主动部署新媒体战略，并与新媒体广泛合作，现在拥有国内最完善的新媒体产业布局，不惜重金抓住世界杯契机，并借道互联网打开国际市场，上海文广在新媒体时代的地位给业界留下最大的想象空间

　　本刊记者 戈晶晶

　　“Enjoy the game!” 4月27日上午10时25分，NBA中国区副总裁马富生在上视大厦“2006 NBA季后赛”的观球派对上高声呼出。与1987年NBA赛事尚需以磁带邮寄到中国相比，这是中国第一次以高清电视方式直播NBA。

　　当天，上海文广新闻传媒集团(以下简称“上海文广”)宣布与美国职业篮球协会(NBA)合作，旗下的上海文广互动电视有限公司(以下简称“文广互动”)将在其“新视觉”高清频道中直播5场“2006 NBA季后赛”赛事。

　　这次携手NBA是上海文广在新媒体业务上的又一次出击。三年来，上海文广不断尝试向新媒体领域拓展。目前，旗下已有包括经营网上视听业务的东方宽频、经营数字电视与高清电视的文广互动、经营IPTV的百视通及经营手机电视的东方龙4大块新媒体业务。

　　从现在看来，在新媒体布局方面，上海文广先行一步，即使是央视也只有望其项背的份。而更值得业界关注的是上海文广在布局新媒体方面的前瞻性与主动性。

　　掘金世界杯

　　就在以高清电视方式直播NBA赛事的前一天，上海文广还搭上了另一班体育快车——世界杯。

　　据悉，此次上海文广仅向国际足联支付的成本就在250万美元左右。再加上与微软签订的版权保护协议以及派遣专业的新媒体记者全程报道并制作内容，上海文广在“世界杯”上的投入将不下500万美金。

　　“文广花了这么多的钱投入世界杯，应该说也冒了很大的风险。不过从目前形势来看，我们的世界杯广告销售得还可以，花出去的这些钱不会亏。”上海文广副总裁张大钟表现得相当自信。

　　上海文广的自信不无道理。随着赛事的日益逼近，越来越多人看到了其中蕴藏的巨大商机。最新数据显示，中国宽带互联网用户数已占网民总数的60%，达9340万人次。而若加上其他渠道终端的宣传，今年由网络视频带来的世界杯广告营销收入将十分可观。

　　在今年3月，上海文广旗下的东方宽频就“世界杯”的网络数字传播版权与搜狐签订了协议，搜狐为此付出250万美元。

　　“这是一个授权概念，我们给搜狐的只是4分钟的节目直播集锦，不涉及我们另外派遣的新媒体记者的内容制作。”张大钟说，“而我们会与新传宽频共同制作内容，它是我们的合作对象，这里不涉及授权和资金分成。”据了解，东方宽频已将世界杯的所有广告经营外包给新传宽频。

　　此后的4月份，上海文广又宣布旗下的东方宽频将携手英特尔，在世界杯数字内容方面展开合作。

　　根据与英特尔的合作协议，从今年5月1日至世界杯期间，基于英特尔双核芯片的电脑将加载东方宽频提供的世界杯数字内容，而这一活动将在全国60个城市、1000多家PC零售店同时推出。

　　张大钟表示，与英特尔的合作为此次世界杯网络视频内容的推广增加了又一个渠道。

　　据悉，上海文广与英特尔的这次合作不涉及版权授权，但上海文广作为英特尔数字家庭全球惟一的中国合作伙伴，英特尔将帮助其进一步打开用户市场。目前，东方宽频正计划与英特尔协议在其PC上打入东方宽频的“BB键”。

　　值得一提的是，上海文广旗下有幸尝到世界杯“甜头”的并不只有东方宽频。

　　张大钟表示，由于上海文广获得的是今年世界杯的独家宽带和无线版权，因此不管是网络视频、手机电视、还是IP互联网，都可以播放世界杯的赛事集锦。上海文广还将成立“文广东方手机电视公司”，并将利用DMB数字广播电视技术播放手机电视。届时，使用该技术的用户将收看到世界杯实况。

　　完善布局

　　围绕世界杯展开的新媒体业务以及由互联网向海外渗透的举措都只是上海文广新媒体布局的一个缩影。事实上，早在三年前，上海文广就开始了其新媒体战略。

　　目前，上海文广旗下共有四大块新媒体业务：经营网上视听业务的东方宽频、经营数字电视与高清电视的文广互动、经营IPTV的百视通及经营手机电视的东方龙。上海文广对这三个终端都表现得相当有兴趣。

　　在IPTV方面，上海文广是国内第一张牌照的拥有者。此外，上海文广还拥有国内第一张手机电视牌照，并第一个正式通过验收的数字付费频道集成平台。这也为SMG发展手机电视、数字付费电视等媒体业务开了绿灯。

　　根据上海文广提供的数据：截至2005年底，旗下的东方宽频已有注册用户500多万，付费用户50万；东方龙的手机电视用户突破30万大关；而文广互动不仅获得全国性数字电视内容集成运营平台的牌照，其在全国范围的数字电视用户数更是超过200万户。

　　在互联网平台上，上海文广旗下的东方宽频与中国电信“互联星空”合作，为各地电信宽带用户提供包括新闻、体育、娱乐和影视剧等在内的10多套节目的直播、点播和下载播放等服务，并推出了“网剧”、“我型我秀”及《相伴到黎明》等网络与广播、电视节目进行即时互动的独创内容。

　　Web2.0也是上海文广关注的重点之一。“用Web2.0的概念建设网站，也是东方宽频今后的主要方向。”张大钟表示，目前东方宽频的用户已可以在PC上收看节目，并在视频窗口旁即时聊天。

　　在手机平台上，东方龙专门经营移动增值数据业务。去年5月，上海文广与中国移动签订了战略合作，共同推进手机流媒体业务。至去年9月，“东方手机电视”的全网平台正式开通。

　　同时，去年7月，东方龙与播客(视频分享)网站“土豆网”签订了排他性合作协议，土豆网负责将合适的视频内容制作成手机电影。目前，这一合作已向市场推出。

　　2004年8月，上海文广成为继中央电视台之后第二家获得经营许可证的全国性数字付费频道集成运营机构。现在上海文广拥有16个面向全国的付费广播电视频道，覆盖全国30个省市的3000万用户，其中数字付费电视用户达到50万户，其移动电视则覆盖了上海市区大部分的公交线路和所有的轮渡码头。

　　广泛普及的互联网平台以及手机平台，对身处上海又迫切希望能走出上海的SMG来说是一个绝佳的机遇。“新媒体的诞生、新技术的变革对上海文广来说，是一个很好的机遇，把握好这个机遇，上海文广就可以得到更快、更强的发展。”上海文广总裁黎瑞刚说。

　　“今后，我们还会利用各种机会加快拓展各类新媒体。”张大钟预计，在未来3至5年内，上海文广旗下的新媒体业务收入占集团总收入的比重将从2%提升到10%以上。

　　叫板央视

　　在这场可能影响未来的新媒体大战中，上海文广开始与其老对手央视分庭抗礼。

　　今年1月1日，上海文广首个高清频道“新视觉”正式拉开商业化序幕，央视首个高清频道“高清影视”也选择了同一天开始大规模商用推广。全球华语最早的两个高清电视频道对垒战正式开打。

　　此前，央视和上海文广都悄然经过了近半年的试播和市场化尝试。上海文广的 “新视觉”高清频道从去年10月15日借助高性能宽带信息网正式开始试播，已覆盖了长宁区古北新区和浦东第九城市的1万多户居民。而央视从去年9月份开始，在杭州、大连等30多个城市相继落地。

　　是时，央视针对高清电视门槛给出了定义，彩电厂商将其高清电视机送到央视指定的检测机构去检测，通过测试的产品可贴上标注“央视高清认证标志”，央视同时授权这些企业成为“央视高清合作伙伴”。同时，彩电厂商与央视签约合作的门槛是5000万元的“合作费”，每销售一台高清电视机，要替用户向央视交一年的收视费1440元(高清频道每月收费120元)。

　　但上海文广对央视自行组织的这次“数字电视高清认证”并不买账。上海文广旗下的文广互动选择了一条与央视截然不同的市场化模式。与央视携手松下、日立等厂商不同，文广互动选择了另一阵营，携手全球知名芯片商德州仪器。在此之前，德州仪器已结盟上广电、创维、长虹、TCL等彩电生产大户共推DLP背投高清电视机。这样一来，文广的合作对象范围要远远大于央视所圈定的入门家电企业。

　　此外，张大钟对市场公开宣称“不收入门费”。与央视正式大规模商用推广不同，张认为，“高清的完全市场化需要一个漫长过程，我们并不急着市场化”，目前上海高清电视的潜在市场观众将是每年20万户的新婚夫妇和10余万户的乔迁新居者。

　　如果说“高清”之战还是隔空喊话，那么去年底上海文广北上进京、携手歌华有线及北广数字电视公司的举措已经使双方在新媒体领域中短兵相接。当时，上海文广等三方签署了《数字付费电视频道合作协议》，该协议规定，三方结成战略合作伙伴关系，共同发展北京数字电视市场，协议期限10年。而且，该协议是排他性协议。

　　此前，由于歌华有线和央视对谁来控制终端问题一直没有解决，导致央视的节目也未能在北京落地。而歌华有线签约上海文广互动的行动，被业界人士认为是双方联手对抗央视之举。

　　打开国际市场

　　同时，新媒体业务还帮助上海文广成功走出了国门。

　　4月17日，东方宽频宣布正式与美国最大的网络接入服务提供商——美国在线(AOL)以及全球最大的网络播出平台之一的Media Zone公司合作，东方宽频将向全球华人提供“长期、稳定”的中文视频资讯，而具有丰富海外网络的资源与运营背景的Media Zone将负责技术支持。

　　与此同时，“东方宽频中文电视”在“美国在线”的中文网站上正式登录上线。

　　这是中国广电媒体旗下的网络经营实体第一次与美国的第一大网络服务商合作。

　　张大钟认为，相比广电节目通过卫星方式落地海外，互联网的渠道成本要低廉很多，效果却更好。

　　“我们也十分欢迎国内广电系统的其它公司向这一平台提供内容。”张大钟说。这意味着，东方宽频将不仅是一个中文视频内容输出方，在未来，它还将同时担任起一个服务商的角色。

　　据张介绍，在合作的前期，东方宽频将主要以免费方式提供内容，而在今年年底，东方宽频将通过加深节目的深度，考虑付费业务。

　　此外，东方宽频还将利用web2.0的理念开展“东方宽频中文电视”的一些互动环节。如上海文广已在东方宽频推出的2006年“我型我秀”节目，其参与范围针对全球市场。在海外的华人可以通过视频参与海选。