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　　阿祥

　　关于诺基亚保修水货手机的舆论，源于诺基亚香港官方网站的一则消息：自2004年1月1日以后，在香港以及澳门地区正轨渠道购买的诺基亚手机，只要带保修卡以及发票，均可在中国大陆享受到1年的保修服务。

　　诺基亚没有也不可能公布承诺为水货手机提供保修服务，而且，在媒体的质疑声中，诺基亚还作出"关于在中国香港、澳门购买的诺基亚移动电话主机在中国大陆地区享受保修服务的常见问题解答"，特别强调："只有在香港及澳门经正规渠道购买的原厂行货诺基亚移动电话主机才可在大陆地区享受一年有限保修服务"，"如在诺基亚数据库内查询不到的移动电话主机不享受此有限保修服务"。

　　尽管诺基亚强调的是正规渠道购买的行货，但实际上是"此地无银三百两"，不管怎么说，诺基亚的这一新政策走的都是一步险棋。

　　【醉翁之意不在酒】

　　长期以来，行货与水货并行，是中国内地手机市场上的一大特色。行货与水货手机最本质的区是售后服务，行货手机现已享受"三包"服务，而水货手机是出门不保修的。

　　诺基亚为流入内地的港澳手机提供保修服务，无疑将给水货手机大开绿灯。如果说是方便港澳用户的话，显然只是一个幌子，就连港澳的消费者都说，？如果我到国内旅游的话，我不会想到我的手机会在国内坏掉吧"。

　　那么，诺基亚制定这一新政策，目的是什么？

　　在过去的一年里，诺基亚手机负重前行，可以说是在四面围剿中杀出一条血路。在全球手机市场容量日趋饱和、竞争不断加剧的情况下，诺基亚除了要应战老对手摩托罗拉、西门子，还要防守索尼爱立信和三星的强势反攻，加上高通在CDMA领域的步步紧逼，诺基亚的日子很不好过。2003年第三季度，诺基亚虽然销售了4540万部手机，但西门子的低价手机和三星、索尼爱立信的时尚手机增势迅猛，三星和索尼爱立信在西欧市场的占有率也大幅攀升。该季度西门子手机的销售增长率排名第一，诺基亚的市场占有率从上一季的35.9%降至了34.2%，市场份额则明显下降，不仅大大低于上年同期的51.2%，也低于2002年49%的平均值，这是诺基亚手机市场份额近两年来首次出现下滑。

　　在中国市场上，诺基亚更是遭到国产手机厂商的前后夹击，随着国产手机的份额超过50%，诺基亚的危局日渐显现。诺基亚一向以质量过硬和保修严格享有盛誉，但去年不断因手机质量、渠道代理和本土化战略等问题受到业界的指责。

　　目前，中国的移动用户已是全球第一，市场增长潜力依然有很大空间。诺基亚要巩固其全球老大的位置，就不能不在中国市场上加大赌注，而且必须获得新的重大突破。突破口在哪里？诺基亚选择了售后服务。

　　想当初，三星手机为了扩大中国市场上的份额，任凭大量三星水货手机充斥市场，并为其提供保修。准确地说，三星手机就是依靠水货在中国市场打开了局面，迅速提高了市场占有率。随后，三星手机在亚洲市场崛起，并以惊人的速度挤掉了摩托罗拉，2003年一至十月份，三星手机在亚洲市场的占有率高达24.6%，直接威胁到诺基亚的霸主地位。

　　为了在中国市场占领更大的份额，诺基亚效仿三星，要借用水货的强大攻势来阻击竞争对手了。对此，太平洋电脑网进行了调查，结果显示，"你是否购买诺基亚水货手机？"仅有8%的网友表示不会购买水货；56%的人表示价格是选择诺基亚水货的重要因素；31%的人是看中新的保修条款而选择诺基亚水货手机。

　　通过这一调查，可以看出，诺基亚的新保修条款将对于水货市场推波助澜。

　　【付出的代价不可低估】

　　对于水货手机有一个基本的定义，基本上可分为三大类：一种是正规厂家生产的原装正品，从海关逃税进入国内市场，质量没有问题，这一类水货属于走私；另一种是经其它渠道仿造、伪造或翻新的产品，质量不可靠，但价格很便宜；再一种是虽然缴纳了关税，但没走正规销售渠道。

　　水货销售是一种行之有效的"促销"行为，也是利用大陆销售渠道的缝隙占领市场的一种策略，为水货手机提供保修，实质上等于纵容水货。

　　三星手机的水货很多，这已是公开的秘密。据一个经销商的统计数字，三星手机水货和行货的出货比例大约是4:1，也就是说，在中国大陆市场上销售的三星手机中，行货只占20%，而水货竟然高达80%。三星默许其水货手机在中国市场横行，目的是用水货开路，以低价强占市场抢夺更多的份额。三星手机在中国市场虽然夺得了很大份额，但也付出了很大的代价，曾有一度，三星水货手机受到各大媒体的强烈谴责，由于不法商人以伪劣产品冒充三星行货手机，三星手机在消费者心目中的声誉极度受损。

　　本来，诺基亚的水货手机在内地市场上并不是很多，但是，新的保修政策一定会刺激水货的消费市场，将直接导致三个后果：

　　其一、水货冲击行货。

　　在一项题为"诺基亚水货可保修，会不会对市场造成冲击？"的网络调查中，认为"会"的占63.1%。其实，不仅是水货会对行货市场造成冲击，而且也会给不法商人提供可乘之机。目前，中国内地市场上的诺基亚手机基本是以港澳行货为主，不法商人通过大陆以及港澳地区的差价来获得高额利润。水货进入中国的主渠道，就是由大大小小经销商构成的销售网络，一些不法经销商倒腾水货的手脚炉火纯青，三星翻版手机以假乱真，消费者深受其害。只要有利可图，他们可以在一夜之间把某一产品的水货手机铺遍全国市场。北京的一位经销商表示：诺基亚的举措对我们这些行货经销商肯定是会有影响的，因为他们解决了水货的后顾之忧，正规经销商的优势就会减弱。

　　其二、国家关税受损。

　　水货手机的价格会对消费者产生很大诱惑，但国家关税则会蒙受巨大损失。从深圳通讯市场的走私手机交易量看，按进口手机每部平均价格1500元计算，深圳的走私手机每年大约要流失进口关税4亿元。

　　对于水货，诺基亚曾经表示，我们的手机采用全球统一价格，从国外进水货对经销商来讲没有太大的利润。水货会扰乱市场，我们公司对这方面很重视。我们跟国家有关职能部门配合，对水货进行打击。虽然是谁经销谁负责，我们非常反对在国内销售和购买水货手机。我们相信，作为全球性的大品牌，诺基亚是一个很负责任的厂商，从长远的利益考虑，不会对水货手机听之任之。否则，不仅面临政府的打击，而且也将受到舆论的谴责。

　　【市场正道是坦途】

　　从去年下半年开始，诺基亚不断调整其市场策略，并且收效显著。通过直供，诺基亚提升了在上海和华东地区的市场占有率，摩托罗拉在上海市场的份额掉得很快。为此，诺基亚上海分公司表示，"2004年我们将加大直供的力度"。

　　2003年第四季度，诺基亚总体销售额约为88亿欧元，其中，网络的销售额17亿欧元，大大超过预期的14亿欧元，利润率约为12%，表现十分强劲(此前预期为实现收支平衡)；诺基亚手机的销量达到5530万部，销售额增加至70亿欧元左右，比去年同期增长4%，利润率继续保持在24%-25%的高水平。

　　在中国市场上，诺基亚为了迎合消费者，对一成不变的直板机型进行变革，在内地市场上推出了折叠机。由于彩屏和可拍照手机深受内地用户欢迎，诺基亚也不失时机地推出了相应产品，2003年诺基亚彩屏和拍照手机销售取得明显增长，并在中国GSM市场夺得第一的桂冠。

　　诺基亚2004年的目标是全面的第一，希望在中国。水货刺激市场份额的增长，只是暂时的，甚至是短命的。经济学家认为，培养成熟的市场有两个要素：一是规则公平；二是市场透明。这两个要素对于建立规范的市场秩序极为重要。水货在争夺市场份额上会产生一定的"积极"作用，但最终将沉重打击制造商及其产品的声誉，以致损害整个产业的健康发展。中国政府一贯打击水货，在中国市场上，挟水货铤而走险，风险太大。一个品牌的水货超过正品的几十倍，一个经销商要是以卖水货出名，还能赢得消费者的信任吗？从这个角度看，无论是生产商，还是经销商，从自身的长远利益出发，还是应当严格自律，与水货彻底决裂。从这个角度看，诺基亚理应继续坚持打击水货的重要策略，这才是最终赢得中国市场的保证。