位置，为“黄金周”带来了一道别致的风景。

　　东信手机要凭借新的品牌标识向消费者说明什么呢？难道说，东信籍更换LOGO的举动，昭示着从“以产品为中心”向“以消费者需求为中心”的市场策略转型吗？

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　　连续一年多的巨额亏损之后，东信依托手机业务营销模式的突破，今年一季度实现盈利三千余万元，主营业务利润比去年同期上升28.02%，终于走出亏损的阴影。综合东信手机启用新标的举动，人们意识到，东信手机已度过冰冷的寒冬。

　　东信新标初现端倪

　　记者就东信手机换标一事电话询问了位于杭州的东方通信股份有限公司终端营销事业部相关人员，得到了东信手机此次标志更换的一些解释。

　　主管东信手机市场工作的副总沈伟康告诉记者，东信手机酝酿新标一事由来以久。早在去年年中东信手机内部调整伊始，东信手机的品牌形象问题就已经摆上桌面。此番新标推出，应该说是东信手机一段思考的结果。

　　沈解释说，新标突出了两点核心意义，一是东信手机“手机专家”的理念定位，二是强调与手机用户的生活紧密结合，致力于为消费者创造无限的生活乐趣。这两点核心含义在东信手机标志中通过“手机专家，创造无限”的文字直接阐释而出。沈同时向记者证实，此番东信手机标志的推出，是东方通信首次就其手机产品推出专有品牌标志。

　　有分析人士认为，东信手机品牌标识的推出，意味着在东方通信系统内部，手机业务被上升为与其占有传统优势地位的移动系统业务同等重要的层面。由于近年移动设备市场渐趋饱和，东方通信和华为等厂商都饱受市场严冬之苦，东方通信由此而出现历史上首次亏损。手机业务战略地位的上升，意味着东方通信正在急遽拉升其对企业整体实施翻盘的重要作用。

　　从去年到现在，IT企业如联想，电子企业如夏新，都利用换标契机向市场广为传达企业改弦更张的战略主张，换标似乎成为一种时尚。当记者问及此番换标为何处理得如此低调时，沈认为：对于东信手机而言，新标的意义首先在于和消费者产生沟通。所以，这次东信手机首先选择在终端渠道也就是手机卖场中发力。

　　一个标志展现一个时代

　　众所周知，品牌标识代表的不仅仅是产品和企业的视觉形象，其中蕴涵着企业的策略与文化。东方通信曾因爆出巨额亏损而在去年受到广泛的关注，并引发了舆论界对国产手机生存现状的置疑。东信在其手机业务全面调整之后一年推出新的品牌标识，是否暗示着东信手机市场策略的刷新以及对2004年市场的某种预期呢？

　　据称，波导今年将推出近50款机型轰击市场；而康佳也表示，2004年该公司将有30-50余款新机型上市；其他的大部分国产手机厂商也都宣布今年推出的新机型将达30种以上。手机厂商对于新机型寄予的厚望已经到了登峰造极的程度，有的只是给它们换换新外壳，就在市场上以新机型名义推出。有权威人士指出，过于纷繁的机型并存于市场，其繁荣的表象背后，必然是严重的产品同质化。

　　来自业界分析机构赛迪顾问的观点认为，2004年手机产品日趋同质化和需求进一步细分之间的矛盾加剧，将推动厂商继续增加差异化新产品的推出并进一步缩短产品更新周期。而产品市场差异化竞争趋势的出现，将导致厂商竞争策略的重点从产品竞争转向立体化营销模式的竞争。

　　在产品同质化严重的市场上，品牌的竞争将在很大程度上决定消费者的选择。在自己的主场，国产手机拥有了稳固的市场份额后，塑造品牌的时候终于到了。

　　有品牌规划的专业人士更从东信手机标志中分析出更多的含义。从东信手机“手机专家”的定位，看得出东信在努力强调其移动通信设备业务所积累的技术优势对手机业务的托举作用，如果这一品牌规划设计准确反应了东信手机的内部现实的话，这意味着东信手机将以自主研发作为手机业务再发展的着力点。其次，区别于东方通信其他业务，东信手机努力走一条以终端用户为中心的道路。无论是“创造无限”的文字阐释，还是这一标志的视觉设计，都体现出一种与消费者密切沟通的亲切感。

　　专一品牌浓缩企业核心竞争力

　　品牌并不是虚妄的符号，优秀的品牌总是将企业核心竞争力和视觉标识所传递的概念结合在一起。东信手机更换品牌标识的案例之所以值得玩味，恰在于其在亏损的阴影下，在新一轮竞争展开之初所表现出来的变化。所谓一叶知秋，这种变化很可能成为2004年手机产业竞争的一个清晰的映象。

　　从去年9月开始，东信手机连续数次大规模降价促销，结合渠道扁平化的措施，打造了几个局部战役的胜利。值得关注的是，东信当时力推的低价产品均属自主研发产品。正是自主研发为东信带来产品的成本优势。作为一个移动通信设备厂商，其技术背景始终使东信在国产手机阵营中足以自豪。加大对自主研发产品的投入，逐渐淡出OEM产品领域，看来是东信手机盘整的重要举措。

　　从“手机专家”的定位，不难看出东信手机对自主研发的自信。有业界人士指出，在成本压力和产品同质化的压力之下，手机厂商势必从单一产品竞争转向整个价值链的竞争，这使核心竞争力的确立和提升成为厂商未来能否获得生存空间的重要手段。自主研发之所以被看好，甚至成为2004年手机产业竞争的焦点，除了政策的引导之外，更重要的在于自主研发的深度决定了厂商参与价值链竞争的可能性以及优势。

　　在产品的上游，自主研发使企业得以实现核心零部件的自主采购，自主制造，降低产品硬成本；在下游，则可能以更丰厚的回报建立更有效的渠道，通过扩大销售规模进一步降低单机成本。最终的结果，是更富有竞争力的价格呈现在消费者面前，形成良性循环。2004年，单纯的产品竞争已难以再有效拉动消费者的需求，价值链竞争在中国手机界暗影浮动。

　　不过，核心技术、自主研发，并不是国产手机界新近开始流行的词汇。但自主研发的巨大投入，在短期内将对企业的运营成本带来更大的挑战。面对自主研发，国产手机企业似乎必须在长痛短痛之间做出选择。

　　作者：迟英